هل لا يزال الإعلان الخارجي ذا أهمية؟

الإعلان الخارجي، المعروف أيضًا باسم الإعلان خارج المنزل (OOH)، هو أحد أقدم أشكال الإعلان. تناقش سونيا أنجيرير ما إذا كان هذا الشكل التقليدي من الإعلان لا يزال ذا صلة في عالم رقمي متزايد؟

أي شخص يرى لوحات إعلانية في مدينة ألمانية رئيسية سوف يعتقد قريبًا أن الإعلانات الخارجية ليست ناجحة في الوقت الحالي. تشير أفكار الحملات القديمة والعديد من الموضوعات الاجتماعية إلى أن المبيعات في الإعلانات الخارجية تتراجع بسرعة. ومع ذلك، فإن هذا في الواقع هو العكس تمامًا.

تعليق توضيحي: غالبًا ما تعرض اللوحات الإعلانية اليوم إعلانات ثقافية واجتماعية. حقوق الصورة: S. Angerer

الإعلان الخارجي على طريق النجاح في ألمانيا

تظهر مبيعات الإعلانات الخارجية في ألمانيا نموًا مستمرًا بعد الوباء. وفقًا لـ Statista ، حققت الإعلانات الخارجية صافي مبيعات بلغ ما يقرب من 1.3 مليار يورو في ألمانيا في عام 2023. وبحلول عام 2028، من المتوقع أن يزيد هذا إلى أكثر من 1.33 مليار يورو. مع ما يقرب من 4.6٪، يحتل هذا الشكل من الإعلان المرتبة الخامسة بين قنوات الإعلان الرئيسية في ألمانيا، بعد الإنترنت والمطبوعات والتلفزيون والبريد المباشر المطبوع.

بالنسبة لعام 2024، تبدو الأرقام أكثر إيجابية. وفقًا لشركة Nielsen Media Germany ، نمت إيرادات OOH بنسبة مذهلة بلغت 23.3٪ في النصف الأول من عام 2024. وهذا يعادل مبيعات إجمالية قدرها 1.5 مليار يورو، حيث تمثل شاشات الإعلانات الرقمية أو DOOH بالفعل 42.5٪ من إجمالي المبيعات.

وهذا أمر مثير للإعجاب لأنه وفقًا لرابطة الإعلانات الخارجية الألمانية، فإن 4500 نظام رقمي فقط في الشوارع و3000 نظام DOOH في محطات القطارات والركاب مدرجة في إحصاءات عام 2024. ويبلغ العدد الإجمالي لأنظمة OOH في ألمانيا 271000.

تشهد الأشكال التقليدية للإعلان الخارجي مثل الملصقات والإعلانات في وسائل النقل تراجعًا طفيفًا في المبيعات في ألمانيا. باختصار: الإعلان الخارجي ليس فاشلاً، لكن الإعلان الخارجي المطبوع أصبح قديمًا وغير مستخدم ببطء. ولكن اليوم، هناك المزيد من العوامل التي يجب مراعاتها فيما يتعلق بالإعلان الخارجي. دعونا نستكشف الفوائد والعيوب البيئية والاجتماعية.

التعليق التوضيحي: يمكن إرجاع جزء كبير من النمو الحالي في الإعلانات الخارجية إلى اللافتات الرقمية. حقوق الصورة: S. Angerer

التأثير البيئي للإعلانات الخارجية

إن التأثير البيئي للإعلانات الخارجية يشكل قضية متزايدة الأهمية. تستهلك الإعلانات التقليدية على اللوحات الإعلانية كميات كبيرة من الورق والطاقة. ووفقًا للصندوق العالمي للطبيعة ، بلغ استهلاك الفرد من الورق في ألمانيا بالفعل 227 كيلوغرامًا في عام 2019. ويبدو من غير المرجح أن يكون هذا الرقم قد انخفض منذ ذلك الحين.

لا تستهلك الإعلانات الخارجية الرقمية الورق. ومع ذلك، فإنها تتطلب أيضًا الطاقة، حتى مع كون شاشات LED الحديثة أكثر كفاءة في استخدام الطاقة من التقنيات القديمة. ويتحول العديد من المزودين إلى حلول أكثر استدامة مثل الطاقة الشمسية. كما أصبحت عمليات الإغلاق الليلي شائعة بشكل متزايد.

لا يساعد ذلك في تقليل استهلاك الطاقة فحسب، بل إن إغلاقات الإضاءة ليلاً تعمل أيضًا على التحكم في تلوث الضوء. وقد تم الاعتراف مؤخرًا بهذه المشكلة باعتبارها مشكلة تهدد التنوع البيولوجي وتشكل خطرًا على الصحة. بشكل عام، تخلف الإعلانات الخارجية بصمة بيئية صغيرة نسبيًا، مقارنة بأشكال أخرى من الإعلانات مثل المطبوعات أو عبر الإنترنت، خاصة عند النظر إلى الانبعاثات لكل جهة اتصال إعلانية كمعيار.

تعليق توضيحي: غالبًا ما يتم إطفاء الأضواء الخاصة بالملصقات المطبوعة بعد الساعة 10 مساءً لتوفير الطاقة. حقوق الصورة: S. Angerer

التأثير الاجتماعي للإعلانات الخارجية

لقد أصبح الخطاب العام شديد الاستقطاب والتصلب في العديد من البلدان، بما في ذلك ألمانيا. ويرى الخبراء أن " فقاعات الترشيح " هي أحد الأسباب وراء ذلك. وذلك لأن الإعلانات الشخصية والتواصل عبر الإنترنت يعنيان أن الناس يتلقون معلومات مختلفة للغاية حسب تفضيلاتهم. فهم يشعرون بالقوة في آرائهم ووجهات نظرهم فقط. ولم تعد المعلومات التي تحمل منظورًا مختلفًا تُعرض عليهم على الإطلاق.

تصل الإعلانات الخارجية إلى مجموعة واسعة من الفئات المستهدفة، بما في ذلك كل من يرتاد الأماكن العامة. والتواصل مستقل إلى حد كبير عن الوضع الاجتماعي أو العمر أو الخلفية أو الآراء الشخصية. وبالتالي، يمكن أن تساعد الإعلانات الخارجية في كسر فقاعات الترشيح وخلق أرضية مشتركة بدلاً من ذلك. ومن المعروف أن الملصقات الضخمة والشاشات الرقمية الكبيرة قادرة على جذب الانتباه.

تقدم الإعلانات الخارجية خيارات أقل للتفاعل المباشر مع الفئة المستهدفة مقارنة بالإعلانات عبر الإنترنت. ولكن مع الإعلانات الخارجية المطبوعة، اعتاد الناس على استخدام رموز الاستجابة السريعة للاتصال بعناصر عبر الإنترنت من الحملات المتكاملة. تقدم الشاشات الرقمية المزيد من الخيارات، على سبيل المثال من خلال عناصر الوسائط المتعددة وأكواد الخصم التي يمكن للمارة تنزيلها على هواتفهم الذكية عبر البلوتوث.

تعليق توضيحي: تجذب الملصقات الضخمة انتباه كل المارة، بغض النظر عن المكانة الاجتماعية أو الآراء السياسية. حقوق الصورة: S. Angerer

الاستنتاج: الإعلان الخارجي والطباعة الرقمية

تظل الإعلانات الخارجية مهمة للغاية بالنسبة لإيرادات الطابعات المطبوعة على الشاشة والأوفست والطابعات الرقمية. وتستفيد متاجر الطباعة من الطلب المرتفع على منتجات الطباعة عالية الجودة للإعلانات الخارجية.

علاوة على ذلك، تفتح الرقمنة فرص عمل جديدة في مجال الإعلان الرقمي. وباختصار، يمكننا أن نستنتج أن الإعلان الخارجي لا يزال مواكبًا للعصر على الرغم من التحول الرقمي.

ومع ذلك، فمن المتوقع أن تستمر اللافتات الرقمية في استبدال المساحات الإعلانية المطبوعة في السنوات القليلة المقبلة، وخاصة في المواقع التي يزورها الناس بانتظام. ويرجع هذا جزئيًا إلى الهوامش الأكثر جاذبية التي يمكن لشبكات الإعلان تحقيقها من خلال الإعلان على الشاشات.

ولكن، توفر اللافتات الرقمية أيضًا للمصممين المزيد من الفرص لإنشاء إعلانات مثيرة وفعّالة، من خلال دمج عناصر متحركة. وبالنسبة للطابعات، يعني هذا أنه يجب عليهم التركيز على أفكار وتخصصات جديدة في الإعلانات الخارجية. وفي الوقت نفسه، يجب عليهم بناء المزيد من الخبرة في تقنيات الإعلان الرقمي. ومن خلال الجمع بين تنسيقات الإعلان التقليدية والرقمية، يمكنهم تغطية مجموعة واسعة من احتياجات العملاء وتعزيز مكانتهم في السوق.

لاكتشاف أحدث المحتوى الذي يغطي مجموعة واسعة من القطاعات بما في ذلك الإعلانات الخارجية واللافتات، قم بالتسجيل للحصول على النشرة الإخبارية الشهرية المجانية FESPA World المتوفرة باللغات الإنجليزية والإسبانية والألمانية.