Attenzione al greenwashing

Di fronte alla legislazione volta a prevenire il greenwashing, Two Sides ci spiega perché le aziende di stampa dovrebbero impegnarsi a essere oneste e trasparenti riguardo alle proprie pratiche.

All'inizio di quest'anno, la British Printing Industries Federation e la società di consulenza per il settore della stampa Two Sides hanno organizzato una tavola rotonda sul greenwashing, puntando i riflettori sull'impatto dannoso del greenwashing sui settori della stampa e della carta.

In tutto il Regno Unito, organizzazioni leader come banche, provider di telecomunicazioni e società di servizi pubblici stanno sempre più sollecitando i clienti a "diventare paperless" sotto le mentite spoglie della responsabilità ambientale. Queste affermazioni, che promuovono le comunicazioni elettroniche rispetto alle bollette cartacee, spesso suggeriscono che abbandonare la carta salverà gli alberi e aiuterà il pianeta. Tuttavia, questa narrazione è fuorviante e grossolanamente semplificata.

Dichiarazioni come "Diventa senza carta, salva gli alberi" o "Passa dalla posta elettronica agli alberi" fuorviano il pubblico, insinuando che il passaggio alla comunicazione digitale sia sempre l'opzione più ecologica. Questa semplificazione danneggia un settore che impiega direttamente oltre 116.000 persone nel Regno Unito e oltre 1.096.000 in tutta l'UE. Con oltre 8.400 aziende del Regno Unito dipendenti dall'industria della carta e della stampa (115.700 nell'UE), il greenwashing non solo distorce la verità sull'impatto ambientale della carta, ma contribuisce anche a danni finanziari significativi, costando all'industria postale e della stampa del Regno Unito circa 10 milioni di sterline all'anno.

Il problema delle affermazioni fuorvianti è diffuso. A livello globale, Two Sides ha contestato oltre 2.650 aziende che facevano affermazioni ambientali infondate in merito alla carta. Solo in Europa, ha convinto con successo 749 aziende a rimuovere dichiarazioni fuorvianti, tra cui nomi importanti come Axa Insurance, O2 Telefonica e Calor Gas. Il principale motore per le aziende che spingono per una comunicazione senza carta è spesso il taglio dei costi, ma inquadrare questa come una scelta ecologicamente superiore è sia impreciso che dannoso per un intero settore.

Tuttavia, anche l'industria della carta e della stampa stessa deve essere cauta. Non è immune da accuse di greenwashing. Termini comuni come "eco-friendly", "riciclabile", "biodegradabile" e "carbon neutral" sono spesso utilizzati nei materiali di marketing, ma senza prove chiare e credibili, queste affermazioni possono essere fuorvianti. Ad esempio, frasi come "planet-positive" o "green printing" devono essere supportate da dati solidi e trasparenti. Non basta semplicemente dire che un prodotto è più ecologico; le aziende devono corroborare queste affermazioni con i fatti.

Per contrastare il greenwashing, le certificazioni di settore come FSC, PEFC e ISO14001 e gli standard sul carbonio come PAS2060 o ISO 14068 forniscono un modo per garantire che le affermazioni ambientali siano adeguatamente supportate. Queste certificazioni fungono da importanti parametri di riferimento, fornendo alle aziende il quadro per dimostrare una reale integrità ambientale. La certificazione B Corp offre anche uno standard solido per le aziende che mirano a dimostrare le proprie pratiche etiche e sostenibili.

La fine del greenwashing

Nel Regno Unito, l'Advertising Standards Authority (ASA) regola le dichiarazioni ecologiche fatte dalle aziende attraverso la Sezione 11 del Codice CAP del Regno Unito . L'ASA stabilisce che tutte le dichiarazioni ambientali devono essere chiare, specifiche e basate su prove solide. Non sono ammesse dichiarazioni generalizzate o vaghe e le aziende devono essere trasparenti sull'impatto del ciclo di vita dei loro prodotti. Se c'è un dibattito significativo tra gli esperti su una dichiarazione, non può essere descritta come universalmente accettata. Questo approccio garantisce che i consumatori non siano tratti in inganno da dichiarazioni infondate e aiuta a ritenere le aziende responsabili del loro marketing.

La Competition & Markets Authority (CMA) del Regno Unito ha anche stabilito delle linee guida chiare nel Green Claims Code , che delinea sei principi essenziali. Le aziende devono essere sincere, accurate e trasparenti riguardo alle loro affermazioni ambientali. Devono anche assicurarsi che il loro messaggio corrisponda all'impatto ambientale effettivo del prodotto e non ometta dettagli importanti. Fondamentale è che le aziende siano in grado di supportare qualsiasi affermazione con prove aggiornate e credibili e di considerare l'intero ciclo di vita di un prodotto quando fanno affermazioni ambientali. Questo approccio olistico aiuta a garantire che le aziende non scelgano aspetti delle loro operazioni per apparire più ecologiche di quanto non siano in realtà.

In tutta Europa stanno emergendo quadri simili. La Commissione Europea ha sviluppato la Green Claims Directive , insieme alle linee guida sull'uso delle dichiarazioni ambientali. Queste misure sono progettate per creare un quadro giuridico coerente che le aziende che operano nell'UE devono seguire. Anche l'European Advertising Standards Alliance (EASA) ha adottato misure per promuovere la pubblicità responsabile, tra cui rigide disposizioni sulle dichiarazioni ambientali. Ogni paese europeo ha le proprie autorità nazionali per la protezione dei consumatori, che garantiscono il rispetto di questi standard, e la Commissione Europea ha stabilito una tempistica per l'introduzione della legislazione tra la fine del 2024 e l'inizio del 2025. I paesi avranno quindi dai 24 ai 36 mesi per implementare queste leggi, rendendo fondamentale per le aziende prepararsi ai prossimi cambiamenti normativi.

Le prossime normative presteranno particolare attenzione alle aziende che dichiarano di essere carbon neutral o di raggiungere altri parametri di riferimento correlati al carbonio. Poiché questo diventa un obiettivo sempre più importante, è essenziale che le aziende garantiscano che il loro messaggio ambientale sia basato sui fatti e verificabile.

Cosa possono fare le aziende per proteggersi dai rischi del greenwashing? Innanzitutto, devono assicurarsi che tutte le affermazioni sulla sostenibilità siano basate su fonti credibili e prove solide. È inoltre fondamentale che le aziende rivedano il loro marketing, i siti Web e altre comunicazioni per assicurarsi di non fare inavvertitamente affermazioni fuorvianti. Formare il personale per rimanere informato sugli ultimi standard e regolamenti ambientali aiuterà anche le aziende a evitare il greenwashing involontario.

Guardando al futuro, con l'introduzione di normative UE più severe, le aziende che non rispettano gli standard necessari potrebbero dover affrontare multe e sanzioni significative. Aderendo alle certificazioni di settore e garantendo la trasparenza nelle loro dichiarazioni ambientali, le aziende possono creare fiducia e dimostrare il loro autentico impegno per la sostenibilità.

Per ulteriori informazioni sulle prossime normative dell'UE e per rimanere aggiornati sulla legislazione in materia di imballaggi e rifiuti, le aziende possono visitare il sito web di Two Sides per le ultime novità e risorse.

In questo panorama in continua evoluzione è fondamentale restare informati e vigili, per garantire che le aziende evitino le insidie del greenwashing e mantengano la propria credibilità agli occhi di consumatori sempre più attenti all'ambiente.

Seguendo questi principi, le aziende possono garantire non solo di essere conformi alla legislazione futura, ma anche di essere considerate leader nelle pratiche aziendali responsabili e sostenibili.