إحداث ثورة في البيع بالتجزئة: تجربة العملاء والتخصيص والطباعة

كان لـ COVID-19 تأثير كبير على البيع بالتجزئة ، لكنه ربما أدى فقط إلى تسريع التغيير الحالي.

تيم ويليامز هو الرئيس التنفيذي ومؤسس خبراء تخصيص المنتجات YR. يقول إن الوباء قد غير تجارة التجزئة ودور الطباعة فيها إلى الأبد. يقول: "لقد أعاد الوباء تركيز كيفية شراء العملاء للأشياء وكيف ينظرون إلى تجاربهم في البيع بالتجزئة ، لذلك من المحتمل أن يتغير الهدف من متجر البيع بالتجزئة أكثر". "أعتقد أن تجار التجزئة سيتوقفون عن قياس نجاحهم فقط من خلال عدد العناصر التي باعوها في متجر معين يوميًا ، وأعتقد أنهم سيركزون على عدد المستهلكين الذين يتفاعلون مع علامتهم التجارية ويختبرونها."

تيم ويليامز

لا يمكن المبالغة في الأهمية الاقتصادية لتجارة التجزئة. من بين الدول الأعضاء في منظمة التعاون الاقتصادي والتنمية ، يعمل واحد من كل 12 عاملاً في تجارة التجزئة ، ويمثل هذا القطاع ما يقرب من 5 ٪ من الناتج المحلي الإجمالي . ومع ذلك ، انخفضت المبيعات السنوية للمنتجات غير الغذائية في الاتحاد الأوروبي بنسبة 23.8٪ في أبريل 2020 ، وكان التأثير على الملابس والأزياء أكثر دراماتيكية: انخفاض مبيعات الملابس على أساس سنوي في الولايات المتحدة. في أبريل 2020 كان 89.3٪ فلكي .

بالنسبة لتجار التجزئة في الشوارع ، كانت القيود صارمة بشكل خاص - نمت التجارة الإلكترونية ولكن عانى باقي القطاع. في المملكة المتحدة ، ارتفعت نسبة أموال التجزئة التي يتم إنفاقها عبر الإنترنت من 19.1٪ في أبريل 2019 إلى 30.7٪ في أبريل 2020 ، بينما في فرنسا ، خلال الإغلاق الأول للبلاد ، زادت حصة سوق التجارة الإلكترونية إلى ما يقرب من 10٪ من إجمالي السلع الاستهلاكية. المبيعات ، مقارنة بأقل من 6٪ في عام 2019.

لقد انحسرت هذه الأرقام وتدفقت مع القيود السائدة ، ولكن مع وجود العديد من تجار التجزئة المحترمين الذين يغلقون جميعًا أو يواجهون عمليات الإنقاذ في حالات الطوارئ ، فإن الآثار ستكون طويلة الأمد. في المملكة المتحدة ، تشمل قائمة الشركات التي فشلت شركات مثل كاث كيدستون ، ودبنهامز ، وادنبره وولين ميل ، وتوب شوب ، ودوروثي بيركنز ، وبورتون ، وميس سيلفريدج.

توقعات جديدة

لكن من نواحٍ عديدة ، كان للوباء تغييرات كبيرة وتحديات كانت واضحة بالفعل. يقول مدير العلاقات العامة والتسويق في استوديو الابتكار الإبداعي وخبراء الواقع المعزز (AR) Holition ، إيزابيل ريجينو ، إن جزءًا من السبب هو توقعات العملاء الأكثر تطلبًا.

إيزابيل ريجينو ، هوليتيو ن

"يمكن الوصول إلى المنتجات والخدمات وتجارب العلامة التجارية جميعها بلمسة زر واحدة - أو ربما يتم تشغيلها بالحركة والإيماءات - وسيستمر هذا بالتأكيد في كسر الحواجز التقليدية وإعادة اختراع رحلة المستهلك للبيع بالتجزئة. لكن الطوب والملاط سيظل له مكان في رحلة البيع بالتجزئة - سيظل دائمًا كذلك.

"توجد بعض الفرص حول البيانات ، والذكاء الاصطناعي ، والتخصيص المفرط والاختيار ، والتعرف على السلوك ، والقدرة على رؤية ملايين المنتجات وأنت مرتاح في منزلك والاستمتاع بتجربة تسوق خالية من الاحتكاك ، ولكن الأمور المادية ستلعب علينا بعد ذلك البشر والأفراد ، باستخدام حواسنا ، والتفاعل مع الآخرين - إنهم مختلفون تمامًا. أستطيع أن أرى أن العلامات التجارية الناجحة ستفعل الأمرين ".

طباعة الشخصية

صناعة الطباعة ليست محصنة ضد آثار هذه التغييرات. ولكن من نواحٍ عديدة ، يمكن اعتبار الدافع وراء تجارب البيع بالتجزئة الأكثر تخصيصًا - وخاصة المنتجات الأكثر تخصيصًا - فرصة جديدة للطباعة. هذا هو الحال بشكل خاص مع تقنية الطباعة عند الطلب الأصغر والأسرع وذات الجودة العالية التي يتم تشغيلها.

في عام 2013 ، اكتشف تيم ويليامز من YR إمكانات تجارب البيع بالتجزئة التي يقودها المستهلك وافتتح متجرًا منبثقًا بالقرب من شارع كارنابي بلندن يعرض طباعة القمصان والقمصان داخل المتجر. تمتلك YR الآن مكاتب في ثلاث قارات وتعمل مع بعض أكبر العلامات التجارية في العالم ، مثل Levi's و Google و H&M و Ralph Lauren.

"عندما بدأنا ، كانت الفرضية الكاملة لعملنا أنه لم يكن هناك شيء مصنوع مسبقًا في المتجر. كان الأمر كله يتعلق بقدوم العملاء ، وإنشاء تصميم ، وطباعته أمامهم ثم إزالته. كان يتمحور حول برنامجنا الذي يعمل على شاشات تعمل باللمس في المتجر ، ويجمع بين التخصيص أو التخصيص مع التجربة الحية لوجود شيء ما أمامك ، "يقول تيم.

"في ذلك الوقت ، كنا نستخدم طابعات إبسون كبيرة الحجم للطباعة على ورق التسامي ثم ضغطنا على القمصان والسترات والأشياء الصغيرة مثل زجاجات المياه. كنا نظن أن هناك فجوة في السوق ، لكننا شعرنا أيضًا أنه من الجيد اتخاذ مفهوم متجر القمصان المخصصة وقلبه رأسًا على عقب ليصبح مركزًا على الموضة ، ولكن لم يكن أحد يفعل ذلك حقًا ".


زوار كنزو في لندن يتصفحون ويخصصون مجموعة مختارة من القمصان والبلوزات ثم يشاهدونها وهي مطبوعة من الفينيل أو مطرزة مباشرة في المتجر

على الرغم من أنها طورت منافذ البيع بالتجزئة الخاصة بها - والتي تضمنت وجودًا في Selfridges في لندن و Macy's في نيويورك - وجدت YR نفسها تعمل أكثر وأكثر مع العلامات التجارية الأخرى للمساعدة في إضفاء الحيوية على التخصيص عبر الإنترنت والأهم في المتجر (انظر الصور ).

"لقد أغلقنا منافذ البيع المباشر للمستهلكين في نهاية عام 2015 وركزنا فقط على مساعدة العلامات التجارية وتجار التجزئة في إنشاء هذه التجارب المجنونة والمثيرة التي تركز جميعها حول التخصيص في المتجر. لقد تطورنا أيضًا إلى تقنيات أخرى ، مثل DTG [مباشرة على الملابس] ثم في التطريز وحتى أشياء مثل النقش بالليزر. نحن الآن في أكثر من 75 متجرًا لشركة Levi على مستوى العالم ، ونعمل في جميع أنحاء العالم مع Ralph Lauren ، لذلك نحن نحمل بعض تجارب التخصيص الخاصة بالعلامات التجارية الكبيرة جدًا لعملائها "، كما يقول تيم.

تكنولوجيا أفضل ، بيع بالتجزئة أفضل

يرجع جزء من سبب تمكن YR من ريادة تجربة الطباعة في المتجر إلى أن تقنية DTG أصبحت أعلى جودة وأسهل في الاستخدام.

"أعتقد أن صناعة الطباعة قد شهدت وأدركت التغييرات السائدة لبعض الوقت. إذا نظرت إلى DTG بالتنسيق الصغير Ricoh ، فإننا نستخدمها في المتجر مع Levi's. إن طباعة الإنتاج بكميات قليلة بتنسيق أصغر وآلات صناعية أقل يمكن استخدامها في المتجر بواسطة مستخدم عام لها آثار مثيرة للاهتمام. هذا يعني فجأة أنه يمكنك الحصول على جودة الإنتاج في متجر بيع بالتجزئة ، "يقول تيم.


تمكن العملاء في متاجر باريس ولندن وميونيخ من إضافة رسومات كارل لاغرفيلد وعروض الأسعار والشعارات على القمصان البيضاء الناصعة وطباعتها مباشرةً في المتجر

بصفتك رئيسًا لنشاط تجاري ناجح مبني على الابتكار ، فليس من المستغرب على الأرجح أن نسمع أن تيم متفائل بالمستقبل. ولكن حتى في الوقت الذي نتخذ فيه خطواتنا المبدئية الأولى فقط نحو حياة ما بعد الجائحة ، فإنه يعتقد أن هناك سببًا وجيهًا للإيجابية بشأن إمكانات كل من صناعات البيع بالتجزئة والطباعة.

"على الرغم من أن برنامج YR الخاص بنا يمكن أن يعمل عبر كل من المتاجر وعبر الإنترنت ، فإننا بالتأكيد لا نزال ندافع عن صناعة الطوب وقذائف الهاون ومستقبل البيع بالتجزئة في بيئة ماديّة. إنه يتحول ويتغير بسرعة ولكنه لا يزال مكانًا مثيرًا حقًا. على سبيل المثال ، التزمت Levi's بفتح المزيد من المتاجر ، لا سيما في الولايات المتحدة ، وقد تم افتتاح متجرين جديدين M & Ms World هذا العام بالفعل.

"كيف نقود هذه التجربة هو شيء يمكننا أن نشارك فيه أيضًا. هنا في YR ، نعمل مع الشركات المصنعة الحالية والجديدة ونصنع منتجات مناسبة للوجه المتغير لتجارة التجزئة. ولكن بالنسبة لصناعة الطباعة ، فإن تجربة البيع بالتجزئة القائمة على المشاركة والتجربة لها تأثير بالفعل ، وأعتقد أن الطباعة الرقمية ربما تكون حاليًا في سنوات ازدهارها. سواء كان ذلك على المدى القصير ، أو التشغيل الأطول ، أو الاستجابة لطلب المستهلك في المتجر - فالأمر كله يتعلق بأن تصبح الآلات أصغر وأسرع وأفضل وأكثر إثارة. "