So erkennen Sie falsche Umweltversprechen

Häufige irreführende Umweltversprechen und wie man sie entlarvt.

Falsche Behauptungen über Produkte kommen heute immer häufiger vor, da Unternehmen um die Verbraucher kämpfen, die viel stärker motiviert sind, die umweltschädlichen Auswirkungen des modernen Konsumverhaltens zu mildern und ihre ökologischen und sozialen Auswirkungen reduzieren wollen. Dies lähmt effektiv Unternehmen, die sich nicht um ihren CO2-Fußabdruck oder ihre Abfallentsorgungspolitik kümmern. Doch anstatt sich wirklich in Richtung einer nachhaltigeren Produktionsweise zu bewegen, versuchen viele Unternehmen, eine Abkürzung zu nehmen – oder Greenwashing zu betreiben.

Was ist Greenwashing?

Um genau zu verstehen, was wir unter Greenwashing verstehen, schauen wir uns die Definition an: „Greenwashing ist der Vorgang, bei dem irreführende oder falsche Informationen über die Geschäftstätigkeit, Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens verwendet werden, um Kunden oder die Öffentlichkeit über deren Auswirkungen auf die Umwelt zu täuschen.“

Das Thema selbst ist sehr breit gefächert und es gibt noch weitere Unterpunkte des Greenwashings:

• Greencrowding – wenn ein Unternehmen auf Sicherheit durch die Anzahl seiner Mitglieder setzt und Teil einer Gruppe verschiedener Unternehmen ist, die in ihrem Nachhaltigkeitsansatz alle mit der langsamsten Geschwindigkeit vorankommen.

• Greenlighting oder Greenspotlighting – wenn ein Unternehmen die Aufmerksamkeit auf einen bestimmten positiven Bereich seiner Nachhaltigkeitsleistung lenkt und andere, weniger positive Bereiche ignoriert oder verschleiert.

• Greenshifting – wenn ein Unternehmen die Verantwortung für Nachhaltigkeit auf den Verbraucher abwälzt.

• Greenhushing – wenn ein Unternehmen seine Aktivitäten herunterspielt, um einer genaueren Prüfung zu entgehen.

Die Competition and Markets Authority (CMA) hat bereits Unternehmen identifiziert, die in Großbritannien falsche Behauptungen zum Thema Nachhaltigkeit aufstellen. Im September 2024 verschickte sie einen Brief an 17 bekannte Modemarken, in dem sie diese aufforderte, ihre Umweltaussagen zu überprüfen. Dies geschah, nachdem die CMA eine Untersuchung von ASOS, Boohoo und George bei Asda durchgeführt und anschließend Zusagen von diesen Unternehmen eingeholt hatte.

Nicht nur die CMA – auch die Advertising Standards Authority (ASA) ist direkt gegen irreführende Nachhaltigkeitsaussagen vorgegangen.

„Im Jahr 2023 verbot die ASA ein Plakat für die Fluggesellschaft Lufthansa, weil es den Slogan ‚Lufthansa Group. Die Welt verbinden. Ihre Zukunft schützen. #MakeChangeFly‘ trug“, sagt Steve Lister, ein Nachhaltigkeitsberater.

„Denken Sie an all die Zeit, Mühe und das Geld, die in diese Werbekampagne geflossen wären. Das war alles verschwendet, denn, so die ASA, wie könnte eine Fluggesellschaft tatsächlich die Zukunft des Planeten schützen?“

Eine ähnliche Situation gab es bei der Fernsehwerbekampagne von Persil mit dem Slogan „Hart gegen Flecken, schonender für unseren Planeten“. Diese wurde 2022 von der ASA verboten, da sie als unbegründet erachtet wurde.

Und das Gleiche geschah im Jahr 2021, als zwei Anzeigen der HSBC, in denen die Rolle der Firma bei der grünen Wende beworben wurde, verboten wurden, weil darin Informationen über den eigenen Beitrag der Firma zu Kohlendioxid- und Treibhausgasemissionen fehlten.

Auf der Hut vor Greenwashing

Um herauszufinden, ob es sich bei einem Produkt oder Unternehmen um seriöse Produkte oder Greenwashing handelt, sollte man laut WWF auf vier Faktoren achten: Schlagworte, Beweise, Verifizierung und Nachhaltigkeit.

Manche Schlagworte werden fast automatisch verwendet, und wir denken weder als Verbraucher noch als Unternehmen allzu genau darüber nach, was sie bedeuten. Nehmen wir zum Beispiel das Wort „wiederverwendbar“: Technisch gesehen ist alles wiederverwendbar, solange man es nicht wegwirft. Und für „umweltfreundlich“ gibt es keine gesetzliche Definition oder Regeln, anhand derer wir bestimmen können, wie „grün“ das Produkt ist. „Kompostierbar“ bedeutet nicht unbedingt, dass das Produkt zu Hause kompostiert werden kann: Es kann eine industrielle Kompostierung erforderlich sein, was für den Verbraucher irreführend sein kann.

Die CMA äußerte in ihrem Brief vom September ihre Besorgnis über die Verwendung allgemeiner Begriffe in der Modebranche, wie beispielsweise „nachhaltig“, die unklar seien und daher eher dazu neigten, Verbraucher in die Irre zu führen. Sie wies auch auf den Missbrauch des Wortes „recycelt“ hin, das suggerieren könnte, dass das gesamte Produkt aus recycelten Materialien hergestellt sei – obwohl dies offenbar nicht der Fall sei.

Unternehmen belegen ihre Umweltversprechen nur selten mit Beweisen. Unternehmen, die wirklich versuchen, besser zu werden, sollten ihre Versprechen mit transparenten, überprüfbaren und vertrauenswürdigen Daten untermauern. Die CMA sagt: „Ansprüche sollten mit soliden, glaubwürdigen und aktuellen Beweisen untermauert werden.“

Zertifizierungen durch eine Stelle mit strengen Richtlinien sind ein guter Weg, um zu zeigen, dass Umweltaussagen glaubwürdig sind oder auf Standards wie die Ziele für nachhaltige Entwicklung der Vereinten Nationen hingearbeitet wird.

Eine weitere Vertrauensebene kann durch Verifizierung geschaffen werden. Die Nachweise sollten von einer dritten Partei wie B Corp oder dem Forestry Standards Council verifiziert werden. Nur 6.000 Unternehmen sind B Corp-verifiziert, was darauf hinweist, dass die Unternehmen hohe Standards einhalten und hart arbeiten müssen, um das B Corp-Gütesiegel zu tragen. Aber die Verbraucher können dann sofort erkennen, dass das Unternehmen seine Umweltansprüche zumindest ernst nimmt.

Druckereien sollten auch die Nachhaltigkeit ihres Unternehmens als Ganzes betrachten. Es gibt drei Säulen der Nachhaltigkeit: Umwelt, Soziales und Ökonomie (manchmal auch als die 3 Ps bezeichnet: Menschen, Planet, Profit). Oftmals legen Unternehmen Wert auf die Reduzierung ihres Abfall-, Plastik- oder Kohlenstoffausstoßes und vernachlässigen die sozialen und wirtschaftlichen Auswirkungen ihrer Produkte. In der sozialen Säule sollten Unternehmen beispielsweise soziale Ausgrenzung und Diskriminierung bekämpfen und zum Wohlergehen ihrer Mitarbeiter und Kunden beitragen. Und in der wirtschaftlichen Säule können Unternehmen ihre Werte mit denen der Gesellschaft als Ganzes in Einklang bringen und gleichzeitig Geld sparen, beispielsweise durch ehrliche Buchführung, effizientes Abfallmanagement und die Nutzung erneuerbarer Energiequellen.

Greenwashing ist nicht nur eine Täuschung von Verbrauchern, Investoren und der Öffentlichkeit. Es kann auch hohe Geldstrafen, Reputationsschäden und finanzielle Risiken nach sich ziehen. Klare, eindeutige und verifizierte Behauptungen sind nicht nur besser für das Geschäft, sondern fördern und arbeiten auch an echten, konkreten Lösungen für die Klimakrise.