Zašto je personalizacija ispisa važna

FESPA-in ambasador iskustva personalizacije, Richard Askam, objašnjava zašto je važno da pisači prihvate koncept personalizacije.

Personalizacija je snažan pokretač inovacija u tiskarskoj industriji – i maloprodaji općenito – ali ima potencijal da bude nešto daleko trajnije od običnog prolaznog trenda. S generatorima slika umjetne inteligencije (AI), kao što je Midjourney, koji proizvode novu grafiku kvalitete ispisa, a ideju masovne proizvodnje zamjenjuje veća percipirana vrijednost i održiviji životni vijek malih naklada ili čak pojedinačnih predmeta, ključno je da pisači shvatite koncept personalizacije.

U tu svrhu, FESPA ima svog vlastitog ambasadora iskustva personalizacije, Richarda Askama – čovjeka čiju je karijeru velikim dijelom oblikovala personalizacija, iako u početku ne u tiskarskoj industriji.

“Moja obiteljska i poslovna pozadina je vinska industrija, koja datira iz 1950-ih s mojim tatom. Imao sam sreću što sam proveo 30 godina svog života u tom sektoru, ali kada su se supermarketi počeli useljavati na to tržište i spuštati cijene, mogao sam vidjeti pad marže od tog posla. Morali smo pronaći način da vratimo tu maržu”, kaže Richard.

Kako bi to postigao, Richard je započeo s izradom boca označenih posebno za pojedinačne restorane i hotele, kako bi mogli imati vlastitu robnu marku vina kuće. Zatim je uslijedio skok u personalizirane etikete za darivanje.

“Tvrtke su za Božić željele darivati svoje osoblje ili dobavljače i prepoznale su da postoji određena vrijednost u personaliziranju etikete jer je to činilo individualnom stvari, umjesto da svatko dobije istu bocu vina. To je bio moj slučajni pothvat u svijet personalizacije iz korporativne perspektive,” kaže Richard.

“Ali otprilike u to vrijeme počela je rasti i e-trgovina. Odnio sam ove personalizirane boce tvrtkama kao što su Moonpig, John Lewis, Interflora i postavio kategoriju darivanja personaliziranih alkoholnih darova.

“Bili smo na samom početku poslovanja s personaliziranim etiketama. U tom sam trenutku shvatio da bi nam bilo korisnije prodati manje proizvoda s većom percipiranom vrijednošću nego pokušavati prodati više proizvoda bez dodane vrijednosti. Tu se dogodio pomak prema personaliziranim proizvodima.”

Coca-Cola dolazi

Uspjeh personalizacije u poslovanju Richardove obitelji doveo je do toga da je privukao pozornost najvećeg svjetskog proizvođača bezalkoholnih pića: Coca-Cole. Uz Coca-Colu, Richard je pomogao u realizaciji kultne kampanje 'Share a Coca-Cola' i, u tom procesu, krenuo novom karijerom.

“Cola je pokrenula kampanju tako što je trgovinama podijelila boce sa 100 najpopularnijih imena otisnutih na etiketi, vjerujući da će to sve riješiti. Zapravo, to je više ljude živciralo nego pomoglo, pa smo izradili web stranicu koja je ljudima omogućila stvaranje vlastite etikete. Nije bilo doista neograničeno – postojala je baza podataka od 50 000 imena – iako je jedino ime koje apsolutno nije bilo dopušteno bilo 'Pepsi'! Ali uspjeh te kampanje odzvanja do danas i dovela je koncept personalizacije proizvoda u svijest svih,” kaže Richard. Kampanja Share A Coca-Cola, koja je pokrenuta 2012

Uz priliku da odustane od svakodnevnog posla – kako kaže – “lijepljenja etiketa na boce”, Richard je prodao svoj posao i počeo se baviti savjetovanjem i javnim istupanjem. Zatim, na događaju u Bruxellesu, FESPA je kontaktirala Richarda za promicanje personalizacije unutar tiskarske industrije.

“Moj angažman u FESPA-i vrti se oko svega što ima veze s personalizacijom ili prilagodbom. Stvaram sadržaj koji potiče razgovor, učenje, obrazovanje – još uvijek postoje velike praznine u razumijevanju ljudi o tome što je moguće,” kaže Richard.

Jedan od najznačajnijih nedostataka, kaže Richards, leži u shvaćanju što je personalizacija. Sigurno se ne radi samo o stavljanju imena ljudi na etikete proizvoda.

“Vaše ime je zapravo najmanje osobna stvar o vama. Kad bih ti htio poslati nešto na poklon, a dobro te poznajem, naveo bih stih iz pjesme ili nešto što je povezano s osobnim trenutkom. Sasvim mi je očito da još uvijek postoje ogromna područja tiskarske industrije koja to ne razumiju i misle da su time što su vaše ime postavili na čokoladicu učinili personalizaciju – nisu,” kaže Richard.

“Zaista, personalizacija je tu da iskoristi vrijednost emocionalne veze između dvoje ljudi. Kao ljudska bića, kupujemo darove jedni drugima, a zatim stojimo jedni ispred drugih i gledamo kako ih odmotavamo. Znamo koji je dar jer smo ga kupili, ali želimo vidjeti izraz lica osobe koja prima dar kada ga otvori. To je trenutak u kojem personalizacija djeluje kao okidač.

"Industrija tiska ima veliku prednost kada je u pitanju razvijanje te emocionalne veze jer stvara ispis koji je isporučuje."

Industrija uspomena

Personalizacija nije u prednosti samo stvaranjem emocionalne veze; u slučaju još jedne velike preokupacije našeg vremena – 'održivosti' – personalizirani proizvodi imaju još jednu veliku korist.

„Personalizacija je savršen održivi model jer nema otpada. Ogromna količina tih boca Coca-Cole koje smo napravili nikada nije otvorena. Nisu se kupovale kao piće; kupljene su kao poklon koji je slučajno bio piće. Čim nešto personalizirate, to se nikad ne baca, tako da nema problema s odlagalištem, a vi ste napravili samo jedno,” kaže Richard.

“O personalizaciji bismo mogli razmišljati kao o industriji uspomena, koja donosi veliku priliku za promjenu. To je nešto što pokrivamo u podcastu FESPA Personalization Experience . Moje prvo pitanje mnogim ljudima s kojima razgovaram o tome je: što za vas znači personalizacija? Odgovor koji daju iz perspektive oca, majke, sestre, brata potpuno je drugačiji nego kada odgovaraju iz perspektive vlasnika tvrtke. Kao vlasnici tvrtke, oni obično razmišljaju samo o onome što trenutno rade, ne razmišljaju o tome što bi mogli učiniti.

“Postoje neke tvrtke koje pomiču granice inovacija. Ali uglavnom ono što vidite – u vrlo konzervativnoj tiskarskoj industriji diljem svijeta – ljudi ove godine rade ono što su radili prije pet godina, iako manje od toga. To je ono što se naziva 'elegantna smrt' jer umirete, ali to jednostavno ne primjećujete.”

Izaberi život

Richard vjeruje da je presudno za preživljavanje i napredak u sektoru personalizacije sposobnost suočavanja s novim kulturnim fenomenima i tehnologijama, poput umjetne inteligencije, bez straha.

“Uključen sam u posao s personaliziranim knjigama za djecu pod nazivom ' Ti si zvijezda ' i koristimo AI za stvaranje pozadinskih slika u knjigama, dok koristimo umjetnike za izradu avatara. Do danas, AI je malo sporadičan u svojoj kvaliteti; vrlo je dobar u slikanju neba, ali ne mora nužno znati da djeca nemaju šest prstiju!” Richard se smije.

“AI je za mene samo još jedan alat u kutiji s alatima tehnologije koja nam je došla pomoći. Neki ljudi će se toga bojati kao što će uvijek biti ljudi koji se žele odmah uključiti. Ali tehnologija se kreće velikom brzinom i nikada neće stati.

„Slično tome, kultura se uvijek razvija i mislim da je trenutni svijet zajedničkog brendiranja vrlo zanimljiv i vrlo primjenjiv na personalizaciju. Mislim da mladi ljudi žele vidjeti svoje ime uz priznatu marku – Nike, Adidas ili bilo što već – i skoro da idu u joint venture s njima, brendirajući se uz priznatu marku. Živimo u svijetu Instagrama, a brendiranje je tamo trenutno najuzbudljivija stvar.

“Ali za mene se najuzbudljivija stvar još nije dogodila – to je ono što uvijek tražim, sljedeća velika stvar. Radost mog rada s FESPA-om je to što dobivam pristup potencijalu. Na mnogo načina, tiskarska industrija je poput jedne od onih velikih kutija s receptima u koje vam prehrambena tvrtka šalje sve sastojke koji su vam potrebni da sastavite obrok. Samo ga gledam i pitam se što ako zaboravite recept i sastavite sastojke na drugačiji način – što biste mogli stvoriti?”

Personalization Experience, jedini europski događaj usmjeren na personalizaciju u tisku za masovnu prilagodbu, vratit će se u Berlin, Njemačka, od 6. do 9. svibnja 2025. na Messe Berlin. Prijavite svoj interes za posjet ovdje .