Steve Lister: praktični vodič za stvaranje ekoloških tvrdnji

Konzultant za održivost i tisak Steve Lister opisuje kako tiskari mogu izbjeći optužbe za zelenaštvo.

"Ekološki prihvatljiv, ekološki prihvatljiv, prirodan, biorazgradiv, ekološki, zelen, čist, organski, nezagađujući - to su riječi koje sada treba izbjegavati", kaže stručnjak za održivi tisak Steve Lister. “Mnogi od njih su besmisleni; bili su izvrsni prije nekoliko godina kada je krenulo putovanje održivosti, ali sada bih predložio tiskarima da pod svaku cijenu uklone te riječi iz svog marketinga i svojih proizvoda.”

Otkako su eko-krediti tvrtke postali prodajna točka, stvarna ekološka učinkovitost određenih proizvoda se preuveličava.

No dok je u prošlosti svaka reakcija na nezakonito postupanje uglavnom bila pitanje etike, s uvođenjem Direktive o ekološkim tvrdnjama (GCD) i sve većim nadzorom tijela za oglašavanje, to brzo postaje pitanje zakonitosti.

Jedan problem s ovime, kaže Steve, jest taj što zelenaštvo nije uvijek namjerno cinično.

„Trenutno vodimo mnogo razgovora – i unutar moje konzultantske tvrtke i u mojoj ulozi voditelja globalne održivosti s POPAI UK i Irskom – o greenwashingu i o tome kako stvoriti vjerodostojan novi narativ o održivosti koji je istinit i transparentan, jer je to stvarno suprotno od greenwashinga.

“Međutim, ljudi imaju problema jer nisu sigurni gdje se točno nalaze u odnosu na te dvije točke. Ponekad ljudi ni ne znaju da se bave zelenašenjem.”

Novi propisi

Za borbu protiv svih varijacija greenwashinga je Green Claims Directive (GCD).
“Ovo je direktiva EU-a koja je prvi put razmatrana 2022., zatim je išla u Europski parlament 2023., au ožujku 2024. Europska komisija je usvojila prijedloge direktive i sada ide pojedinim zemljama na ratifikaciju, “, kaže Steve.

Ako tvrdite da je proizvod 100% održiv ili da potječe iz održivih izvora, to je stvarno teško potkrijepiti

“Iako UK više nije dio Europske unije, GCD će i ovdje imati utjecaj. Tijela u Ujedinjenom Kraljevstvu, kao što je Uprava za tržišno natjecanje i tržište (CMA), počela su to razmatrati. GCD će utjecati na sve tvrtke koje rade na tržištu Ujedinjenog Kraljevstva koje iznose tvrdnje o okolišu ili održivosti, bez obzira na to koliko su male tvrdnje. Ako radite s globalnim brendom ili trgovcem, to će sigurno utjecati na vas.

Steve Lister

“Sada postoje kazne za greenwashing, a kazne iznose čak 4% godišnjeg prihoda tvrtke. Ako ste mali tiskar ili mala agencija koja radi za veliku robnu marku, to neće biti samo 4% vašeg prometa, već će to biti 4% velikog globalnog trgovca na malo ili robne marke koji vam je povjerovao kada ste rekli da tiskarske proizvode pod uvjetom da su izrađeni od najodrživijih, ekološki prihvatljivijih proizvoda koji se najviše mogu reciklirati.

„Stoga tiskarske tvrtke moraju biti svjesne da će tvrtke biti kažnjene za korištenje pogrešnih riječi, au konačnici bi mogle dobiti novčanu kaznu. I mislim da će kazne stvarno početi privlačiti pažnju ljudi.”

Prave riječi

Uz moguće zakonske i financijske kazne za neoprezne izjave o održivosti, važno je znati koji izraz možete koristiti.

“Tražili smo pomoć ljudima da se snađu u ovome jer je teško. Kad smo ušli u EU i počeli detaljno proučavati dokumente koji stoje iza zakona, oni su već počeli uključivati popise riječi koje bi trebali izbjegavati kada su u pitanju tvrdnje o održivosti,” kaže Steve.

Ipak postoji upozorenje. Neke od tih riječi kao što je 'eko-prijateljski' mogu se koristiti ako možete potkrijepiti njihovu upotrebu. Ali i ovdje je potrebna značajna pažnja.

„Ako tvrdite da je proizvod 100% održiv ili da je potječe iz održivih izvora, to je zaista teško potkrijepiti jer nijedna tvrtka ili proizvod ne mogu biti 100% održivi. Morate dati više detalja i informacija,” kaže Steve.

“Čak je i riječ 'reciklabilno' nejasan pojam. Ako se proizvod može reciklirati, može li se reciklirati 1% ili 100%? Ako je proizvod biorazgradiv, je li biorazgradiv tijekom šest mjeseci u određenim uvjetima ili je biorazgradiv za 20 godina ako ga samo ostavite vani?

Napravite malo domaće zadaće kako biste bili sigurni da, koliko znate, radite pravu stvar i koristite prave materijale

“Mislim da ćemo vidjeti kako će se tvrtke više promatrati u vezi s njihovim tvrdnjama o održivosti i morat će biti transparentnije u pogledu izjava koje daju. Neke od ovih 'eko' riječi bit će potpuno izbačene, dok će druge morati biti detaljnije objašnjene kako bi ih potrošači potpunije razumjeli.”

Kako biste saznali više, CMA ima namjensku web stranicu Green Claims Code .

Najbolja praksa za pisače

Dakle, kako tiskari mogu izbjeći greenwashing? Steve kaže da to ne možete učiniti sami – morate poduzeti mjere koje odgovaraju vašem položaju u opskrbnom lancu.

“Moj bi prvi savjet bio: upoznajte svoje materijale i razumite što koristite. Idite do svojih dobavljača materijala – tinte, kemikalija, papira – i vodite inteligentan razgovor s njima,” kaže.

“Pitajte zašto su njihovi proizvodi bolji od alternativa. Tražite da vidite podatkovne listove. Pitajte gdje su materijali napravljeni - to bi mogao biti izvrstan materijal, ali možda ga šaljete diljem svijeta i možda postoji bolja verzija bliže kući. Tada možete s autoritetom razgovarati sa svojim klijentima i objasniti zašto koristite određene tinte ili zašto ste se prebacili na određene materijale. Iznenadit ćete se koliko brzo će vas vaši klijenti doživjeti kao stručnjake za održivost.

“Svijet je krenuo dalje i cijelo putovanje održivosti je sazrelo. Sada vodim razgovore s robnim markama i trgovcima koje jednostavno ne bih mogao zamisliti čak ni prije Covida. Ti razgovori postaju sve detaljniji.

“Ljudi počinju postavljati pitanja, a možda nećete moći odgovoriti na sve jer se krajolik održivosti neprestano mijenja. Ali budite ponosni na ono što radite i napravite malo domaće zadaće kako biste bili sigurni da, koliko znate, radite pravu stvar i koristite prave materijale.”

Iskoristi priliku

I to je poruka koju Steve želi prihvatiti u tiskarskom sektoru: da, izbjegavanje greenwashinga je zakonska i etička odgovornost, ali tvrtkama koje razmišljaju unaprijed nudi i priliku.

Uzbudljivo je vrijeme za održivost u tisku i možete stvoriti prekrasan narativ kakav mi nikada prije nismo uspjeli

„Prilika da se pozicionirate kao održivi partner unutar opskrbnog lanca nikada nije bila bolja. Da sam prodavač unutar tiskarske tvrtke, sada bih bio uzbuđen jer je to savršena prilika da se istaknete u odnosu na svoju konkurenciju,” kaže Steve.

“Imamo više materijala nego što smo ikada imali i više informacija nego što smo ikada imali. Imamo ugljični otisak materijala, inkjet pisače koji koriste učinkovitu energiju i imamo održivije opskrbne lance nego što smo ikada imali. Uzbudljivo je vrijeme kada se bavite održivošću u tisku i možete stvoriti prekrasan narativ oko tiska koji nikada prije nismo mogli.

“Stoga mislim da je ovo vrlo pozitivan pomak. To će učiniti stvari transparentnijim, otvorenijim i iskrenijim. Ove mjere omogućit će globalnim robnim markama i trgovcima, kao i svima koji gledaju na aktivaciju ispisa, da donesu informirane i obrazovane odluke.”