Masovno prilagođavanje: ne vjerujete hiperu?

Personalizacija nudi velik potencijal za tisak u budućnosti, ali gledajući mimo ekstravagantnih obećanja, koje izazove predstavlja za pisače?

Otkako je Coca-Cola uspješno izvela kampanju 'Podijeli kolu', u kojoj je na bocama popularnog napitka otisnuto više od 1000 različitih imena, personalizacija je glavna modna riječ u tiskarskoj industriji. Nije teško shvatiti zašto, s obzirom na impresivne statistike povezane s tim. Očekuje se da će vrijednost personaliziranog tržišta poklona - od mode do kozmetičkih proizvoda do zabave i putovanja - doseći 31 milijardu dolara do 2021. godine, prema HP-u - 55% više u odnosu na 2016. godinu . Očekuje se da će globalna industrija tiskanih majica premašiti 10 milijardi dolara do 2025. godine, prema istraživačkoj tvrtki Credence . U međuvremenu, HP kaže da je 70% kupaca spremno potrošiti barem 10% više na personalizirane proizvode.

Stoga ne čudi da je FESPA-in popis popisa tiska 2018. otkrio da je diverzifikacija na nova tržišta i ponude proizvoda ključni fokus ulaganja za 53% tiskara - više od 50% ispitanih reklo je da kupci sve više stavljaju kratkoročni tisak, pravovremena proizvodnja i personalizacija na vrhu njihovih popisa za kupnju. I ova usluga više nije jedina domena velikih stopera poput Cole. HP-ov programski dodatak D4D omogućuje dizajnerima da naprave predložak koji spaja više polja slikovnih podataka kako bi se stvorile jedinstvene kreativne kombinacije jednog dizajna. Alternativne tvrtke poput Ghost GmbH razvile su tehnologije prijenosa na temelju tonera koje olakšavaju male serije lasera malog formata po razumnoj cijeni.

Vrijedi li potraga?

No, je li personalizacija uistinu Sveti gral za tiskare? Svakako bi moglo biti, ali sa sobom nosi brojne izazove koje se ne smiju previdjeti usred uzbudljive hipe. "Jedno od najvećih problema je što printeri uskaču u personalizaciju jer je to nova, seksi stvar i oni ne smatraju kako je to potpuno drugačiji posao od onoga na koji su navikli", kaže Zsolt Rácz, viši potpredsjednik Međunarodni razvoj poslovanja u Printboxu u Poljskoj.

Vidim da mnogi printeri ulažu resurse u usluge personalizacije, ali ne obraćaju dovoljno pažnje na putovanje kupaca

To je posebno slučaj kada je marketing u pitanju, kaže, napominjući da se pisači koji tradicionalno posluju u B2B sferi često muče kada je u pitanju privlačenje potrošačke publike koja želi personalizaciju. "Potpuno je drugačije tržište, a ako nemate iskustva s tim tržištem, morat ćete unajmiti stručnjaka ili agenciju koji će vam pomoći da se s njim uhvatite u koštac, inače se nećete isticati."

Zapravo, iako je personalizirani tisak područje koje neprestano raste, već postoji dovoljno pisača koji mogu stvoriti konkurentni krajolik. "Ako ćete se personalizirati, to morate učiniti dobro ili nikako", kaže Zsolt koji preporučuje identificiranje nišnog dijela tržišta kojem treba ciljati - vjenčanja su, na primjer, premium sektor koji se može posvetiti izravna standardizacija procesa nakon što uspostavite.

Korisnička usluga je drugo područje za razmatranje, kaže. „Personalizirani proizvodi zahtijevaju posve novu razinu angažmana kupaca. Postoji općenito prihvaćena metodologija za obavljanje tradicionalnih tiskarskih poslova, ali personalizacija je upravo to - osobna je - i trebate reagirati. " Kao primjer navodi fotoknjige. „Majke s malom djecom ovdje su najveća ciljna publika i najvjerojatnije će ih stvoriti na mreži kasno navečer. Ako u blizini nema nikoga tko bi im pomogao ako zapnu, dobro ... u današnje vrijeme društvenih mreža nije teško samo jednom potrošaču ubiti tvrtku lošom kritikom. Vidim da mnogi printeri ulažu resurse u usluge personalizacije, ali ne obraćaju dovoljno pažnje na putovanje kupaca. "

Nosači standarda

Zapravo, kupci će vjerojatno biti najveći izazov u personalizaciji sveukupno, kaže Dmitrij Sarbaev, suosnivač i generalni direktor Fluxmalla DTG. "Provodimo ogromnu količinu vremena radeći s našim kupcima", kaže on. „Većina ljudi koji žele nešto personalizirano nemaju pojma što žele i često ne razumiju zašto personalizirani artikl košta više za svaku narudžbu - a to je često samo jednokratna ili kratkoročna narudžba - što je dugotrajan prije nego što uopće stignete do stvarnog ispisa. "

Ne možete pristupiti komadno, već trebate preispitati i integrirati dizajn svojih proizvoda, procese koji se koriste za izradu i isporuku proizvoda i konfiguraciju cijele vaše opskrbne mreže

I, naravno, kao što je vidljivo da kraj propagandnih napora nije pogriješio, personalizacija može otvoriti čitavu konzervu crva oko rasizma, opscenosti i seksizma. Nutellina dizajnerska kampanja, #WalkersWave, Adidas i Arsenal's Dare to Create kolaboracija te partnerstvo Nacionalne lutrije s Team GB-om nastradali su od šaljivdžija - i podlijih tipova - koji žele iskoristiti personalizaciju za upitna sredstva.

"Imamo vrlo stroge politike o tome što ćemo, a što nećemo prihvatiti i sve pregledavamo osobno", kaže Dmitrij. „Naš etos je da u naš rad unesemo radost i sreću, a naši moralni standardi prilično su visoki - ako je naredba u suprotnosti s tim, moramo je zaustaviti. Ondje je problem naravno što će negdje uvijek postojati tvrtka koja će to umjesto toga raditi. "

Nakon što kupce sortirate, vrijeme je da nastavite sa samim poslom, a to predstavlja vlastite izazove. Unatoč sve većoj dostupnosti pristupačne tehnologije za olakšavanje personalizacije za ispis personaliziranih proizvoda, manje je izravno dobivanje jasnog razumijevanja kodiranja i programiranja potrebnih za uspostavljanje automatskog tijeka rada. Različiti sustavi tijeka rada često se pokazuju problematičnima za printere koji su novi u areni.

"Ispis jednog predmeta vrlo je različit od stvaranja 1.000 istih predmeta u jednom kadru", kaže Zboxt iz Printboxa. „Ne možete pristupiti komadno, već trebate preispitati i integrirati dizajn svojih proizvoda, procese koji se koriste za izradu i isporuku proizvoda i konfiguraciju cijele vaše opskrbne mreže. Ako vaše poslovanje krene, tada će vam radno opterećenje eksponencijalno rasti, a ako niste spremni za velik broj narudžbi, imat ćete ogroman problem. "

Održavanje kvalitete

A to izravno dovodi do još jedne brige: kvalitete. “S velikim serijama imate priliku ispraviti kvalitetu. S kratkim naletima morate osigurati da su sve stavke vrhunske ”, kaže Marco Olivotto, savjetnik za boje i savjetnik za digitalni tisak. "Proizvod se može izvrsno personalizirati, ali ako je kvaliteta loša, onda gubi svoju zaslugu."

Umjesto da hrle personalizaciji radi personalizacije, kaže, pisačima bi bilo dobro trošiti vrijeme usredotočujući se na prvo postizanje visoke razine kvalitete svojih proizvoda, jer kad personalizacija postane norma, kupci će to koristiti kao razliku između tvrtki. Zapravo, Dmitrij Fluxmalla slaže se da se personalizacija, posebno u industriji izravne odjeće, suočava sa značajnim problemima kontrole kvalitete: "Ljudi često očekuju razinu kvalitete veću od one koja se realno može postići."

Čitav se postupak doista ne razlikuje od ispisa omotnicom, koji postoji već godinama

Međutim, Marco ima nešto drugačiji stav prema personalizaciji u cjelini - onaj koji je nešto manje zadivljen i oduševljen od ostalih u industriji. "Poanta personalizacije je da je nešto moje i samo moje", objašnjava. "Glazbenik koji na moju ploču zapisuje moje ime ima značenje, ali ako to radi stroj, onda je to industrijski, a cijeli se postupak doista ne razlikuje od ispisa omotnica poštom, koji postoji već godinama." Postoji rizik, kaže on, da će se trend za personaliziranim tiskanim proizvodima na kraju popeti, jer ih njihova sve veća priroda više ne čini jedinstvenima ili posebnima. "Pitanje je, dakle, što će pisači učiniti s tim da nastave vrijediti svog vremena."

Tehnički direktor FESPA-e, Graeme Richardson-Locke, komentira: „Sa svim novim poslovnim prilikama trik nije dovoljan. Utvrđivanje tržišta, utvrđivanje očekivanja kvalitete i isporuka na vrijeme, svaki put, preduvjeti su. Iako tisak zahtijeva dobru kontrolu procesa i pažnju na detalje, ovdje je veće pitanje planiranje i definiranje proizvoda za određenu publiku prije nego što se odlučite za bilo kakvo ulaganje. "