Mark Coudray: Kako vam kupci mogu pomoći da otkrijete jedinstvenost vaše tvrtke

U našem trećem članku s pionirom tiskarske industrije Markom Coudrayem, razmatramo marketing do visokovrijednih prijedloga i praktičnu ulogu koju kupci mogu imati u vašem jedinstvenom poslovnom okviru.

Nedavno smo razgovarali s inovatorom tiskarske industrije Markom Coudrayem u Kaliforniji. Mark je intervjuiran za dva članka: jedan o rastućem utjecaju umjetne inteligencije (AI) i jedan o tome kako Mark koristi AI i vlastitu poslovnu filozofiju kako bi tvrtke učinio uspješnijima i otpornijima .

U srži Markove filozofije je proces identifikacije i zatim maksimiziranja natjecateljske 'jedinstvenosti'.

“Često ću pronaći dva ili tri jedinstvena područja u poslu koja koegzistiraju u isto vrijeme. Zbog toga je konkurentu jako teško shvatiti što ta tvrtka radi jer možda gledaju samo na tehnički aspekt ispisa, ili poruku tržištu, ili sa stajališta svojih vlastitih predrasuda. Ono što pokušavam učiniti je proširiti sferu, tako da tvrtka ima aspekte koji ih razlikuju”, rekao nam je Mark.

Kad počnete promatrati svoju ponudu vrijednosti i ono što nudite svojim klijentima, tada stvarno počinjete uviđati strukturu, počinjete uviđati obrasce unutar toga

Do sada je Mark identificirao 24 definirajuće karakteristike na kojima se poduzeća mogu graditi. No, ne odajući ono što Mark naziva "posebnim umakom" svog konzultantskog posla, posebno nabrajajući ovih 24, koje su zapravo te jedinstvene kvalitete? Razgovarali smo s Markom kako bismo saznali više.

Dobrodošli u Pareto

"Više od specifičnih područja jedinstvenosti, razgovarajmo o okviru koji je uključen u određivanje jedinstvenih kvaliteta", kaže Mark.

“Za ovo moramo uzeti u obzir Pareto principal od 80/20. Ako promatramo vrijednost naših kupaca kao matematičku jednadžbu, te vrijednost našeg tržišta i vrijednost naših procesa, Pareto distribucija vrijedi.

„Pa recimo da je za 80% naših kupaca prosječna vrijednost svakog od njih '1', što god '1' bilo – moglo bi biti £100 ili £1,000. Ako prijeđemo u gornjih 20% kupaca koje imamo, svaki od njih tada ima četiri puta veću prosječnu relativnu vrijednost. Zatim, ako uzmemo 20% te grupe – što je 4% ukupne – svaka ima prosječnu relativnu vrijednost 16 puta veću. A ako uzmemo 20% od tih 4% – što je otprilike 1% od ukupnog broja – svaki od njih ima prosječnu relativnu vrijednost koja je 64 puta veća od prosječne vrijednosti svake od 80% grupe.”

Iako je to fascinantno kao teorija, tajna uspjeha leži u mogućnosti unovčavanja ove svijesti. I tu dolazi do stvaranja jedinstvenosti vašeg poslovanja.

„Ono što želimo učiniti jest sagledati naš marketinški prijedlog sa stajališta 4% najboljih i 1% najboljih jer je tu najveća vrijednost. Jedini način na koji to možemo učiniti je postavljanje vrlo specifičnih pitanja našim klijentima, inače će 80% odgovora biti isti odgovor. Na primjer, najčešći odgovori niske vrijednosti koje ćete dobiti su: Koliko će to koštati? Koliko brzo to možete učiniti? Mogu li provjeriti sa svojim partnerom? To je 80% vrijednih odgovora ili prigovora – imaju vrlo nisku vrijednost jer bježe od angažmana,” objašnjava Mark.

“Umjesto toga, kada prijeđete u prvih 20% odgovora, oni su više u skladu s:

• Mogu li to dobiti u određenom neuobičajenom formatu?
• Mogu li to imati na određenoj jedinstvenoj podlozi?
• Mogu li to dobiti s određenom trajnosti?

“Ovo su specifična pitanja o vašem definiranom rješenju. Sva ta pitanja kategoriziram i na temelju njih izrađujem obrazac za odgovor ili prigovor. To su pitanja o jasnoći, dostupnosti, povjerenju, predanosti kretanju naprijed. S njima tražim odgovore od 4% i 1% u što više različitih područja koje mogu pronaći, a iz njih mogu izvesti jedinstvenosti specifične za poslovanje.





“Dakle, pronalaženje jedinstvenosti u potpunosti se temelji na empirijskim podacima. Ono što radimo je korištenje matematike za definiranje vjerojatnosti konkurencije i odabiremo odgovore najveće vrijednosti na koje naši konkurenti neće imati odgovore. Imat će odgovore na odgovore niske vrijednosti, ali nas ne zanimaju niske vrijednosti, zanimaju nas odgovori visoke vrijednosti na više razina.”

Stalno se širi

Iako je Mark do sada identificirao 24 specifična područja jedinstvenosti koje koristi kada pomaže tvrtkama, to je daleko od potpunog popisa.

“Stalno pronalazim nove stvari – samo moram postavljati različita pitanja. A kada postavljate različita pitanja, dobit ćete različite prigovore. Kad počnete promatrati svoju ponudu vrijednosti i ono što nudite svojim klijentima, tada stvarno počinjete uviđati strukturu, počinjete uviđati obrasce unutar toga. Od toga ponovno idemo 80/20 kako bismo filtrirali odgovore u svakom problematičnom području. Što je odgovor od 20%? Što je odgovor od 4%? Koje pitanje trebam postaviti?" Mark kaže.

“Uvijek postavljam pitanja u suprotnom modelu. Prodavači rado odgovaraju na lake prigovore, ali ja kupcu kažem da me pita najtežu stvar koje može smisliti da odgovorim. Čuo sam sve lake prigovore, hoću teške. Pozivam ih da me izazovu, au tom procesu vi se kao tvrtka razlikujete od svih ostalih. Ako vas pitaju nešto što ćete morati otići i istražiti, to će pružiti daleko veću vrijednost i poslovanju i kupcu.”

Kada kontrolirate transakciju, možete osigurati veću vrijednost. To je potpuna suprotnost komoditizaciji, a vi to radite na takav način da vaši konkurenti ne mogu shvatiti što radite

Ne samo da ovaj proces znači da vam, dugoročno gledano, kupac zapravo pomaže identificirati područja jedinstvenosti koja će koristiti vašem poslovanju, već kratkoročno također pomaže klijentima da razjasne u svom umu što žele.

"Postajete suradnik, a ne netko tko pokušava utjecati ili ih uvjeriti da sklope posao", kaže Mark. “Ovo je mnogo bolja vježba izgradnje povjerenja. Svaki prodavač želi veliki posao, gdje je posao nagrada. Ali vi sami želite postati nagrada, jer kada ste nagrada u transakciji, vi kontrolirate transakciju. A kada kontrolirate transakciju, možete osigurati veću vrijednost. To je potpuna suprotnost komoditizaciji, a vi to radite na takav način da vaši konkurenti ne mogu shvatiti što radite.”

„Ako pogledate vjerojatnost da se netko pokuša natjecati s vama, ako imate tri ili četiri područja na koja se fokusirate i pogledate odgovore koji čine 4% i 1% rješenja u ta tri ili četiri područja , tada vjerojatnost otkrivanja vašeg modela postaje:

4% × 4% × 4% × 4% =,000256% od 1%

U toj situaciji, vjerojatnost da će vaši konkurenti shvatiti što radite i natjecati se s vama je vrlo mala.

"Naravno, znati što je odgovor od 4%, a što 1% zahtijeva znanje i iskustvo, ali postoje načini da se to zaobiđe, kao što je korištenje umjetne inteligencije kao što je ChatGPT."

Razmotrit ćemo ChatGPT i jezične modele umjetne inteligencije u razgovoru s Markom sljedećeg mjeseca.