لماذا يهم تخصيص الطباعة

يشرح سفير تجربة التخصيص في FESPA، ريتشارد أسكام، سبب أهمية أن تتبنى الطابعات مفهوم التخصيص.

يعد التخصيص محركًا قويًا للابتكار في صناعة الطباعة - وتجارة التجزئة بشكل عام - ولكنه يتمتع بالقدرة على أن يكون شيئًا أكثر استدامة بكثير من مجرد اتجاه عابر. مع مولدات صور الذكاء الاصطناعي (AI) مثل Midjourney التي تنتج رسومات جديدة بجودة الطباعة، وفكرة الإنتاج الضخم التي يتم استبدالها بالقيمة الأعلى المدركة والحياة الأكثر استدامة للعناصر الصغيرة أو حتى العناصر ذات الوحدة الواحدة، من الأهمية بمكان أن تقوم الطابعات التعرف على مفهوم التخصيص.

ولتحقيق هذه الغاية، لدى FESPA سفير تجربة التخصيص الخاص به، ريتشارد أسكام - وهو رجل تشكلت حياته المهنية إلى حد كبير من خلال التخصيص، وإن لم يكن في البداية في صناعة الطباعة.

"إن خلفيتي العائلية وخلفيتي التجارية هي صناعة النبيذ، والتي يعود تاريخها إلى الخمسينيات مع والدي. لقد كنت محظوظًا لأنني أمضيت 30 عامًا من حياتي في هذا القطاع، لكن عندما بدأت محلات السوبر ماركت بالانتقال إلى هذا السوق وخفض الأسعار، تمكنت من رؤية الهامش يتراجع بعيدًا عن هذا العمل. يقول ريتشارد: "كنا بحاجة إلى إيجاد طريقة لاستعادة هذا الهامش".

ولتحقيق ذلك، بدأ ريتشارد بإنشاء زجاجات مُصممة خصيصًا للمطاعم والفنادق الفردية، حتى يتمكنوا من الحصول على نبيذ منزلي يحمل علامتهم التجارية الخاصة. وأعقب ذلك الانتقال إلى الملصقات المخصصة للهدايا.

"أرادت الشركات تقديم هدايا في عيد الميلاد لموظفيها أو مورديها، وأدركت أن هناك بعض القيمة في إضفاء طابع شخصي على الملصق لأن ذلك يجعله شيئًا فرديًا، بدلاً من حصول الجميع على نفس زجاجة النبيذ. يقول ريتشارد: "كان ذلك بمثابة مغامرتي العرضية في عالم التخصيص من منظور الشركة".

"ولكن في ذلك الوقت كانت التجارة الإلكترونية قد بدأت أيضًا في النمو. أخذت هذه الزجاجات المخصصة إلى شركات مثل Moonpig، وJohn Lewis، وInterflora، وقمت بإعداد فئة الهدايا الخاصة بهدايا الكحول الشخصية.

"لقد كنا في بداية عمل العلامات التجارية الشخصية. في تلك المرحلة، أدركت أنه سيكون من المفيد لنا أن نبيع عددًا أقل من المنتجات ذات القيمة المتصورة أكثر من محاولة بيع المزيد من المنتجات بدون قيمة مضافة. وهنا حدث التحول إلى المنتجات الشخصية.

يأتي فحم الكوك يدعو

أدى نجاح التخصيص مع أعمال عائلة ريتشارد إلى جذب انتباه أكبر شركة مصنعة للمشروبات غير الكحولية في العالم: كوكا كولا. مع شركة Coke، ساعد ريتشارد في تقديم حملة "Share a Coke" الشهيرة، وفي هذه العملية، وضع نفسه على مسار وظيفي جديد.

"لقد أطلقت شركة كوكا كولا الحملة من خلال توزيع زجاجات على المتاجر تحمل 100 من الأسماء الأكثر شهرة مطبوعة على الملصق، معتقدة أن ذلك سيحل كل شيء. في الواقع، أزعج ذلك الأشخاص أكثر مما ساعدهم، لذلك أنشأنا موقعًا إلكترونيًا يسمح للأشخاص بإنشاء علامتهم التجارية الخاصة. لم يكن الأمر غير محدود حقًا - كانت هناك قاعدة بيانات تضم 50000 اسم - على الرغم من أن الاسم الوحيد الذي لم يكن مسموحًا به على الإطلاق هو "Pepsi"! يقول ريتشارد: "لكن نجاح تلك الحملة لا يزال يتردد صداه حتى يومنا هذا، وقد جلب مفهوم تخصيص المنتج إلى وعي الجميع". حملة Share A Coke، التي انطلقت في عام 2012

ومع إتاحة الفرصة له للتخلي عن وظيفته اليومية المتمثلة في "لصق الملصقات على الزجاجات"، باع ريتشارد شركته واتجه إلى تقديم الاستشارات والتحدث أمام الجمهور. بعد ذلك، في إحدى الفعاليات التي أقيمت في بروكسل، اتصلت FESPA بريتشارد لتعزيز التخصيص في صناعة الطباعة.

"مشاركتي مع FESPA تتمحور حول أي شيء يتعلق بالتخصيص أو التخصيص. يقول ريتشارد: "أقوم بإنشاء محتوى يولد المحادثة والتعلم والتعليم - لا تزال هناك فجوات كبيرة في فهم الناس لما هو ممكن".

يقول ريتشاردز إن إحدى أهم الفجوات تكمن في فهم ماهية التخصيص. من المؤكد أن الأمر لا يتعلق فقط بوضع أسماء الأشخاص على ملصقات المنتجات.

"اسمك هو في الواقع أقل شيء شخصي عنك. إذا أردت أن أرسل لك شيئًا كهدية وأعرفك جيدًا، فسأشير إلى سطر من أغنية أو شيء مرتبط بلحظة شخصية. يقول ريتشارد: "من الواضح تمامًا بالنسبة لي أنه لا تزال هناك قطاعات كبيرة من صناعة الطباعة لا تفهم ذلك وتعتقد أنه من خلال وضع اسمك على قطعة من الشوكولاتة، فقد قاموا بإضفاء الطابع الشخصي، لكنهم لم يفعلوا ذلك".

"في الحقيقة، التخصيص موجود لاستغلال قيمة الارتباط العاطفي بين شخصين. كبشر، نشتري الهدايا لبعضنا البعض ثم نقف أمام بعضنا البعض ونشاهدها ونحن نفتحها. نحن نعرف ما هي الهدية لأننا اشتريناها، ولكننا نريد أن نرى النظرة على وجه الشخص الذي يتلقى الهدية عندما يفتحها. إنها تلك اللحظة التي يعمل فيها التخصيص كمحفز.

"تتمتع صناعة الطباعة بميزة كبيرة عندما يتعلق الأمر بنشر هذا الارتباط العاطفي لأنها تخلق الطباعة التي توفره."

صناعة التذكارات

ليس فقط من خلال خلق اتصال عاطفي يكون للتخصيص اليد العليا؛ وفي حالة وجود شاغل كبير آخر في عصرنا - "الاستدامة" - فإن المنتجات الشخصية لها فائدة عظيمة أخرى.

"التخصيص هو النموذج المستدام المثالي لأنه لا يوجد أي هدر. كمية هائلة من زجاجات كوكا كولا التي صنعناها لم يتم فتحها أبدًا. لم يتم شراؤها كمشروب. تم شراؤها كهدية تصادف أنها كانت مشروبًا. يقول ريتشارد: "في اللحظة التي تقوم فيها بتخصيص شيء ما، لن يتم التخلص منه أبدًا، لذلك لا توجد مشكلة في مكب النفايات، وقد قمت بصنع واحد فقط".

"يمكننا أن نفكر في التخصيص باعتباره صناعة تذكارية، مما يوفر فرصة كبيرة للتغيير. وهذا شيء نغطيه في البودكاست الخاص بتجربة التخصيص الخاص بـ FESPA. سؤالي الأول لكثير من الأشخاص الذين أتحدث إليهم حول هذا الموضوع هو: ماذا يعني التخصيص بالنسبة لك؟ تختلف الإجابة التي يقدمونها من وجهة نظر الأب والأم والأخت والأخ تمامًا عن الإجابة من وجهة نظر صاحب العمل. بصفتهم أصحاب أعمال، فإنهم يميلون إلى التفكير فقط فيما يفعلونه حاليًا، ولا يفكرون فيما يمكنهم فعله.

"هناك بعض الشركات التي تدفع حدود الابتكار. لكن ما ترونه - في صناعة الطباعة المحافظة للغاية في جميع أنحاء العالم - هو أن الناس يفعلون هذا العام ما فعلوه قبل خمس سنوات، وإن كان بشكل أقل. "هذا ما أصبح يُطلق عليه "الموت الأنيق" لأنك تموت، لكنك لا تلاحظ ذلك."

اختيار الحياة

ويعتقد ريتشارد أن من الأمور الحاسمة للبقاء والازدهار في قطاع التخصيص، القدرة على التعامل مع الظواهر والتقنيات الثقافية الناشئة، مثل الذكاء الاصطناعي، دون خوف.

"أنا منخرط في مشروع تجاري مخصص لكتب الأطفال يسمى " You Are The Star " ونحن نستخدم الذكاء الاصطناعي لإنشاء صور الخلفية في الكتب، بينما نستخدم الفنانين لإنشاء الصور الرمزية. حتى الآن، يعتبر الذكاء الاصطناعي متقطعًا بعض الشيء من حيث جودته؛ إنها جيدة جدًا في رسم السماء ولكنها لا تعلم بالضرورة أن الأطفال ليس لديهم ستة أصابع! يضحك ريتشارد.

"الذكاء الاصطناعي، بالنسبة لي، هو مجرد أداة أخرى في مجموعة أدوات التكنولوجيا التي جاءت لمساعدتنا. سيكون بعض الناس خائفين من ذلك تمامًا كما سيكون هناك دائمًا أشخاص يريدون المشاركة على الفور. لكن التكنولوجيا تتحرك بهذه السرعة ولن تتوقف أبدًا.

"وبالمثل، تتطور الثقافة دائمًا وأعتقد أن العالم الحالي للعلامات التجارية المشتركة مثير للاهتمام للغاية وقابل للتطبيق جدًا على التخصيص. أعتقد أن الشباب يريدون رؤية أسمائهم إلى جانب علامة تجارية معترف بها - نايكي أو أديداس أو أي شيء آخر - ويكادون يدخلون في مشروع مشترك معهم، ويضعون علاماتهم التجارية جنبًا إلى جنب مع علامة تجارية معترف بها. نحن نعيش في عالم Instagram، والعلامة التجارية هي الشيء الأكثر إثارة في الوقت الحالي.

"لكن بالنسبة لي، الشيء الأكثر إثارة لم يحدث بعد - هذا ما أبحث عنه دائمًا، الشيء الكبير التالي. إن متعة عملي مع FESPA هي أنني أتمكن من الوصول إلى الإمكانات. من نواحٍ عديدة، تشبه صناعة الطباعة أحد صناديق الوصفات الكبيرة تلك، حيث ترسل لك شركة الأغذية جميع المكونات التي تحتاجها لإعداد وجبة. أنا أنظر إليها وأتساءل، ماذا لو نسيت الوصفة وقمت بتجميع المكونات معًا بطريقة مختلفة - ما الذي يمكنك صنعه؟"

تجربة التخصيص، الحدث الوحيد في أوروبا الذي يركز على التخصيص في الطباعة لتحقيق التخصيص الشامل سيعود إلى برلين، ألمانيا، في الفترة من 6 إلى 9 مايو 2025 في ميسي برلين. سجل اهتمامك بالزيارة هنا .