ستيف ليستر: دليل عملي لتقديم ادعاءات بيئية

يصف ستيف ليستر، مستشار الاستدامة والطباعة، كيف يمكن للمطابع تجنب اتهامات التضليل البيئي.

يقول خبير الطباعة المستدامة ستيف ليستر: "صديق للبيئة، وصديق للبيئة، وطبيعي، وقابل للتحلل البيولوجي، وصديق للبيئة، وأخضر، ونقي، وعضوي، وغير ملوث - هذه هي الكلمات التي يجب تجنبها الآن. كثير منها لا معنى لها؛ كانت رائعة قبل بضع سنوات عندما بدأت رحلة الاستدامة، لكنني الآن أقترح على المطابع إزالة هذه الكلمات من تسويقها ومنتجاتها بأي ثمن".

منذ أن أصبحت الاعتمادات البيئية لشركة ما بمثابة نقطة بيع، أصبح الأداء البيئي الحقيقي لبعض المنتجات مبالغ فيه.

ولكن في حين كان أي رد فعل على المخالفات في الماضي مسألة أخلاقية إلى حد كبير، فإنه مع إدخال توجيه المطالبات الخضراء (GCD) وزيادة الرقابة من قبل هيئات الإعلان، فقد أصبح الأمر بسرعة مسألة قانونية.

يقول ستيف إن إحدى المشكلات في هذا الأمر هي أن التضليل البيئي لا يكون دائمًا ساخرًا بشكل متعمد.

"نجري حاليًا الكثير من المحادثات - سواء داخل شركتي الاستشارية أو في دوري كرئيس للاستدامة العالمية في POPAI المملكة المتحدة وأيرلندا - حول التضليل البيئي وكيفية إنشاء سرد جديد موثوق به حول الاستدامة يكون حقيقيًا وشفافًا، لأن هذا هو عكس التضليل البيئي حقًا.

"ومع ذلك، يواجه الناس مشكلات لأنهم غير متأكدين من مكانهم بالضبط فيما يتعلق بهاتين النقطتين. وفي بعض الأحيان، لا يدرك الناس حتى أنهم يقومون بغسيل بيئي."

لوائح جديدة

تم وضع توجيه المطالبات الخضراء (GCD) لمكافحة جميع أشكال التضليل البيئي.
"يقول ستيف: "هذا توجيه للاتحاد الأوروبي تم النظر فيه لأول مرة في عام 2022، ثم تم عرضه على البرلمان الأوروبي في عام 2023، وفي مارس 2024 اعتمدت المفوضية الأوروبية مقترحات التوجيه وهو الآن يذهب إلى البلدان الفردية للتصديق عليه".

إذا قدمت ادعاءً بأن المنتج مستدام بنسبة 100% أو تم الحصول عليه من مصادر مستدامة، فمن الصعب حقًا إثبات ذلك

"على الرغم من أن المملكة المتحدة لم تعد جزءًا من الاتحاد الأوروبي، فإن GCD سيكون لها تأثير هنا أيضًا. بدأت الهيئات في المملكة المتحدة، مثل هيئة المنافسة والأسواق [CMA] في النظر في الأمر. سيؤثر GCD على جميع الشركات العاملة في سوق المملكة المتحدة والتي تقدم أي ادعاءات بيئية أو استدامة، بغض النظر عن مدى صغر الادعاء. إذا كنت تعمل مع علامة تجارية أو بائع تجزئة عالمي، فمن المؤكد أنه سيؤثر عليك.

ستيف ليستر

"هناك الآن عقوبات على التضليل البيئي، حيث تصل الغرامات إلى 4% من الدخل السنوي للشركة. إذا كنت مطبعة صغيرة أو وكالة صغيرة تعمل لصالح علامة تجارية كبيرة، فلن تكون 4% فقط من حجم مبيعاتك، بل ستكون 4% من بائع التجزئة العالمي أو العلامة التجارية الكبرى التي صدقتك عندما قلت إن منتجات الطباعة التي قدمتها مصنوعة من أكثر المنتجات استدامة وصديقة للبيئة وقابلة لإعادة التدوير.

"لذلك، يتعين على شركات الطباعة أن تدرك أن الشركات ستتعرض للعقاب إذا استخدمت صياغة خاطئة، وفي النهاية قد تتعرض لغرامات. وأعتقد أن الغرامات سوف تبدأ حقًا في تركيز انتباه الناس".

الكلمات الصحيحة

مع العقوبات القانونية والمالية المحتملة للتصريحات غير الحذرة حول الاستدامة، من المهم معرفة الصياغة التي يمكنك استخدامها.

"لقد كنا نسعى إلى مساعدة الناس على التعامل مع هذا الأمر، لأنه أمر صعب. عندما دخلنا الاتحاد الأوروبي وبدأنا في البحث بعمق في الوثائق التي تدعم التشريع، بدأنا بالفعل في تضمين قوائم بالكلمات التي يجب تجنبها عندما يتعلق الأمر بمطالبات الاستدامة"، كما يقول ستيف.

ولكن هناك تحذير، إذ يمكن استخدام بعض الكلمات مثل "صديق للبيئة" إذا كان بوسعك إثبات استخدامها. ولكن الأمر يتطلب قدراً كبيراً من الحذر هنا أيضاً.

يقول ستيف: "إذا زعمت أن منتجًا ما مستدام بنسبة 100% أو أنه تم الحصول عليه من مصادر مستدامة، فمن الصعب حقًا إثبات ذلك لأنه لا يمكن لأي شركة أو منتج أن يكون مستدامًا بنسبة 100%. عليك تقديم المزيد من التفاصيل والمعلومات".

"حتى كلمة "قابل لإعادة التدوير" هي مصطلح غامض. إذا كان المنتج قابلاً لإعادة التدوير، فهل هو قابل لإعادة التدوير بنسبة 1% أم 100%؟ وإذا كان المنتج قابلاً للتحلل البيولوجي، فهل هو قابل للتحلل البيولوجي على مدى ستة أشهر في ظل ظروف معينة، أم أنه قابل للتحلل البيولوجي في غضون 20 عامًا إذا تركته في الخارج؟

قم ببعض الواجبات المنزلية للتأكد، على حد علمك، من أنك تفعل الشيء الصحيح وتستخدم المواد الصحيحة

"أعتقد أننا سنرى الشركات تخضع لمزيد من التدقيق حول ادعاءاتها المتعلقة بالاستدامة، وسيتعين عليها أن تكون أكثر شفافية بشأن البيانات التي تدلي بها. سيتم التخلي عن بعض هذه الكلمات "الصديقة للبيئة" تمامًا بينما سيتعين توضيح البعض الآخر بشكل أكبر حتى يتمكن المستهلكون من فهمها بشكل أكثر اكتمالاً."

ولمعرفة المزيد، خصصت هيئة المنافسة والأسواق موقعًا إلكترونيًا خاصًا بقانون المطالبات الخضراء .

أفضل الممارسات للطابعات

فكيف يمكن للطابعات أن تتجنب التضليل البيئي؟ يقول ستيف إنه لا يمكنك القيام بذلك بمفردك - عليك اتخاذ التدابير التي تتناسب مع وضعك الخاص في سلسلة التوريد.

"نصيحتي الأولى هي: تعرف على المواد التي تستخدمها وفهم ما تستخدمه. اذهب إلى موردي المواد - الأحبار والمواد الكيميائية والورق - وأجرِ محادثة ذكية معهم"، كما يقول.

"اسأل عن سبب كون منتجاتهم أفضل من البدائل. اطلب الاطلاع على أوراق البيانات. اسأل عن مكان تصنيع المواد - قد تكون مادة رائعة، ولكنك قد تشحنها عبر العالم وقد يكون هناك نسخة أفضل أقرب إلى المنزل. بعد ذلك يمكنك التحدث إلى عملائك بثقة وشرح سبب استخدامك لأحبار معينة أو سبب تحولك إلى مواد معينة. ستندهش من مدى سرعة إدراك عملائك لك كخبراء في الاستدامة.

"لقد تقدم العالم ونضجت رحلة الاستدامة بأكملها. أجري الآن محادثات مع العلامات التجارية وتجار التجزئة لم أكن لأتخيلها حتى قبل كوفيد. أصبحت هذه المحادثات أكثر تفصيلاً.

"بدأ الناس يطرحون الأسئلة، وقد لا تتمكن من الإجابة على كل شيء لأن مشهد الاستدامة يتغير باستمرار. ولكن كن فخوراً بما تفعله وقم ببعض الواجبات المنزلية للتأكد من أنك تفعل الشيء الصحيح وتستخدم المواد المناسبة على أفضل وجه ممكن."

اغتنم الفرصة

وهذه هي الرسالة التي يريد ستيف أن يتقبلها قطاع الطباعة: نعم، إن تجنب التضليل البيئي هو مسؤولية قانونية وأخلاقية، ولكن بالنسبة للشركات ذات التفكير المستقبلي، فإنه يوفر فرصة أيضًا.

إنه وقت مثير للاهتمام أن نشارك في الاستدامة من خلال المطبوعات، ويمكنك إنشاء سرد جميل لم نتمكن من القيام به من قبل

"لم تكن الفرصة لتضع نفسك كشريك مستدام في سلسلة التوريد أفضل من أي وقت مضى. لو كنت بائعًا داخل شركة طباعة، لكنت متحمسًا الآن لأنها الفرصة المثالية للتميز عن منافسيك"، كما يقول ستيف.

"لقد أصبح لدينا مواد أكثر من أي وقت مضى ومعلومات أكثر من أي وقت مضى. ولدينا بصمة كربونية للمواد، وطابعات نفث الحبر التي تستخدم طاقة فعّالة ولدينا سلاسل توريد أكثر استدامة من أي وقت مضى. إنه وقت مثير للتواجد في مجال الاستدامة في الطباعة ويمكنك إنشاء سرد جميل حول الطباعة لم نتمكن من القيام به من قبل.

"لذا أعتقد أن هذه خطوة إيجابية للغاية. وسوف تجعل الأمور أكثر شفافية وانفتاحًا وصدقًا. وسوف تمكن هذه التدابير العلامات التجارية العالمية وتجار التجزئة، وأي شخص يتطلع إلى تنشيط الطباعة، من اتخاذ خيارات مستنيرة ومتعلمة."