تعمل اللافتات الرقمية على تعزيز الإعلانات الخارجية

يمكن للشاشات الرقمية المتغيرة بسرعة في الشوارع الرئيسية وشبكات النقل الوصول إلى عدد أكبر من العملاء.

لقد تم استخدام الشاشات الرقمية في الإعلانات الخارجية لأكثر من عقد من الزمان، ولكن في السنوات القليلة الماضية كان هناك زيادة هائلة. وقد كان هذا مدفوعًا إلى حد كبير بالتحسينات التي تم إدخالها على الشاشات نفسها وزيادة القدرة التصنيعية العالمية للتعامل مع طلبات المستهلكين، مما أدى إلى انخفاض الأسعار.

بالنسبة للكثيرين منا، هذا مجرد امتداد لتجاربنا الشخصية، نظراً لأننا جميعاً نحمل هواتف محمولة وأجهزة لوحية، ونستخدم أجهزة الكمبيوتر المحمولة وأجهزة التلفزيون ذات الشاشات الكبيرة.

والنتيجة هي أننا جميعًا اعتدنا الآن على رؤية الشاشات والتفاعل معها في جميع أنواع مواقع الإعلانات الخارجية، من المطارات والفنادق إلى مراكز التسوق واللوحات الإعلانية. وغالبًا ما تُستخدم هذه الشاشات للإعلان وإرشاد الناس إلى الطرق وكذلك لقوائم المطاعم وجداول مواعيد القطارات والإعلانات الخدمية العامة.

هناك العديد من المزايا لاستخدام الشاشات الرقمية. فهي تجذب المشاهدين، وذلك لأنها تصدر الضوء بشكل أساسي، على عكس الشاشات المطبوعة التي تعكس الضوء الذي يسقط عليها. ويتعزز هذا من خلال استخدام الألوان الأساسية RGB بدلاً من CMYK، على الرغم من أن الطابعات والحبر الحديثة جيدة بما يكفي بحيث لا يوجد فرق كبير. ولكن على عكس المطبوعات، يمكن للشاشات الرقمية دمج مقاطع الفيديو والرسوم المتحركة.

ولكن الفائدة الأكبر تكمن في القدرة على تغيير الرسائل بسرعة. ويمكن أن يتم ذلك من خلال عرض شرائح، يتم تدويرها عبر نصف دزينة من شاشات العرض المختلفة على مدار فترة زمنية. ومن الممكن أيضًا تغيير الرسائل طوال اليوم. على سبيل المثال، قد ترغب سلسلة مطاعم الوجبات السريعة في الإعلان عن وجبة الإفطار في الصباح، والغداء في منتصف النهار، وما إلى ذلك. أو قد يرغب بائع التجزئة في التحول من ملابس الصيف إلى معاطف المطر والمظلات لمواكبة التغيير المفاجئ في الطقس.

قد تفضل بعض الشركات استهداف حشد الصباح، في حين تستهدف شركات أخرى الأشخاص الذين يمرون في وقت لاحق من اليوم

وبالمثل، قد تفضل بعض الشركات استهداف حشد من الناس في الصباح، في حين تستهدف شركات أخرى الأشخاص الذين يمرون في وقت لاحق من اليوم. وهذا يمنح المعلنين مرونة كبيرة لإجراء تغييرات أثناء حملاتهم. وقد يتضمن ذلك نقل الإعلانات إلى شاشات في مواقع مختلفة، أو تمديد الحملة أو حتى تغيير المحتوى بما يتناسب مع الظروف المتغيرة، وكل ذلك بنقرة زر واحدة.

أنظمة الإشارات الرقمية

هناك العديد من المكونات التي تساعد في نجاح اللافتة الرقمية. ومن الواضح أن هناك الشاشة نفسها، مع مجموعة جيدة من شاشات LCD وLED المتوفرة بأحجام مختلفة. يجب أن تكون الشاشة ساطعة بما يكفي للتعامل مع الظروف المحيطة بمكانها المقصود، وخاصة بالنسبة للشاشات الخارجية.

هناك نوعان أساسيان من الشاشات الرقمية. أولاً، هناك لوحات عرض بسيطة، تتراوح أحجامها من الملصقات الصغيرة إلى اللوحات الإعلانية الكبيرة. أصبحت الملصقات ذات الوضع الرأسي شائعة جدًا في محطات الحافلات ومراكز التسوق.

يمكن أن تكون الشاشات الصغيرة المتعددة فعالة بشكل خاص، مثل تلك الموجودة إلى جانب السلالم المتحركة في بعض محطات مترو أنفاق لندن، حيث يمكن أن تقفز الرسائل من شاشة إلى أخرى لتتناسب مع سرعة تحرك الركاب.

بدأت الشاشات أيضًا في الظهور على الحافلات والقطارات، وحتى مدمجة في مساند الرأس في بعض العربات - حيث تناسب شاشات العرض المسطحة أي سطح تقريبًا، كما تتوفر الآن شاشات منحنية.

يتم استخدام اللافتات الرقمية على السلالم المتحركة في مترو لندن. © نيسان كلياري

هناك بعض الاختلافات الإبداعية. على سبيل المثال، أنشأت شركة Smart Outdoor شبكة Smart D4 الوطنية التي تضم أكثر من 500 شاشة موزعة في مختلف أنحاء المملكة المتحدة. يتم تثبيت الشاشات في مواقع مختلفة، بما في ذلك مراكز التسوق وسلسلة حانات Marston's، دائمًا على مستوى العين. وهي تتضمن موزع صابون حتى يتمكن الناس من مواجهة الإعلانات وجهًا لوجه عندما يتوقفون لتنظيف أيديهم، وعند المرور بجانبها.

وهناك أيضًا شاشات اللمس التي تقدم تجربة مختلفة تمامًا. وفي بعض الحالات، يمكن أن تتضمن هذه الشاشات أيضًا مكبرات صوت للصوت، وهو أمر مفيد بشكل خاص للأشخاص الذين يعانون من ضعف البصر. وهناك اختلاف آخر في هذا الأمر وهو ببساطة استخدام حامل آمن للكمبيوتر اللوحي ثم استخدام الكمبيوتر اللوحي كشاشة لمس تفاعلية.

ومع ذلك، فإن العنصر الرئيسي هو نظام إدارة المحتوى، الذي يحرك مشغل الوسائط. وفي بعض الحالات ذات الحلقة المغلقة، يمكن تشغيل المحتوى من وحدة تخزين USB. ولكن من الشائع أن يكون هناك نظام شبكي كامل بحيث يمكن تحديث الرسائل بسهولة عبر جميع الشاشات من موقع مركزي.

العيب الرئيسي هو تكلفة تركيب واستخدام هذه الشاشات ولهذا السبب يتم العثور عليها غالبًا في المناطق ذات الحركة المرورية العالية حيث يمكن لعدد المشاهدات المحتملة أن يبرر هذه التكلفة.

الطباعة مقابل الرقمية: الاستدامة

هناك بعض الجدل حول الاستدامة. بطبيعة الحال، يشير أولئك الذين يروجون للإشارات الرقمية إلى أنها مجرد تغيير للبكسلات وبالتالي لا يوجد هدر. ومع ذلك، هناك بصمة كربونية كبيرة في تصنيع الشاشات والشبكة المرتبطة بها. وكما هو الحال مع جميع التقنيات، فإن لها عمرًا محدودًا، عادةً من خمس إلى سبع سنوات. من الممكن تفكيك هذه الشاشات لإعادة تدويرها ولكنها عملية معقدة. بالإضافة إلى ذلك، تتطلب الشاشات مصدرًا ثابتًا للطاقة، وهو ما يخلف في حد ذاته بصمة كربونية كبيرة.

يمكن أن تصل اللوحات الإعلانية المطبوعة والإعلانات الخارجية الأخرى إلى جمهور واسع جدًا وهي غير مكلفة نسبيًا في الإنتاج والتركيب والصيانة

من الصعب التعميم بشأن استدامة الطباعة، لأن هذا يعتمد إلى حد كبير على الركائز والحبر المستخدم. هناك قدر ضئيل جدًا من النفايات في عملية الطباعة الحديثة. صحيح أن بعض الشاشات قد يكون عمرها الافتراضي قصيرًا، ربما بضعة أسابيع فقط، ولكن بشكل عام، كلما كان العمر الافتراضي المقصود أقصر، زادت احتمالية إعادة تدوير الركائز.

على الرغم من مزاياها، فمن غير المرجح أن تحل الشاشات الرقمية محل الإعلانات المطبوعة بسبب التكاليف المرتفعة المترتبة على ذلك. يمكن للوحات الإعلانية المطبوعة وغيرها من الإعلانات الخارجية الوصول إلى جمهور واسع جدًا وهي غير مكلفة نسبيًا في الإنتاج والتركيب والصيانة.

يمكنك أيضًا نشر لوحات الإعلانات المطبوعة على مساحة أكبر، مما يؤدي إلى تضخيم الرسالة بشكل كبير. بالإضافة إلى ذلك، ستكون هناك دائمًا بعض المواقع حيث تكون الطباعة أكثر فعالية. من السهل جدًا تضمين التفاعل على الشاشات المطبوعة ببساطة عن طريق إضافة رمز الاستجابة السريعة الذي يسمح للعملاء المحتملين بالحصول على مزيد من المعلومات ويوفر طريقة للمعلنين لتحديد مدى فعالية كل لافتة على حدة.

لذا فمن غير المرجح أن تحل الشاشات محل الشاشات المطبوعة بشكل كامل، ولكن المعلنين يتطلعون بشكل متزايد إلى الحملات الهجينة التي يمكنها استخدام كل من الشاشات الرقمية والمطبوعة لتحقيق أفضل عائد بالتكلفة المثلى على مساحة معينة.