Greenwashing : trier les faits de la fiction dans les allégations environnementales

Les entreprises qui promettent trop en matière de respect de l’environnement pourraient se retrouver confrontées à des problèmes de réputation, voire à des problèmes financiers.

Le Green Claims Code Guidance du Royaume-Uni, institué en 2021, est conçu pour régir les allégations environnementales formulées par les entreprises. Il sert de référence, dictant les conditions d’une communication transparente et véridique sur l’impact environnemental des produits et services. Et il tente de mettre fin au greenwashing, qui devient de plus en plus répandu dans de nombreux produits et services.

Le greenwashing est une affirmation trompeuse suggérant qu’un produit, un service, une marque ou une entreprise apporte un avantage ou est moins nocif pour l’environnement qu’il ne l’est en réalité. Les allégations trompeuses incluent des informations fausses ou cachées, ou si les informations sont déformées et sorties de leur contexte.

Une étude mondiale de sites Web sélectionnés au hasard, réalisée par l'Autorité britannique de la concurrence et des marchés, a révélé que 40 % des allégations écologiques faites en ligne pourraient induire les consommateurs en erreur.

Cela pourrait inclure l’utilisation non fondée de termes tels que « éco » ou « durable » ou une référence à des produits « naturels » ; des logos de marque propre ou des labels issus de programmes internes de développement durable qui semblent provenir d'organisations accréditées ; et masquer ou omettre certaines informations, telles que les niveaux de pollution d'un produit, pour paraître plus respectueux de l'environnement.

L'Europe agit également : le Parlement européen et le Conseil sont récemment parvenus à un accord provisoire sur de nouvelles règles régissant les allégations environnementales. Cela fait suite à la proposition de directive de la Commission européenne (la directive sur les allégations vertes) qui a été publiée en mars 2023. La directive devrait devenir une loi européenne en 2024.

Pour contrer le greenwashing, le Green Claims Code Guidance exige que les allégations concernant des produits ou des services doivent :

• Soyez honnête et précis
• Soyez clair et sans ambiguïté
• Ne pas omettre ou masquer des informations pertinentes importantes
• Faire des comparaisons justes et significatives
• Considérez le cycle de vie complet du produit ou du service
• Être justifié

Les lignes directrices visent à établir des normes strictes, garantissant que les allégations de durabilité environnementale sont étayées par des preuves factuelles et, tout aussi important, sont correctement communiquées aux consommateurs.

Le Green Claims Code n’est pas une loi et n’est pas directement applicable. Cependant, il expose l'interprétation que fait l'AMC de la loi existante sur la protection des consommateurs et la publicité, en ce qui concerne les allégations écologiques. La CMA l'utilisera comme guide et point de référence lors de l'application de la loi sur la protection des consommateurs. Mais ces orientations ont également une autorité. Le gouvernement britannique a permis à l'Autorité de la concurrence et des marchés d'utiliser ces directives pour imposer des sanctions aux entreprises qui enfreignent les lois existantes sur la protection des consommateurs. Faire des allégations environnementales fausses ou trompeuses s’expose à des amendes pouvant aller jusqu’à 10 % de leur chiffre d’affaires annuel mondial.

En quoi est-ce important?

De plus en plus, les consommateurs boycotteront non seulement les entreprises perçues comme des pollueurs, mais aussi celles qui tentent de cacher la vérité. 54 % des consommateurs ont déclaré qu'ils cesseraient d'acheter auprès d'une entreprise s'il s'avérait que ses allégations de durabilité étaient trompeuses, comme indiqué dans nouvelle recherche de KPMG . Par conséquent, il est important que tous les imprimeurs veillent à ne pas faire d’allégations qu’ils ne peuvent pas prouver. Il est intéressant de noter que pour les imprimeurs de vêtements et de textiles, les participants à l’enquête ont considéré l’industrie de la mode et de l’habillement comme le plus grand secteur d’écoblanchiment après l’industrie de l’énergie.

L'année dernière, la CMA a annoncé qu'elle enquêtait sur les détaillants de vêtements ASOS, Boohoo et George chez Asda concernant des allégations potentiellement trompeuses, notamment un langage « général et vague » et des informations manquantes sur les produits.

Pouvez-vous être sûr que vos allégations écologiques résistent à un examen minutieux et évitent de nuire à votre réputation ? Vérifiez et revérifiez vos propres supports marketing et publicitaires, et envisagez peut-être de faire appel à un spécialiste du marketing vert, qui pourrait garantir que vos allégations environnementales sont légitimes et prouvées par des actions réelles. Il est important d'utiliser uniquement de véritables certifications environnementales telles que ISO 14001, Nordic Swan Ecolabel et OEKO-TEX.

Il pourrait sembler que les entités B2B courent un risque relativement réduit en vertu du Code des réclamations vertes, dans la mesure où les orientations mettent principalement l’accent sur les communications orientées vers le consommateur. Néanmoins, la prudence impose aux entreprises B2B de rester vigilantes et d’adhérer à des pratiques éthiques de communication environnementale, en gardant à l’esprit les répercussions plus larges sur la réputation d’un écart par rapport aux normes. La confiance, un bien qui ne se limite pas aux relations avec les consommateurs, reste un atout essentiel pour toutes les entreprises, quel que soit leur statut de relation client.

Qu’en est-il des compensations carbone ?

Pour toutes les entreprises, qu’elles soient en contact avec les consommateurs ou non, les compensations carbone sont une stratégie environnementale populaire. Mais les compensations sont de plus en plus associées au greenwashing.

En juillet, la Voluntary Carbon Markets Integrity Initiative (VCMI) a recommandé que les entreprises souhaitant utiliser des crédits carbone dans le cadre de leur stratégie climatique globale devraient
publier leurs émissions annuelles et leurs progrès vers des objectifs carbone fondés sur des données scientifiques avant de revendiquer une action environnementale positive.

L'analyse de Rainforest Alliance a révélé que les programmes de compensation forestière et REDD+ de premier plan au monde – utilisés par certains des plus grands pollueurs du monde – mettaient à mal les forêts en permettant de générer des millions de crédits qui ne représentent tout simplement pas de réelles réductions d'émissions. Jusqu’à 90 % des compensations ont été jugées sans valeur.

Garantir des allégations environnementales exactes nécessite la mise en place d’une surveillance solide pour éviter les déclarations trompeuses. Les entreprises d'impression doivent reconfirmer et authentifier les avantages environnementaux de leurs produits et donner confiance aux clients sur le fait que ces allégations sont présentées de manière transparente et équitable aux consommateurs.

Les entreprises de l’imprimerie devraient revoir les politiques, les structures et la gouvernance en place autour des allégations écologiques. Les personnes les plus exposées aux activités en contact avec les consommateurs devraient envisager une évaluation des risques des activités en cours, y compris les réclamations directes et les réclamations émanant d'agences ou de fournisseurs externes, et former le personnel à reconnaître les rapports d'allégations écologiques potentiellement trompeuses et à les signaler de manière appropriée.