الغسل الأخضر: فرز الحقيقة من الخيال في المطالبات البيئية

والشركات التي تعد بالكثير فيما يتعلق بمؤهلاتها البيئية يمكن أن تجد نفسها تعاني من مشاكل تتعلق بسمعتها أو حتى مالية.

تم تصميم إرشادات قانون المطالبات الخضراء في المملكة المتحدة، والتي تم وضعها في عام 2021، للتحكم في المطالبات البيئية التي تقدمها الشركات. وهو بمثابة معيار يُملي شروط التواصل الشفاف والصادق بشأن التأثير البيئي للمنتجات والخدمات. ويحاول إزالة الغسل الأخضر، الذي أصبح منتشرًا بشكل متزايد عبر العديد من المنتجات والخدمات.

الغسل الأخضر هو ادعاء خادع يشير إلى أن منتجًا أو خدمة أو علامة تجارية أو شركة توفر منفعة أو أنها أقل ضررًا على البيئة مما هي عليه في الواقع. تتضمن الادعاءات المضللة معلومات غير صحيحة أو مخفية أو غير صحيحة أو مخفية، أو إذا تم تحريف المعلومات وتم إخراجها من سياقها.

وجدت مراجعة عالمية لمواقع إلكترونية تم اختيارها عشوائياً أجرتها هيئة المنافسة والأسواق في المملكة المتحدة أن 40% من المطالبات البيئية المقدمة عبر الإنترنت يمكن أن تكون مضللة للمستهلكين.

ويمكن أن يشمل ذلك الاستخدام غير المدعم لمصطلحات مثل "صديق للبيئة" أو "مستدام" أو الإشارة إلى المنتجات "الطبيعية"؛ شعارات أو ملصقات العلامة التجارية الخاصة من برامج الاستدامة الداخلية والتي تبدو وكأنها من منظمات معتمدة؛ وإخفاء أو حذف معلومات معينة، مثل مستويات تلوث المنتج، لتبدو أكثر صداقة للبيئة.

وتتخذ أوروبا أيضاً إجراءات: فقد توصل البرلمان الأوروبي والمجلس الأوروبي مؤخراً إلى اتفاق مؤقت بشأن القواعد الجديدة التي تحكم المطالبات البيئية. ويأتي ذلك بعد اقتراح المفوضية الأوروبية بشأن التوجيه (توجيه المطالبات الخضراء) الذي تم نشره في مارس 2023. ومن المتوقع أن يصبح التوجيه قانونًا أوروبيًا في عام 2024.

لمواجهة الغسل الأخضر، تتطلب إرشادات قانون المطالبات الخضراء أن تكون المطالبات المتعلقة بالمنتجات أو الخدمات:

• كن صادقًا ودقيقًا
• كن واضحا لا لبس فيه
• عدم حذف أو إخفاء المعلومات الهامة ذات الصلة
• إجراء مقارنات عادلة وذات مغزى
• خذ بعين الاعتبار دورة الحياة الكاملة للمنتج أو الخدمة
• تكون موثقة

وتسعى هذه التوجيهات إلى وضع معايير صارمة، لضمان أن تكون ادعاءات الاستدامة البيئية مدعومة بأدلة واقعية، وبنفس القدر من الأهمية، يتم توصيلها إلى المستهلكين بشكل صحيح.

إن قانون المطالبات الخضراء ليس قانونًا ولا يمكن تنفيذه بشكل مباشر. ومع ذلك، فهو يوضح تفسير هيئة أسواق المال لقانون حماية المستهلك والإعلان الحالي، من حيث صلته بالمطالبات الخضراء. وستستخدمه هيئة أسواق المال كدليل ونقطة مرجعية عند تطبيق قانون حماية المستهلك. لكن التوجيه له أيضًا سلطة وراءه. وقد مكنت حكومة المملكة المتحدة هيئة المنافسة والأسواق من استخدام التوجيهات لفرض عقوبات على الشركات التي تنتهك قوانين حماية المستهلك الحالية. إن تقديم ادعاءات بيئية كاذبة أو مضللة قد يواجه غرامات تصل إلى 10٪ من حجم مبيعاتها العالمية السنوية.

لماذا يهم؟

وعلى نحو متزايد، لن يقاطع المستهلكون الشركات التي يُنظر إليها على أنها ملوثة فحسب، بل وأيضاً أولئك الذين يحاولون إخفاء الحقيقة. قال 54% من المستهلكين أنهم سيتوقفون عن الشراء من إحدى الشركات إذا تبين أنها مضللة في ادعاءات الاستدامة، كما ورد في بحث جديد من KPMG . لذلك، من المهم لجميع المطابع أن تحرص على تقديم ادعاءات لا يمكن إثباتها. ومن المثير للاهتمام، أنه بالنسبة لطابعات الملابس والمنسوجات، اعتبر المشاركون في الاستطلاع أن صناعة الأزياء/الملابس هي أكبر قطاع يراعي البيئة بعد صناعة الطاقة.

في العام الماضي، أعلنت هيئة السوق المالية أنها تحقق مع تجار الملابس بالتجزئة ASOS وBoohoo وGeorge في Asda فيما يتعلق بالادعاءات المضللة المحتملة، بما في ذلك اللغة "الواسعة والغامضة" ومعلومات المنتج المفقودة.

هل يمكنك أن تكون واثقًا من أن مطالباتك البيئية ستصمد أمام التدقيق وتتجنب هذا الضرر الذي يلحق بالسمعة؟ قم بالتحقق مرتين وثلاث مرات من ضمانات التسويق والإعلان الخاصة بك، وربما تفكر في الاستعانة بمتخصص في التسويق الأخضر، والذي يمكنه التأكد من أن مطالباتك البيئية مشروعة ومثبتة من خلال إجراءات حقيقية. من المهم استخدام الشهادات البيئية الأصلية فقط مثل ISO 14001 وNordic Swan Ecolabel وOEKO-TEX.

قد يبدو أن كيانات B2B تواجه مخاطر متضائلة نسبيًا بموجب قانون المطالبات الخضراء، حيث أن التركيز في الإرشادات يتعلق في الغالب بالاتصالات الموجهة نحو المستهلك. ومع ذلك، فإن الحكمة تملي أن تظل الشركات التي تتعامل بين الشركات يقظة وتلتزم بممارسات التواصل البيئي الأخلاقية، مع الأخذ في الاعتبار التداعيات الأوسع على السمعة نتيجة الانحراف عن المعايير. الثقة، وهي سلعة لا تقتصر على العلاقات مع المستهلكين، تظل أصلاً بالغ الأهمية لجميع المؤسسات، بغض النظر عن وضعها في التعامل مع العملاء.

ماذا عن تعويضات الكربون؟

بالنسبة لجميع الشركات، سواء كانت تتعامل مع المستهلكين أم لا، كانت تعويضات الكربون بمثابة استراتيجية بيئية شائعة. لكن التعويضات ترتبط بشكل متزايد بالغسل الأخضر.

في يوليو/تموز، أوصت مبادرة نزاهة أسواق الكربون الطوعية (VCMI) بأن الشركات الراغبة في استخدام أرصدة الكربون كجزء من إستراتيجيتها الشاملة للمناخ يجب أن
نشر انبعاثاتها السنوية والتقدم المحرز نحو تحقيق أهداف الكربون القائمة على العلم قبل تقديم أي ادعاء باتخاذ إجراءات بيئية إيجابية.

وقد وجد التحليل الذي أجراه تحالف الغابات المطيرة أن خطط تعويض الغابات الرائدة على مستوى العالم وخطط خفض الانبعاثات الناجمة عن إزالة الغابات وتدهورها ــ التي يستخدمها بعض أكبر الملوثين في العالم ــ كانت سبباً في فشل الغابات من خلال السماح بتوليد ملايين الأرصدة التي لا تمثل ببساطة تخفيضات حقيقية في الانبعاثات. تم الحكم على ما يصل إلى 90٪ من التعويضات بأنها لا قيمة لها.

ويتطلب ضمان دقة المطالبات البيئية إنشاء رقابة قوية لتجنب البيانات المضللة. يجب على شركات الطباعة إعادة تأكيد المزايا البيئية لمنتجاتها والتحقق منها وغرس الثقة في العملاء بأن مثل هذه المطالبات يتم تقديمها بشفافية ونزاهة للمستهلكين.

يجب على شركات الطباعة مراجعة السياسات والهياكل والحوكمة المطبقة حول المطالبات الخضراء. يجب على الأشخاص الأكثر تعرضًا للخطر من خلال الأنشطة التي تواجه المستهلك أن يأخذوا في الاعتبار تقييم مخاطر الأنشطة الحالية، بما في ذلك المطالبات المباشرة والمطالبات المقدمة من الوكالات الخارجية أو الموردين، وتدريب الموظفين على التعرف على تقارير المطالبات الخضراء التي يحتمل أن تكون مضللة، وتصعيدها بشكل مناسب.