Steve Lister: una guía práctica para hacer declaraciones ecológicas

Steve Lister, consultor de impresión y sostenibilidad, describe cómo los impresores pueden evitar acusaciones de lavado de imagen ecológico.

“Ecológico, respetuoso con el medio ambiente, natural, biodegradable, ecológico, verde, puro, orgánico, no contaminante: son palabras que hay que evitar ahora”, afirma el experto en impresión sostenible Steve Lister. “Muchas de ellas no tienen sentido; eran geniales hace unos años, cuando empezó el camino hacia la sostenibilidad, pero ahora sugeriría a los impresores que eliminaran esas palabras de su marketing y de sus productos a toda costa”.

Desde que las credenciales ecológicas de una empresa se convirtieron en un argumento de venta, se ha exagerado el desempeño ambiental real de ciertos productos.

Pero si bien en el pasado cualquier reacción a una mala conducta era en gran medida una cuestión de ética, con la introducción de la Directiva sobre Reclamaciones Verdes (GCD, por sus siglas en inglés) y la creciente supervisión de los organismos de publicidad, se está convirtiendo rápidamente en una cuestión de legalidad.

Un problema con esto, dice Steve, es que el lavado de imagen no siempre es deliberadamente cínico.

“Actualmente estamos teniendo muchas conversaciones, tanto dentro de mi consultoría como en mi rol como Director de Sostenibilidad Global en POPAI Reino Unido e Irlanda, sobre el lavado de imagen verde y cómo crear una nueva narrativa creíble en torno a la sostenibilidad que sea verdadera y transparente, porque eso es realmente lo opuesto al lavado de imagen verde.

“Sin embargo, la gente está teniendo problemas porque no está segura exactamente de dónde se encuentra en relación con esos dos puntos. A veces, la gente ni siquiera sabe que está haciendo greenwashing”.

Nuevas regulaciones

La Directiva sobre Declaraciones Verdes (GCD, por sus siglas en inglés) tiene como objetivo combatir todas las variantes del lavado de imagen verde.
“Se trata de una directiva de la UE que se examinó por primera vez en 2022, luego pasó al Parlamento Europeo en 2023 y, en marzo de 2024, la Comisión Europea adoptó las propuestas de la directiva y ahora se enviará a los países individuales para su ratificación”, dice Steve.

Si haces una afirmación como que un producto es 100% sostenible o que se obtiene de manera sostenible, eso es realmente difícil de comprobar.

“Aunque el Reino Unido ya no forma parte de la Unión Europea, la GCD también tendrá un impacto aquí. Los organismos del Reino Unido, como la Autoridad de Competencia y Mercados [CMA], han comenzado a estudiarla. La GCD afectará a todas las empresas que trabajan en el mercado británico y que realicen declaraciones ambientales o de sostenibilidad, independientemente de lo pequeñas que sean. Si trabajas con una marca o un minorista global, definitivamente te afectará.

Steve Lister

“Ahora existen sanciones por lavado de imagen ecológico, con multas que pueden llegar al 4% de los ingresos anuales de una empresa. Si eres una pequeña imprenta o una pequeña agencia que trabaja para una gran marca, no será solo el 4% de tu facturación, será el 4% del principal minorista o marca global que te creyó cuando dijiste que los productos impresos que proporcionabas estaban hechos de los productos más sostenibles, más ecológicos y más reciclables.

“Por lo tanto, las empresas de impresión deben ser conscientes de que las empresas serán sancionadas por utilizar términos incorrectos y, en última instancia, podrían ser multadas. Y creo que las multas realmente comenzarán a llamar la atención de la gente”.

Las palabras adecuadas

Dado que las declaraciones imprudentes sobre la sostenibilidad pueden acarrear sanciones legales y financieras, es importante saber qué redacción se puede utilizar.

“Queríamos ayudar a la gente a navegar por esta situación, porque es difícil. Cuando entramos en la UE y empezamos a analizar en profundidad los documentos que respaldan la legislación, ya empezaban a incluir listas de palabras que deberían evitarse cuando se trata de declaraciones de sostenibilidad”, afirma Steve.

Sin embargo, hay una salvedad: algunas de esas palabras, como "ecológico", se pueden utilizar si se puede justificar su uso, pero también en este caso hay que tener mucho cuidado.

“Si afirmas que un producto es 100 % sostenible o que se obtiene de fuentes sostenibles, es muy difícil comprobarlo porque ninguna empresa o producto puede ser 100 % sostenible. Tienes que proporcionar más detalles e información”, afirma Steve.

“Incluso la palabra 'reciclable' es un término vago. Si un producto es reciclable, ¿es un 1% reciclable o un 100% reciclable? Si un producto es biodegradable, ¿es biodegradable en seis meses en determinadas condiciones o es biodegradable en 20 años si simplemente lo dejas a la intemperie?

Haga un poco de tarea para asegurarse de que, según su leal saber y entender, está haciendo lo correcto y utilizando los materiales adecuados.

“Creo que veremos a las empresas sometidas a un mayor escrutinio en lo que respecta a sus declaraciones de sostenibilidad y tendrán que ser más transparentes en lo que dicen. Algunas de estas palabras "ecológicas" desaparecerán por completo, mientras que otras tendrán que explicarse mejor para que los consumidores las entiendan mejor”.

Para obtener más información, la CMA tiene un sitio web dedicado al Código de Reclamaciones Verdes .

Mejores prácticas para impresoras

¿Cómo pueden evitar entonces los impresores el lavado de imagen ecológico? Steve dice que no pueden hacerlo solos: deben tomar medidas que se ajusten a su propia posición en la cadena de suministro.

“Mi primer consejo sería: conozca sus materiales y comprenda lo que está utilizando. Diríjase a sus proveedores de materiales (tintas, productos químicos, papel) y tenga una conversación inteligente con ellos”, afirma.

“Pregúntales por qué sus productos son mejores que las alternativas. Pide que te muestren las hojas de datos. Pregunta dónde se fabrican los materiales: puede que sea un material excelente, pero es posible que lo envíes a cualquier parte del mundo y que haya una versión mejor más cerca de casa. De ese modo, podrás hablar con tus clientes con autoridad y explicarles por qué utilizas determinadas tintas o por qué has cambiado a determinados materiales. Te sorprenderá lo rápido que tus clientes te percibirán como un experto en sostenibilidad.

“El mundo ha avanzado y todo el proceso de sostenibilidad ha madurado. Ahora estoy manteniendo conversaciones con marcas y minoristas que ni siquiera hubiera imaginado antes de la COVID. Esas conversaciones se están volviendo más detalladas.

“La gente está empezando a hacer preguntas y es posible que no puedas responder a todas porque el panorama de la sostenibilidad cambia constantemente. Pero debes estar orgulloso de lo que haces y hacer un poco de investigación para asegurarte de que, en la medida de tus conocimientos, estás haciendo lo correcto y utilizando los materiales adecuados”.

Aprovecha la oportunidad

Y ese es el mensaje que Steve quiere que el sector impreso adopte: sí, evitar el lavado de imagen verde es una responsabilidad legal y ética, pero para las empresas con visión de futuro también ofrece una oportunidad.

Es un momento emocionante para trabajar en sostenibilidad en formato impreso y podemos crear una hermosa narrativa que nunca antes habíamos podido hacer.

“Nunca ha sido mejor la oportunidad de posicionarse como un socio sostenible dentro de la cadena de suministro. Si yo fuera vendedor en una empresa de impresión, ahora estaría entusiasmado porque es la oportunidad perfecta para destacarse frente a la competencia”, afirma Steve.

“Tenemos más materiales que nunca y más información que nunca. Contamos con un sistema de medición de la huella de carbono de los materiales, impresoras de inyección de tinta que utilizan energía de manera eficiente y tenemos cadenas de suministro más sostenibles que nunca. Es un momento emocionante para trabajar en sostenibilidad en el ámbito de la impresión y podemos crear una hermosa narrativa en torno a la impresión que nunca antes habíamos podido hacer.

“Creo que se trata de un movimiento muy positivo. Hará que las cosas sean más transparentes, abiertas y honestas. Estas medidas permitirán que las marcas y los minoristas globales, y cualquiera que esté pensando en activar sus productos impresos, tomen decisiones informadas y fundamentadas”.