التخصيص الشامل: ألا تصدق الضجيج؟

يوفر التخصيص إمكانات مستقبلية كبيرة للطباعة ، ولكن بالنظر إلى ما وراء الوعود الباهظة ، ما هي التحديات التي تمثلها للطابعات؟

منذ حملة Coca-Cola الناجحة "Share a Coke" ، والتي شهدت طباعة أكثر من 1000 اسم مختلف على زجاجات المشروبات الشعبية ، كان التخصيص كلمة رنانة رئيسية في صناعة الطباعة. ليس من الصعب معرفة السبب ، بالنظر إلى الإحصائيات الرائعة المرتبطة به. من المتوقع أن تصل قيمة سوق الهدايا الشخصية - من الأزياء إلى منتجات التجميل إلى الترفيه والسفر - إلى 31 مليار دولار بحلول عام 2021 ، وفقًا لشركة HP - بزيادة قدرها 55٪ عن عام 2016 . من المتوقع أن تتجاوز صناعة طباعة القمصان المخصصة عالميًا 10 مليارات دولار بحلول عام 2025 ، وفقًا لشركة الأبحاث Credence . وفي الوقت نفسه ، تقول HP أن 70٪ من المتسوقين يرغبون في إنفاق 10٪ على الأقل على المنتجات الشخصية.

ليس من المستغرب إذن أن كشف التعداد المطبوع لعام 2018 الصادر عن FESPA أن التنويع في أسواق جديدة وعروض المنتجات هو محور تركيز رئيسي للاستثمار لـ 53٪ من الطابعات - قال أكثر من 50٪ ممن شملهم الاستطلاع أن العملاء يطبقون بشكل متزايد الطباعة قصيرة المدى ، التصنيع والتخصيص في الوقت المناسب في الجزء العلوي من قوائم التسوق الخاصة بهم. ولم تعد هذه الخدمة المجال الوحيد للضاربين الكبار مثل كوكاكولا. يتيح برنامج HP D4D الإضافي للمصممين إنشاء قالب يدمج عدة حقول من بيانات الصورة لإنشاء مجموعات إبداعية فريدة من تصميم واحد. طورت الشركات البديلة مثل Ghost GmbH تقنيات نقل تعتمد على مسحوق الحبر والتي تسهل عمليات التشغيل الصغيرة على الليزر ذي الأشكال الصغيرة بسعر معقول.

هل يستحق البحث ذلك؟

لكن هل التخصيص حقًا هو الكأس المقدسة للطابعات؟ قد يكون الأمر كذلك بالتأكيد ، لكنه يجلب معه عددًا من التحديات التي لا يجب التغاضي عنها وسط كل هذه الضجة المثيرة. يقول Zsolt Rácz ، نائب الرئيس الأول في "إن إحدى أكبر المشكلات هي أن الطابعات تنتقل إلى التخصيص لأنها الشيء الجديد والمثير ، ولا يفكرون في كيفية اختلافه تمامًا عما اعتادوا عليه". تطوير الأعمال الدولية في Printbox في بولندا.

أرى الكثير من الطابعات تضع الموارد في خدمات التخصيص ، لكنها لا تولي دائمًا اعتبارًا كافيًا لرحلة العميل

هذا هو الحال بشكل خاص عندما يتعلق الأمر بالتسويق ، كما يقول ، مشيرًا إلى أن الطابعات التي تعمل تقليديًا في مجال B2B غالبًا ما تكافح عندما يتعلق الأمر بجذب جمهور المستهلك بعد التخصيص. "إنها سوق مختلفة تمامًا ، وإذا لم تكن لديك خبرة في هذا السوق ، فستحتاج إلى تعيين متخصص أو وكالة لمساعدتك في التعامل معها ، وإلا فلن تبرز."

في الواقع ، في حين أن الطباعة المخصصة هي منطقة متنامية بشكل مطرد ، يوجد بالفعل عدد كافٍ من الطابعات حولها لخلق مشهد تنافسي. يقول Zsolt ، الذي يوصي بتحديد قسم متخصص في السوق لاستهدافه: "إذا كنت ستفعل التخصيص ، فعليك أن تفعل ذلك جيدًا ، أو لا تفعله على الإطلاق" - حفلات الزفاف ، على سبيل المثال ، هي قطاع متميز يناسب عملية موحدة مباشرة بمجرد إنشائك.

يقول إن خدمة العملاء هي مجال آخر يجب مراعاته. "تتطلب المنتجات المخصصة مستوى جديدًا تمامًا من مشاركة العملاء. هناك منهجية مقبولة عمومًا لإجراء أعمال الطباعة التقليدية ، لكن التخصيص هو بالضبط - إنه شخصي - ويجب أن تكون مستجيبًا. " يستشهد بكتب الصور كمثال. "الأمهات اللائي لديهن أطفال صغار هم أكبر جمهور مستهدف هنا ، ومن المرجح أن ينشئوهن عبر الإنترنت في وقت متأخر من الليل. إذا لم يكن هناك أحد حولهم لمساعدتهم إذا واجهوا مشكلة ، حسنًا ... في هذه الأيام من وسائل التواصل الاجتماعي ، ليس من الصعب على مستهلك واحد فقط قتل شركة بمراجعة سيئة. أرى الكثير من الطابعات تضع الموارد في خدمات التخصيص ، لكنها لا تولي دائمًا الاهتمام الكافي لرحلة العميل ".

حاملي المعيار

في الواقع ، من المرجح أن يمثل العملاء التحدي الأكبر في التخصيص بشكل عام ، كما يقول ديمتري سارباييف ، الشريك المؤسس والمدير العام لشركة Fluxmall DTG. يقول: "إننا نقضي وقتًا طويلاً في العمل مع عملائنا". "معظم الأشخاص الذين يريدون شيئًا مخصصًا ليس لديهم أي فكرة عما يريدون ، وهم في كثير من الأحيان لا يفهمون سبب تكلفة العنصر المخصص أكثر ، لكل طلب - وغالبًا ما يكون مجرد طلب لمرة واحدة أو على المدى القصير - وهو تستغرق وقتًا طويلاً قبل أن تصل إلى الطباعة الفعلية ".

لا يمكنك اتباع نهج مجزأ ، ولكن بدلاً من ذلك تحتاج إلى إعادة التفكير ودمج تصميمات منتجاتك ، والعمليات المستخدمة لصنع المنتجات وتسليمها ، وتكوين شبكة التوريد بالكامل

وبالطبع ، كما يتضح من فشل الجهود الترويجية التي لم تنتهي ، فإن التخصيص لديه القدرة على فتح علبة كاملة من الديدان حول العنصرية والفحش والتمييز على أساس الجنس. إن حملة Nutella design-a-label و #WalkersWave و Adidas و Arsenal's Dare to Create تعاون وشراكة National Lottery مع Team GB قد سقطت جميعها في خطأ مزاحين - وأنواع أكثر شناعة - تسعى إلى استغلال التخصيص للوسائل المشكوك فيها.

يقول ديمتري: "لدينا سياسات صارمة للغاية بشأن ما سنقبله وما لن نقبله ونراجع كل شيء شخصيًا". "روحنا هي جلب الفرح والسعادة لعملنا ومعاييرنا الأخلاقية عالية جدًا - إذا كان الأمر يتعارض مع هذا ، فعلينا إيقافه. المشكلة هناك ، بالطبع ، هي أنه ستكون هناك دائمًا شركة في مكان ما ستفعل ذلك بدلاً من ذلك ".

بمجرد أن يتم فرز العملاء ، فقد حان الوقت لبدء العمل نفسه ، وهذا يمثل تحدياته الخاصة. على الرغم من التوفر المتزايد للتكنولوجيا ذات الأسعار المعقولة لتسهيل التخصيص لطباعة المنتجات المخصصة ، إلا أن اكتساب فهم واضح للترميز والبرمجة اللازمين لإنشاء سير العمل التلقائي أمر أقل وضوحًا. غالبًا ما تكون أنظمة سير العمل المختلفة مشكلة للطابعات الجديدة في الساحة.

يقول Zsolt من Printbox: "تختلف طباعة عنصر واحد كثيرًا عن إنتاج 1000 عنصر من نفس العناصر في لقطة واحدة". "لا يمكنك اتباع نهج مجزأ ، ولكن بدلاً من ذلك تحتاج إلى إعادة التفكير ودمج تصميمات منتجاتك ، والعمليات المستخدمة لصنع المنتجات وتقديمها ، وتكوين شبكة التوريد بأكملها. إذا انطلق عملك ، فسوف ينمو عبء عملك بشكل كبير ، وإذا لم تكن مستعدًا لعدد كبير من الطلبات ، فستواجه مشكلة كبيرة ".

التمسك بالجودة

وهذا يؤدي مباشرة إلى اهتمام آخر: الجودة. "مع عمليات التشغيل الكبيرة ، لديك الفرصة للحصول على الجودة المناسبة. يقول ماركو أوليفوتو ، مستشار الألوان ومستشار الطباعة الرقمية ، مع عمليات التشغيل القصيرة ، عليك التأكد من أن كل عنصر من الدرجة الأولى. "يمكن تخصيص المنتج بشكل رائع ، ولكن إذا كانت الجودة رديئة ، فإنه يفقد ميزته".

بدلاً من الاندفاع إلى التخصيص من أجل التخصيص ، كما يقول ، من الأفضل للطابعات قضاء بعض الوقت في التركيز على تحقيق مستويات عالية من الجودة في منتجاتها أولاً ، لأنه عندما يصبح التخصيص هو القاعدة ، سيستخدم العملاء ذلك كمميز بين الشركات. في الواقع ، يوافق ديمتري من Fluxmall على أن التخصيص ، لا سيما في صناعة الملابس المباشرة ، يواجه مشكلات كبيرة في مراقبة الجودة: "غالبًا ما يتوقع الناس مستويات جودة أعلى مما يمكن تحقيقه بشكل واقعي".

لا تختلف العملية برمتها عن طباعة الأظرف بالبريد الإلكتروني ، والتي كانت موجودة منذ سنوات

ومع ذلك ، فإن ماركو لديه موقف مختلف قليلاً تجاه التخصيص بشكل عام - وهو موقف أقل رعباً وحماسًا إلى حد ما من الآخرين في الصناعة. يشرح قائلاً: "إن الهدف من التخصيص هو أن شيئًا ما يخصني فقط". "الموسيقي الذي يكتب اسمي على أسطوانة له معنى ، ولكن إذا كانت آلة تقوم بذلك ، فهي عملية صناعية ، والعملية برمتها لا تختلف حقًا عن طباعة الأظرف بالبريد الإلكتروني ، والتي كانت موجودة منذ سنوات." ويضيف أن هناك خطرًا يتمثل في أن الاتجاه نحو المنتجات المطبوعة الشخصية سوف يستقر في نهاية المطاف ، لأن طبيعتها السائدة بشكل متزايد لم تعد تجعلها فريدة أو خاصة. "السؤال إذن هو ما الذي ستفعله الطابعات بها لمواصلة جعلها تستحق وقتهم."

علق المدير الفني لـ FESPA ، Graeme Richardson-Locke: "مع كل الفرص التجارية الجديدة ، لا تكفي وسيلة التحايل. يعد تحديد السوق ، وتحديد توقعات الجودة وتقديم ذلك في الوقت المحدد ، في كل مرة ، من المتطلبات الأساسية. بينما تتطلب الطباعة تحكمًا جيدًا في العملية والاهتمام بالتفاصيل ، فإن السؤال الأكبر هنا يدور حول التخطيط وتحديد المنتجات لجمهور معين قبل اتخاذ قرار بشأن أي استثمار ".