الفرص والتحديات التي تواجه العلامات التجارية بموجب توجيهات المطالبات الخضراء للاتحاد الأوروبي

يشرح ستيف ليستر بالتفصيل توجيهات مطالبات الخضر في الاتحاد الأوروبي التي تشجع الشركات على تحمل المسؤولية وتمنع الغسل الأخضر. ويتطلب المساءلة من الشركات فيما يتعلق باستدامتها. يشارك ستيف العقوبات المحتملة لعدم الامتثال، وكيف سيقلل ذلك من الغسل الأخضر، والتأثير على العلامات التجارية إذا لم تكن ممتثلة، والفرص المتاحة للعلامات التجارية.

يبشر توجيه الاتحاد الأوروبي بشأن المطالبات الخضراء بعصر تحويلي للشركات المسؤولة، ومكافحة "الغسل الأخضر" والتحريض على تحول نموذجي نحو الاستدامة الحقيقية. وإذا انطبقت هذه الأعجوبة التنظيمية على نطاق واسع على الشركات العاملة في الاتحاد الأوروبي، فإنها تتطلب المساءلة عن التأكيدات البيئية، باستثناء القطاعات الخاضعة بالفعل لقواعد التسويق الأخضر.

باختصار، يكمن جوهر ذلك في الإثبات - يجب على الشركات التحقق من صحة المطالبات من خلال تقييمات قوية لدورة الحياة، مما يضع حدًا للاستخدام التافه لمصطلحات مثل "Eco" و"Green" مع مزيد من التدقيق في كلمات مثل "صافي الصفر" و"الكربون". حيادي.' يضمن التحقق الخارجي أن المطالبات تتحمل عمليات تدقيق الاستدامة، مما يعزز المصداقية. هذا التوجيه ليس مجرد عصا؛ إنها جزرة لتعزيز نزاهة العلامة التجارية وتقليل المخاطر القانونية وتعزيز عملية اتخاذ القرار بشكل أفضل. إنها منارة ترشدنا إلى عصر أصبحت فيه كلمة "الاستدامة" أكثر من مجرد كلمة طنانة؛ انها طريقة للحياة.

ومع ذلك، من الرائع أن نرى البرلمان الأوروبي يتخذ مثل هذه الخطوة الجريئة إلى الأمام في المعركة ضد الغسل الأخضر! يعد توجيه المطالبات الخضراء الجديد بمثابة تغيير في قواعد اللعبة بالنسبة للمستهلكين والشركات على حدٍ سواء. لفترة طويلة جدًا، ظلت الشركات تفلت من العقاب بتقديم ادعاءات مضللة حول التأثير البيئي لمنتجاتها أو خدماتها. وقد جعل هذا من الصعب على المستهلكين اتخاذ خيارات مستنيرة بشأن ما يشترونه. وكان الأمر أكثر صعوبة بالنسبة للشركات الملتزمة حقًا بالاستدامة للتنافس.

دعونا ننظر بمزيد من التفاصيل في توجيه المطالبات الخضراء.

يهدف توجيه المطالبات الخضراء إلى إيقاف الغسل الأخضر من خلال وضع معايير للمطالبات البيئية أو الاستدامة. جاءت الشرارة من دراسة أجريت عام 2020 أظهرت أن 53% من المطالبات البيئية في الاتحاد الأوروبي كانت غامضة أو مضللة. إذا قدمت شركتك ادعاءات مثل "قميص مصنوع من زجاجات بلاستيكية معاد تدويرها" أو "واقي من الشمس صديق للمحيطات"، فستحتاج إلى تلبية الحد الأدنى من المعايير لدعمها.

إذن، متى سيدخل توجيه المطالبات الخضراء حيز التنفيذ على مستوى الاتحاد الأوروبي والدول الأعضاء؟

يبدأ التوجيه بعد 20 يومًا من ظهوره في الجريدة الرسمية على مستوى الاتحاد الأوروبي. أما الدول الأعضاء، فأمامها 18 شهرًا لوضع القوانين واللوائح، ويجب عليها تطبيق هذه القواعد بعد 24 شهرًا من تاريخ سريان التوجيه. ضع هذه الجداول الزمنية في الاعتبار لتبقى ملتزمًا بها. فيما يلي ملخص نقطي لأحدث التواريخ الرئيسية:

• 2023 : إنشاء توجيه الاتحاد الأوروبي بشأن "المطالبات الخضراء".
• 9 نوفمبر 2023 : تم الانتهاء من النظر المقرر في مسودة التقرير
• صيف 2024 : التصويت المتوقع في اللجنة المشتركة.

ومع ذلك، يجب أن نلاحظ أن هذه الجداول الزمنية والتطورات قابلة للتغيير لأنها تعتمد على عوامل وعمليات تشريعية مختلفة.

ما هي العقوبات المحتملة لعدم الامتثال لتوجيهات المطالبات الخضراء؟

وقد يؤدي عدم الامتثال إلى فرض غرامات تصل إلى 4% من حجم الأعمال السنوي في الدول الأعضاء المتضررة. وتشمل العقوبات الإضافية مصادرة الإيرادات من المعاملات ذات الصلة والاستبعاد من المشتريات العامة والتمويل لمدة تصل إلى 12 شهرا.

كيف يهدف توجيه المطالبات الخضراء إلى الحد من "الغسل الأخضر"؟

يهدف التوجيه إلى الحد من الغسل الأخضر من خلال وضع معايير صارمة للتحقق وإثبات المطالبات البيئية. وستشرف الدول الأعضاء على هذه العمليات، بالاعتماد على مدققين مستقلين ومعتمدين. لذا، إذا قدمت شركتك مطالبة خضراء، فكن مستعدًا لدعمها بأدلة علمية قوية ومعترف بها على نطاق واسع.

إذا كنت تقارن منتجك بمنتجات أخرى، فتأكد من أن المقارنة عادلة وتستند إلى بيانات مماثلة. لا يُسمح بالنتائج الإجمالية التي تجمع التأثيرات البيئية المختلفة معًا ما لم تتماشى مع قواعد الاتحاد الأوروبي.

وفيما يتعلق بالملصقات، فإن المخططات على مستوى الاتحاد الأوروبي هي المعيار الذهبي. يجب أن تكون مخططات وضع العلامات العامة الجديدة على مستوى الاتحاد الأوروبي، وتحتاج المخططات الخاصة الجديدة إلى موافقة مسبقة ويجب أن تظهر أنها أكثر طموحًا من الناحية البيئية. يجب أن تكون جميع الملصقات البيئية شفافة، وأن يتم التحقق منها بواسطة طرف ثالث، ومراجعتها بانتظام.

سيضع التوجيه الجديد حدًا لكل عمليات "الغسل الأخضر" التي شهدناها مؤخرًا. وسوف يحظر المزاعم البيئية العامة مثل "صديقة للبيئة" و"خضراء" و"قابلة للتحلل" ما لم يتم دعمها بأدلة قوية. كما ستتخذ إجراءات صارمة ضد الادعاءات المتعلقة بمتانة المنتج والتي يتبين أنها كاذبة. سأقوم بكتابة تحديث آخر للكلمات الرئيسية التي يبدو أنها محظورة بموجب هذا التوجيه الجديد.

ما هو التأثير على العلامات التجارية إذا أخطأوا؟

توجيه المطالبات الخضراء ليس للعرض فقط؛ لقد تم بالفعل اكتشاف العديد من العلامات التجارية في جميع أنحاء العالم. الامثله تشمل:

• فولكس فاجن : واجهت رد فعل عنيفًا بسبب الغش في اختبارات الانبعاثات في عام 2015
• ماكدونالدز وستاربكس: تعرضت لانتقادات شديدة لاستبدالها بالشفاطات البلاستيكية بحلول ضارة بالبيئة، إن لم تكن أكثر.
• وول مارت : تعرض لادعاءات كاذبة بشأن استخدام الخيزران في المنتجات، مما أدى إلى غرامة قدرها 3 ملايين دولار.
• Zara وH&M: تتعرضان لانتقادات شديدة بسبب مزاعم "الملابس المستدامة"، مع تصور عام بأن هذه الادعاءات تُستخدم فقط كتكتيكات تسويقية لزيادة المبيعات - على الرغم من الأدلة القوية التي تشير إلى عكس ذلك.

وهذا انتصار كبير للشفافية والمساءلة. سيوفر للمستهلكين المعلومات التي يحتاجونها لاتخاذ خيارات مستنيرة بشأن المنتجات التي يشترونها. وسوف يساعد الشركات الجادة بشأن الاستدامة على التميز عن الآخرين.

نحن نؤمن بأن هذا التوجيه الجديد يمثل لحظة فاصلة في الكفاح من أجل ممارسات الأعمال المستدامة. وهو يظهر أن الاتحاد الأوروبي جاد في معالجة الغسل الأخضر والتقادم المخطط له. وهو يبعث برسالة واضحة إلى الشركات في مختلف أنحاء العالم مفادها أن المستهلكين لم يعودوا راغبين في أن ينخدعوا.

ما هي أكبر الفرص المتاحة للشركات التي يمكن رؤيتها من خلال توجيه المطالبات الخضراء؟

يوفر توجيه المطالبات الخضراء العديد من الفرص للشركات:

تحفيز فرص السوق : من خلال تشجيع المنافسة حول المنتجات المستدامة، يفتح التوجيه قطاعات سوقية جديدة، مما يسمح للشركات بالتنويع والنمو.

تعزيز جودة المنتج : يمكن أن يؤدي التركيز على الاستدامة إلى تحسين أداء المنتج، مما يعود بالنفع على المستهلكين والمصنعين على حد سواء.

زيادة المصداقية : يوفر التوجيه إطارًا للشركات لإثبات مطالباتها البيئية. وهذا يمكن أن يبني الثقة بين المستهلكين ويساعد الشركات على التميز.

تجنب مخاطر الغسل الأخضر : يمكن للشركات تجنب مخاطر السمعة المرتبطة بالغسل الأخضر من خلال الالتزام بمعايير التوجيه.

تكافؤ الفرص : من خلال تنظيم العلامات البيئية الخاصة، يسهل التوجيه على الشركات التنافس بشكل عادل، مما يقلل من ارتباك المستهلكين في هذه العملية.

بشكل عام، يهدف التوجيه إلى مكافأة جهود الاستدامة الحقيقية، وتحفيز الابتكار، ودفع نمو السوق، مع مساءلة الشركات عن مطالباتها البيئية.

بالإضافة إلى ما سبق، يعد التوجيه الجديد جزءًا من استراتيجية أوسع للاتحاد الأوروبي لتعزيز الاستهلاك والإنتاج المستدامين. وتتضمن هذه الإستراتيجية عددًا من المبادرات الأخرى، مثل توجيه التصميم البيئي وخطة عمل الاقتصاد الدائري. تعمل جميع هذه المبادرات معًا لخلق مستقبل أكثر استدامة لأوروبا.