La pubblicità esterna è ancora attuale?

La pubblicità esterna, nota anche come pubblicità fuori casa (OOH), è una delle forme di pubblicità più antiche. Sonja Angerer discute se in un mondo sempre più digitale, questa forma di pubblicità tradizionale sia ancora rilevante?

Chiunque veda cartelloni pubblicitari in una città chiave della Germania, si convincerà presto che la pubblicità esterna non ha successo in questo momento. Idee di campagne obsolete e molti argomenti sociali suggeriscono che le vendite in OOH stanno rapidamente calando. Tuttavia, questo è esattamente il contrario.

DIDASCALIA: Oggigiorno i cartelloni pubblicitari spesso presentano pubblicità culturali e sociali. Credito immagine: S. Angerer

La pubblicità esterna sulla strada del successo in Germania

Le vendite di pubblicità esterna in Germania mostrano una crescita continua dopo la pandemia. Secondo Statista , l'OOH ha generato vendite nette di quasi 1,3 miliardi di euro in Germania nel 2023. Entro il 2028, si stima che ciò aumenterà a oltre 1,33 miliardi di euro. Con circa il 4,6%, questa forma di pubblicità si classifica al 5° posto tra i principali canali pubblicitari in Germania, dietro Internet, stampa, TV e direct mail stampata.

Per il 2024, le cifre sembrano ancora più positive. Secondo Nielsen Media Germania , i ricavi OOH sono cresciuti di un impressionante 23,3% nella prima metà del 2024. Ciò equivale a vendite lorde di 1,5 miliardi di euro, con display pubblicitari digitali o DOOH che rappresentano già il 42,5% di tutte le vendite.

Ciò è notevole perché, secondo la German Outdoor Advertising Association, solo 4.500 sistemi digitali nelle strade e 3.000 sistemi DOOH nelle stazioni ferroviarie e pendolari sono inclusi nelle statistiche del 2024. Il numero totale di sistemi OOH in Germania è 271.000.

Le forme tradizionali di pubblicità esterna, come poster e pubblicità sui trasporti, stanno registrando un leggero calo di vendite in Germania. Per riassumere: la pubblicità esterna non è un fallimento, ma la pubblicità esterna stampata sta lentamente diventando obsoleta e non utilizzata. Ma oggi ci sono più fattori da considerare per quanto riguarda la pubblicità esterna. Analizziamo i vantaggi e le carenze ecologiche e sociali.

DIDASCALIA: Gran parte dell'attuale crescita della pubblicità esterna può essere attribuita alla segnaletica digitale. Credito immagine: S. Angerer

Impatto ambientale della pubblicità esterna

L'impatto ambientale della pubblicità esterna è una questione sempre più importante. La pubblicità tradizionale sui cartelloni pubblicitari consuma notevoli quantità di carta ed energia. Secondo il WWF , il consumo pro capite di carta in Germania era già di 227 chilogrammi nel 2019. Sembra improbabile che quel numero sia diminuito da allora.

La pubblicità esterna digitale non consuma carta. Tuttavia, richiede anche energia, anche se i moderni display LED sono molto più efficienti dal punto di vista energetico rispetto alle tecnologie più vecchie. Molti provider stanno passando a soluzioni più sostenibili come l'energia solare. Anche gli spegnimenti notturni stanno diventando sempre più popolari.

Ciò non solo aiuta a ridurre il consumo di energia, ma le chiusure notturne controllano anche l'inquinamento luminoso. Questo è stato recentemente riconosciuto come un problema per la biodiversità e come un pericolo per la salute. Nel complesso, la pubblicità esterna ha un'impronta ecologica piuttosto ridotta, se confrontata con altre forme di pubblicità come la stampa o online, soprattutto se si considerano le emissioni per contatto pubblicitario come parametro di riferimento.

DIDASCALIA: Le luci per i poster stampati vengono spesso spente dopo le 22:00 per risparmiare energia. Credito immagine: S. Angerer

Impatto sociale della pubblicità esterna

Il discorso pubblico è diventato molto polarizzato e inflessibile in molti paesi, tra cui la Germania. Gli esperti vedono le " filter bubble " come una delle ragioni di ciò. Questo perché la pubblicità personalizzata e la comunicazione online significano che alle persone vengono presentate informazioni molto diverse a seconda delle loro preferenze. Si sentono rafforzate solo nelle loro opinioni e nei loro punti di vista. Le informazioni con una prospettiva diversa non vengono più mostrate loro affatto.

La pubblicità esterna raggiunge un ampio target group, che include tutti coloro che frequentano spazi pubblici. La comunicazione è ampiamente indipendente dallo status sociale, dall'età, dal background o dalle opinioni personali. Pertanto, l'OOH può aiutare a rompere le bolle di filtro e creare invece un terreno comune. I mega poster e i grandi display digitali sono noti per essere in grado di catturare l'attenzione.

La pubblicità esterna offre meno opzioni per l'interazione diretta con il gruppo target rispetto alla pubblicità online. Ma con la pubblicità esterna stampata le persone si sono abituate a usare i codici QR per connettersi agli elementi online delle campagne integrate. I display digitali offrono ancora più opzioni, ad esempio tramite elementi multimediali e codici sconto che i passanti possono scaricare sui loro smartphone tramite Bluetooth.

DIDASCALIA: I mega poster attirano l'attenzione di ogni passante, indipendentemente dallo status sociale o dalle opinioni politiche. Credito immagine: S. Angerer

Conclusione: Pubblicità esterna e stampa digitale

La pubblicità esterna rimane molto importante per i ricavi delle tipografie serigrafiche, offset e digitali. Le tipografie stanno beneficiando dell'elevata domanda di prodotti di stampa di alta qualità per la pubblicità esterna.

Inoltre, la digitalizzazione sta aprendo nuove opportunità di business nella pubblicità digitale. In sintesi, si può concludere che la pubblicità esterna è ancora attuale nonostante la trasformazione digitale.

Tuttavia, è prevedibile che il Digital Signage continuerà a sostituire gli spazi per la pubblicità stampata nei prossimi anni, soprattutto in luoghi visitati regolarmente. Ciò è dovuto in parte ai margini più interessanti che le reti pubblicitarie possono ottenere per la pubblicità sugli schermi.

Ma il Digital Signage offre anche ai designer maggiori opportunità di creare pubblicità emozionanti ed efficaci, integrando elementi animati. Per gli stampatori, questo significa che devono concentrarsi su nuove idee e specialità nella pubblicità esterna. Allo stesso tempo, dovrebbero sviluppare ancora più competenze nelle tecnologie pubblicitarie digitali. Combinando formati pubblicitari tradizionali e digitali, possono coprire un'ampia gamma di esigenze dei clienti e rafforzare la loro posizione di mercato.

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