Kako uočiti lažne zelene tvrdnje

Uobičajene varljive zelene tvrdnje i kako ih otkriti.

Lažne tvrdnje o proizvodima danas su sve češće jer se tvrtke bore za potrošače koji su daleko više motivirani za ublažavanje zagađujućih učinaka modernog konzumerizma i žele smanjiti svoj utjecaj na okoliš i društvo. To učinkovito osakaćuje tvrtke koje nemaju obzira prema svom ugljičnom otisku ili politici zbrinjavanja otpada. Ali umjesto da se istinski pomaknu prema održivijem načinu proizvodnje, mnoge tvrtke pokušavaju ići prečacem – ili zelenaškim putem.

Što je greenwashing?

Kako bismo točno razumjeli što mislimo pod greenwashingom, pogledajmo njegovu definiciju: 'Greenwashing je proces korištenja pogrešnih ili lažnih informacija o poslovanju ili proizvodima ili uslugama tvrtke kako bi se zavarali kupci ili članovi javnosti o njihovom utjecaju na okoliš.'

Sama tema je vrlo široka, a postoje i daljnji pododjeljci greenwashinga:

• Greencrowding – gdje se tvrtka oslanja na sigurnost u brojkama kao dio grupe različitih kompanija, a sve se kreću najsporijom brzinom u smislu svog pristupa održivosti.

• Greenlighting ili greenspotlighting – gdje će tvrtka skrenuti pozornost na jedno određeno pozitivno područje svoje održivosti, dok će ignorirati ili zamagliti druga manje pozitivna područja.

• Greenshifting – gdje tvrtka prebacuje odgovornost za održivost na potrošača.

• Greenhushing – gdje tvrtka nedovoljno prijavljuje svoje aktivnosti kako bi pokušala izbjeći nadzor.

Uprava za tržišno natjecanje i tržište (CMA) već je identificirala tvrtke koje iznose lažne tvrdnje o održivosti u Ujedinjenom Kraljevstvu. U rujnu 2024. izdao je pismo za 17 poznatih modnih marki, savjetujući ih da preispitaju svoje ekološke zahtjeve. To se dogodilo nakon istrage CMA-a o – i osiguravanja naknadnih obveza – ASOS-a, Boohooa i Georgea u Asdi.

Nije samo CMA – Advertising Standards Authority (ASA) također je poduzelo izravne mjere protiv obmanjujućih izjava o održivosti.

“2023. ASA je zabranila reklamu na plakatu za zrakoplovnu kompaniju Lufthansa jer je imala slogan 'Grupa Lufthansa. Povezivanje svijeta. Štiti svoju budućnost. #MakeChangeFly',” kaže Steve Lister, konzultant za održivost.

“Razmislite o svom vremenu, trudu i novcu koji bi otišao u tu reklamnu kampanju. Sve je to uzalud jer, rekla je ASA, kako bi zrakoplovna tvrtka zapravo mogla štititi budućnost planeta?”

Slična situacija dogodila se i s Persilovom televizijskom reklamnom kampanjom koja je koristila slogan 'Tough on stains, kinder on our planet'. To je ASA zabranila 2022. jer se smatralo neutemeljenim.

Isto se dogodilo 2021. kada su zabranjena dva oglasa HSBC-a koji su objavljivali njegovu ulogu u zelenoj tranziciji zbog izostavljanja informacija o vlastitom doprinosu emisijama ugljičnog dioksida i stakleničkih plinova.

Pazeći na greenwashing

WWF savjetuje da biste utvrdili jesu li proizvod ili posao originalni ili štetni, trebali potražiti četiri čimbenika: popularne riječi, dokaze, provjeru i održivost.

Neke se krilatice koriste gotovo automatski i, bilo kao potrošači ili tvrtke, ne razmišljamo previše o tome što one znače. Uzmimo, na primjer, riječ 'višekratno': tehnički se sve može ponovno upotrijebiti, ako se ne baci. A 'prijateljski prema okolišu' nema zakonsku definiciju ili skup pravila prema kojima možemo definirati koliko je proizvod 'zelen'. "Može se kompostirati" ne znači nužno da se proizvod može kompostirati kod kuće: može zahtijevati industrijsko kompostiranje, što može dovesti u zabludu potrošača.

CMA je u svom rujanskom pismu rekao da je zabrinut zbog upotrebe širokih izraza u modi, poput 'održivog', koji su nejasni i stoga je vjerojatnije da će potrošače dovesti u zabludu. Također je istaknuo zlouporabu riječi 'reciklirano', što bi moglo sugerirati da je cijeli proizvod napravljen od recikliranih materijala – iako se čini da to nije slučaj.

Tvrtke rijetko dokazuju svoje ekološke tvrdnje dokazima. Tvrtke koje istinski pokušavaju biti bolje trebale bi koristiti transparentne, provjerene i pouzdane podatke kako bi poduprle svoje tvrdnje. CMA kaže: "Tvrdnje treba dokazati robusnim, vjerodostojnim i nedavnim dokazima."

Certifikati tijela sa strogim smjernicama dobar su način da se pokaže da su ekološke tvrdnje vjerodostojne ili da rade prema standardima kao što su ciljevi održivog razvoja Ujedinjenih naroda .

Dodatna razina povjerenja može se dodati provjerom . Dokaze treba provjeriti treća strana, kao što je B Corp ili Forestry Standards Council. Samo 6.000 tvrtki je verificirano B Corp, što ukazuje na visoke standarde koje tvrtke moraju postići i naporan rad koji moraju obaviti kako bi nosile žig zmaja B Corp. Ali potrošači tada mogu odmah reći da je tvrtka u najmanju ruku ozbiljna u pogledu svojih ekoloških tvrdnji.

Tiskari bi također trebali gledati na održivost svog poslovanja u cjelini. Tri su stupa održivosti: ekološki, društveni i ekonomski (ponekad se opisuju i kao 3 P: ljudi, planet, profit). Tvrtke često daju prioritet smanjenju svog otpada, plastike ili ugljika i zanemaruju društvene i ekonomske učinke koje imaju njihovi rezultati. U socijalnom stupu, na primjer, poduzeća bi se trebala boriti protiv socijalne isključenosti i diskriminacije i pridonijeti dobrobiti svojih radnika i kupaca. A u gospodarskom stupu, tvrtke mogu zadržati svoje vrijednosti u skladu s vrijednostima društva u cjelini, a istovremeno štedjeti novac, kao što je poduzimanje poštenog računovodstva, učinkovito gospodarenje otpadom i korištenje obnovljivih izvora energije.

Greenwashing nije obmanjujući samo potrošače, investitore i javnost. To bi moglo rezultirati velikim novčanim kaznama, štetom po ugledu i financijskim rizikom. Iznošenje jasnih, nedvosmislenih, provjerenih tvrdnji nije samo bolje za poslovanje, već promiče stvarna konkretna rješenja za klimatsku krizu i radi na njima.