كيفية إنشاء حملات غامرة باستخدام كل من الوسائط الرقمية والمطبوعة في الإعلانات الخارجية

بدلاً من التنافس مع بعضها البعض، يمكن الجمع بين الوسائط المطبوعة والرقمية لإنشاء حملات غامرة للمساعدة في جذب انتباه المارة. يسلط روب فليتشر الضوء على بعض الأمثلة الحديثة لهذا النهج في العمل.

لم يمض وقت طويل قبل أن يتحدث كثيرون عن "موت الطباعة"، نظراً لتدفق التقنيات الرقمية الجديدة وتأثيرها على السوق الأوسع. ورغم أن التكنولوجيا الرقمية غيرت العالم الذي نعيش فيه، فإن الطباعة لا تزال تحتفظ بمكانتها في العديد من الأسواق ــ بل وتتوسع في مناطق معينة ــ وبالتالي تثبت متانتها على المدى الطويل.

إن أحد القطاعات التي أثبتت أنها مثيرة للاهتمام بشكل خاص هو الإعلان الخارجي. وفي حين لا شك أن الوسائل الرقمية هي القوة الدافعة للعديد من الحملات، فإن المسوقين ما زالوا يعتبرون المطبوعات ذات أهمية كبيرة، وغالبًا ما يجمعون بين الوسيلتين لتحقيق أقصى استفادة من صفاتهما وضمان أقصى قدر من التأثير على المستهلكين.

في هذه المقالة، نسلط الضوء على العديد من الحملات التي تظهر أنه بدلاً من مواجهة بعضهما البعض، يمكن للمطبوعات والوسائل الرقمية أن تعيشا وتستخدما في انسجام لسنوات عديدة قادمة.

الحملات الشاملة

ويأتي المثال الأول من شركة الإعلانات الخارجية العملاقة JCDecaux، التي تعاونت مع شركة الرعاية الصحية البريطانية Bupa في حملة مبتكرة تهدف إلى تسليط الضوء على الافتقار إلى وجهات نظر متنوعة عندما يتعلق الأمر بإظهار شكل "الصحة".

تعليق توضيحي: تضمنت حملة "هذه هي الصحة" التي أطلقتها شركة بوبا بالتعاون مع شركة جيه سي ديكو عناصر رقمية ومطبوعة ولغوية وصوتية. حقوق الصورة: شركة جيه سي ديكو.

أطلقت شركة بوبا حملة "هذه هي الصحة" من خلال الاستيلاء على نفق مترو سانت بانكراس الدولي في لندن، حيث تضمنت لفائف جدارية عملاقة وصور متحركة على شاشات رقمية مكونة من ست صفحات ومرايا تشجع الركاب على رؤية أنفسهم في القصة.

ولعل أهم جانب في هذه الحملة هو فهم التحديات التي يواجهها الأشخاص ذوو الإعاقة، وهو ما يشكل جوهر هذه الحملة. وعلى هذا النحو، تم وضع الحروف بخط يسهل الوصول إليه في النفق، مع سرد قصة الحملة عبر ثلاث وسائط يسهل الوصول إليها: الطباعة، والبرايل، والصوت. وقد ظهرت البرايل على الجانب السفلي من الدرابزين بينما وجهت السرد الصوتي المكاني الناس إلى درابزين البرايل.

وقالت أنجيليك واكر، مديرة تسويق العلامة التجارية في شركة بوبا جلوبال في الهند والمملكة المتحدة: "تهدف الحملة إلى عرض وجهات نظر مختلفة حول الصحة. ولضمان قدرتنا على عكس الحياة الحقيقية مع الإعاقة، عملنا مع المصور سوني مكارتني، وهو مبتور الساق، لالتقاط تلك اللحظات اليومية، بالإضافة إلى متخصصي تسويق إمكانية الوصول. ونأمل أن تكون الحملة الناتجة خطوة إيجابية إلى الأمام في تمثيل الصحة بطريقة أكثر شمولاً".

تعليق توضيحي: تم تحويل محطة ويمبلدون باستخدام تقنيات الطباعة والرقمية لبطولة ويمبلدون للتنس لهذا العام. حقوق الصورة: JCDecaux.

كان أحد المشاريع الحديثة لشركة JCDecaux هو العمل مع نادي All England Lawn Tennis & Croquet في حملة لبطولة ويمبلدون للتنس لهذا العام، والتي تقام أيضًا في لندن. وفي هذا المشروع، تم تحويل محطة ويمبلدون بمجموعة من المنشآت المتعلقة بالتنس للترحيب بالزوار إلى بطولات التنس.

وتضمنت العناصر ملصقات خارجية وبوابات مغلفة داخل المحطة، فضلاً عن منطقة ويمبلدون ذات العلامة التجارية في ساحة المحطة - مع العشب الصناعي والممر لتوجيه المتفرجين إلى الملاعب. وتناسب هذا النشاط مع حملة "دائمًا كما لم يحدث من قبل" الأوسع نطاقًا.

كما تعاونت شركة JCDecaux مع شركة Uber لمساعدة قطاع النقل في زيادة الوعي بخدمة تسمح للعملاء بحجز القطارات من خلال تطبيقها. تشتهر شركة Uber لدى الكثيرين بحجز السيارات والدراجات وحتى توصيل الطعام، ولكنها لا تشتهر بالقطارات - وسعت الحملة متعددة الوسائط إلى تغيير هذا.

تم تطوير حملة Uber Travel بواسطة Mother وتم حجزها من قبل EssenceMediacom وKinetic وJCDecaux UK، وتستمر حتى نهاية العام في محطات القطارات في جميع أنحاء المملكة المتحدة. يتضمن المشروع كل من الوسائط المطبوعة والرقمية في محاولة لجذب أكبر قدر ممكن من الاهتمام بين الركاب.

حملات ناجحة

بعد ذلك، تعاونت شركة Ocean Outdoor مع شركة إنتاج الأفلام الهوليودية Warner Bros. Pictures في حملة لافتة للنظر لفيلم 'Beetlejuice Beetlejuice'، التكملة التي طال انتظارها لفيلم Beetlejuice.

تعليق توضيحي: تم استخدام الوسائط المطبوعة والرقمية للترويج لفيلم "Beetlejuice Beetlejuice" الجديد. حقوق الصورة: Ocean Outdoor.

وقد تم الإعلان عن هذه الحملة باعتبارها حملة "استحواذ"، حيث تم تركيب مواد ترويجية في جميع أنحاء ويستفيلد ستراتفورد سيتي في لندن قبل تاريخ إصدار الفيلم في سبتمبر. وشمل ذلك تطبيق رسومات على درجات ميريديان، والتي تضم سربًا من الخنافس الأكبر من الحجم الطبيعي، في حين تم أيضًا تركيب الفينيل والملصقات كبيرة الحجم على طول جسر ويستفيلد ستراتفورد بالكامل.

بالإضافة إلى ذلك، عرضت الشاشات الرقمية المجاورة للدرجات المزيد من المواد الترويجية والعلامات التجارية للفيلم، الذي شهد عودة مايكل كيتون إلى الدور الأيقوني لبيتلجوس. وركزت الحملة بالكامل على نمط باللونين الأبيض والأسود، تكريمًا للبدلة السوداء والبيضاء الأيقونية لبيتلجوس.

كما عملت شركة Ocean Outdoor المتخصصة في الإعلانات الرقمية الخارجية مع شركة Kinder العملاقة للشوكولاتة في حملة خارجية لمنتجها المحبوب Kinder Bueno. وفي هذا المشروع، اختارت شركة Ocean Outdoor وKinder الجمع بين الطباعة الرقمية والمبتكرة لعرض رسالة الحملة الأساسية: "لماذا تكون بسيطًا بينما يمكنك أن تكون Bueno؟"

تعليق: وضع موقع Ocean Outdoor صورة لطفل كيندر بوينو ضخم يشبه الحياة فوق خلفية مطبوعة. حقوق الصورة: Ocean Outdoor.

وقد استهدفت الحملة الإعلانية التي تكلفت 6 ملايين جنيه إسترليني، والتي تم إطلاقها على عدة قنوات، الجيل Z والألفية على وجه الخصوص، حيث ظهرت رسائل ترويجية لمنتجات Kinder Bueno على شاشات رقمية في العديد من المدن الكبرى في المملكة المتحدة، مثل مانشستر. وللمواكبة مع هذا، قامت شركة Ocean Outdoor بتثبيت العديد من القطع المطبوعة الجذابة، بما في ذلك قطعة واحدة تضمنت قطعة عملاقة تشبه الحياة من منتجات Kinder Bueno موضوعة فوق خلفية مطبوعة.

الحفاظ على هدوئك

نختتم رحلتنا القصيرة في السوق بشركة Clear Channel، التي تعمل، مثل JCDecaux وOcean Outdoor، مع مجموعة من العلامات التجارية في حملات متعددة القنوات. وفي إحدى حملاتها الأخيرة، تعاونت شركة Ocean Outdoor مع شركة تصنيع الآيس كريم Unilever Walls لعرض مجموعة منتجاتها للمستهلكين خلال أشهر الصيف.

تعليق توضيحي: تعاونت شركة يونيليفر وولز مع شركة كلير تشانل في حملة للترويج لمنتجاتها من الآيس كريم. حقوق الصورة: شركة كلير تشانل.

وقد شهد هذا استخدام Ocean Outdoor للإعلانات الرقمية خارج المنزل كجزء من حملة تسويقية أوسع نطاقًا بملايين الدولارات، والتي تضمنت ملصقات رقمية ومطبوعة في المدن والبلدات في جميع أنحاء المملكة المتحدة. وكانت Twister وSolero وCornetto من بين العلامات التجارية للآيس كريم التي ظهرت في الحملة.

تقدم هذه المشاريع مجرد مثال صغير على الإمكانات المتاحة للحملات المطبوعة والرقمية المشتركة وما يمكن تحقيقه باستخدام هذا النهج. ومن خلال هذه العينة، يتضح أن الوسائط المطبوعة والرقمية قادرة على العمل جنبًا إلى جنب لتحقيق أقصى استفادة من الحملات بجميع أشكالها وأحجامها.