Greenwashing: razvrstavanje činjenica od fikcije u ekološkim tvrdnjama

Poduzeća koja obećavaju previše u pogledu svojih ekoloških uvjerenja mogla bi se naći u problemima s reputacijom ili čak financijskim problemima.

Upute o ekološkim tvrdnjama Ujedinjenog Kraljevstva, uvedene 2021., osmišljene su za upravljanje ekološkim tvrdnjama tvrtki. Služi kao mjerilo, diktira uvjete za transparentnu i istinitu komunikaciju o utjecaju proizvoda i usluga na okoliš. I pokušava ukloniti greenwashing, koji postaje sve rašireniji u mnogim proizvodima i uslugama.

Greenwashing je varljiva tvrdnja koja sugerira da proizvod, usluga, robna marka ili posao donosi korist ili je manje štetan za okoliš nego što je u stvarnosti. Zavaravajuće tvrdnje uključuju neistinite ili skrivene informacije su neistinite ili skrivene, ili ako su informacije pogrešno predstavljene i izvučene iz konteksta.

Globalna revizija nasumično odabranih web stranica koju je provela Uprava za tržišno natjecanje i tržište Ujedinjenog Kraljevstva otkrila je da 40% ekoloških tvrdnji iznesenih online može dovesti potrošače u zabludu.

To može uključivati neutemeljenu upotrebu izraza kao što su "eko" ili "održivo" ili pozivanje na "prirodne" proizvode; logotipi vlastite robne marke ili oznake iz internih programa održivosti koji izgledaju kao da potječu od akreditiranih organizacija; i skrivanje ili izostavljanje određenih informacija, kao što su razine zagađenja proizvoda, kako bi izgledali ekološki prihvatljiviji.

Europa također poduzima mjere: Europski parlament i Vijeće nedavno su postigli privremeni dogovor o novim pravilima koja reguliraju tvrdnje o zaštiti okoliša. Ovo slijedi nakon prijedloga Direktive Europske komisije (Direktiva o zelenim tvrdnjama) koji je objavljen u ožujku 2023. Očekuje se da će Direktiva postati europski zakon 2024.

Kako bi se spriječilo zelenaštvo, Smjernice kodeksa ekoloških tvrdnji zahtijevaju da tvrdnje o proizvodima ili uslugama moraju:

• Budite iskreni i točni
• Budite jasni i nedvosmisleni
• Nemojte izostavljati ili skrivati važne relevantne informacije
• Pravite poštene i smislene usporedbe
• Razmotrite cijeli životni ciklus proizvoda ili usluge
• Budite potkrijepljeni

Smjernice nastoje uspostaviti stroge standarde, osiguravajući da su tvrdnje o održivosti okoliša potkrijepljene činjeničnim dokazima i, što je jednako važno, da budu ispravno priopćene potrošačima.

Kodeks zelenih tvrdnji nije zakon i nije izravno provediv. Međutim, iznosi CMA-ovo tumačenje postojećeg zakona o zaštiti potrošača i oglašavanju, budući da se odnosi na ekološke tvrdnje. CMA će ga koristiti kao vodič i referentnu točku pri provođenju zakona o zaštiti potrošača. Ali vodstvo također ima autoritet iza sebe. Vlada Ujedinjenog Kraljevstva omogućila je Upravi za tržišno natjecanje i tržište da pomoću smjernica nametne sankcije tvrtkama koje krše postojeće zakone o zaštiti potrošača. Iznošenje lažnih ili obmanjujućih ekoloških tvrdnji moglo bi se suočiti s kaznama do 10% njihovog godišnjeg globalnog prometa.

Zašto je to važno?

Potrošači će sve više bojkotirati ne samo tvrtke koje se smatraju zagađivačima, već i one koje pokušavaju sakriti istinu. 54% potrošača reklo je da bi prestali kupovati od tvrtke ako bi se pokazalo da obmanjuje u tvrdnjama o održivosti, kao što je navedeno u novo istraživanje KPMG-a . Stoga je važno da svi tiskari budu oprezni s iznošenjem tvrdnji koje ne mogu dokazati. Zanimljivo, što se tiče tiskara odjeće i tekstila, sudionici ankete smatraju modnu industriju/industriju odjeće najvećim sektorom koji se "zeleni" nakon energetske industrije.

Prošle godine, CMA je objavio da istražuje trgovce odjećom ASOS, Boohoo i George at Asda u vezi s potencijalnim obmanjujućim tvrdnjama, uključujući 'širok i nejasan' jezik i nedostajuće informacije o proizvodu.

Možete li biti sigurni da vaše ekološke tvrdnje mogu izdržati ispitivanje i izbjeći ovu štetu reputaciji? Dvaput i triput provjerite vlastiti marketinški i reklamni kolateral, a možda razmislite o korištenju stručnjaka za zeleni marketing koji bi mogao osigurati da su vaše tvrdnje o zaštiti okoliša legitimne i dokazane stvarnim radnjama. Važno je koristiti samo originalne ekološke certifikate kao što su ISO 14001, Nordic Swan Ecolabel i OEKO-TEX.

Može se činiti da se B2B subjekti susreću s relativno smanjenim rizikom prema Kodeksu ekoloških tvrdnji, budući da se naglasak smjernica pretežno odnosi na komunikacije usmjerene na potrošače. Unatoč tome, razboritost nalaže B2B poduzećima da ostanu oprezna i da se pridržavaju etičke prakse komuniciranja o okolišu, imajući na umu šire reputacijske posljedice odstupanja od standarda. Povjerenje, roba koja nije ograničena na odnose s potrošačima, ostaje ključna imovina za sva poduzeća, bez obzira na njihov status okrenutosti klijentima.

Što je s kompenzacijom ugljika?

Za sve tvrtke, okrenute potrošačima ili ne, kompenzacija ugljika bila je popularna ekološka strategija. No offset se sve više povezuje s greenwashingom.

U srpnju je Voluntary Carbon Markets Integrity Initiative (VCMI) preporučio da tvrtke koje žele koristiti ugljične kredite kao dio svoje ukupne klimatske strategije
objaviti svoje godišnje emisije i napredak prema znanstveno utemeljenim ciljevima ugljika prije bilo kakve tvrdnje o pozitivnom ekološkom djelovanju.

Analiza koju je proveo Rainforest Alliance otkrila je da su vodeće svjetske sheme kompenzacije šuma i REDD+ – koje koriste neki od najvećih svjetskih zagađivača – propale šume dopuštajući generiranje milijuna kredita koji jednostavno ne predstavljaju stvarna smanjenja emisija. Čak 90% offseta ocijenjeno je bezvrijednim.

Osiguravanje točnih ekoloških tvrdnji zahtijeva uspostavu snažnog nadzora kako bi se izbjegle lažne izjave. Tiskarske tvrtke trebale bi ponovno potvrditi i ovjeriti ekološke prednosti svojih proizvoda i uliti povjerenje kupaca da su takve tvrdnje predstavljene potrošačima transparentno i pošteno.

Tiskarske tvrtke trebale bi pregledati politike, strukture i upravljanje oko ekoloških tvrdnji. Oni koji su najviše izloženi riziku kroz aktivnosti usmjerene na potrošače trebali bi razmotriti procjenu rizika trenutnih aktivnosti, uključujući izravne zahtjeve i zahtjeve vanjskih agencija ili dobavljača, te obučiti osoblje da prepoznaju izvješća o potencijalno obmanjujućim ekološkim tvrdnjama i da na odgovarajući način eskaliraju.