偽りのグリーン主張を見分ける方法

よくある誤解を招くグリーン主張と、それを見破る方法。

現代の消費主義による汚染の影響を軽減し、環境や社会への影響を減らしたいと考える消費者の獲得に企業が奮闘する中、製品に関する虚偽の主張はますます一般的になっています。これは、二酸化炭素排出量や廃棄物処理方針をまったく考慮しない企業を事実上不利にします。しかし、多くの企業は、より持続可能な生産方式に真に移行するのではなく、近道をとろうとします。つまり、グリーンウォッシュです。

グリーンウォッシングとは何ですか?

グリーンウォッシングが何を意味するのかを正確に理解するために、その定義を見てみましょう。「グリーンウォッシングとは、企業の事業、製品、サービスに関する誤解を招く、または虚偽の情報を用いて、環境への影響について顧客や一般の人々を欺くプロセスです。」

テーマ自体は非常に広範囲にわたり、グリーンウォッシングにはさらに細分化されたセクションがあります。

• グリーンクラウディング – 企業が、持続可能性への取り組みに関して最も遅い速度で動いているさまざまな企業のグループの一員として、数の安全性に依存する状況。

• グリーンライティングまたはグリーンスポットライティング - 企業が持続可能性パフォーマンスの特定の肯定的な領域に注目を集める一方で、それほど肯定的ではない他の領域を無視したり不明瞭にしたりすること。

• グリーンシフト – 企業が持続可能性の責任を消費者に移すこと。

• グリーンハッシング - 企業が監視を逃れるために自社の活動を過少報告すること。

競争・市場庁（CMA）は、すでに英国で持続可能性に関して虚偽の主張をしている企業を特定している。2024年9月、同庁は17の有名ファッションブランドに書簡を出し、環境に配慮した主張を見直すよう勧告した。これは、CMAがASOS、Boohoo、George at Asdaを調査し、その後の約束を確保した後に行われた。

CMAだけではありません。広告基準局（ASA）も、誤解を招くような持続可能性に関する記述に対して直接的な措置を講じています。

「2023年、ASAはルフトハンザ航空のポスター広告を禁止した。そのスローガンは『ルフトハンザグループ。世界をつなぐ。その未来を守る。#MakeChangeFly』だった」と持続可能性コンサルタントのスティーブ・リスター氏は言う。

「その広告キャンペーンに費やされたであろう時間、努力、資金のすべてを考えてみて下さい。航空会社が地球の未来を実際に守れるはずがない、とASAは言ったので、それらはすべて無駄になりました。」

同様の状況は、「汚れには強く、地球には優しく」というスローガンを使ったパーシル社のテレビ広告キャンペーンでも発生しました。これは根拠がないとみなされ、2022年にASAによって禁止されました。

2021年にも同じことが起こり、HSBCがグリーン移行における自社の役割を宣伝する2つの広告が、二酸化炭素と温室効果ガスの排出に対する自社の貢献に関する情報を省略したために禁止された。

グリーンウォッシングに注意

WWFは、製品やビジネスが本物かグリーンウォッシングかを判断するには、流行語、証拠、検証、持続可能性という4つの要素に注目すべきだとアドバイスしている。

いくつかの流行語はほとんど自動的に使われており、消費者であれ企業であれ、その意味について深く考えることはありません。たとえば、「再利用可能」という言葉を例に挙げましょう。技術的には、捨てない限り、何でも再利用可能です。また、「環境に優しい」という言葉には、製品がどの程度「グリーン」であるかを定義できる法的な定義や規則はありません。「堆肥化可能」は、必ずしもその製品を家庭で堆肥化できることを意味するわけではありません。産業用の堆肥化が必要な場合があり、消費者を誤解させる可能性があります。

CMAは9月の書簡で、ファッション業界では「持続可能」など曖昧で消費者を誤解させる可能性が高い幅広い用語が使用されていることを懸念していると述べた。また、実際にはそうではないのに、製品全体がリサイクル素材で作られているかのように思わせる「リサイクル」という用語の誤用についても指摘した。

企業が環境に配慮しているという主張を証拠で証明することはめったにありません。真に改善を目指す企業は、その主張を裏付けるために透明性があり、監査可能で、信頼できるデータを使用する必要があります。CMA は、「主張は、確実で、信頼性が高く、最新の証拠で証明される必要があります」と述べています。

厳格なガイドラインを持つ機関からの認証は、環境に配慮した主張が信頼できるものであることや、 国連の持続可能な開発目標などの基準に向けて取り組んでいることを示す良い方法です。

検証によって、さらに信頼度を高めることができます。証拠は、 B Corpや森林基準協議会などの第三者によって検証される必要があります。B Corp の認証を受けている企業はわずか 6,000 社で、これは、企業が B Corp のカイトマークを掲げるために達成しなければならない高い基準と、実行しなければならない大変な努力を示しています。しかし、消費者は、企業が少なくとも環境に配慮した主張に真剣であることをすぐに知ることができます。

印刷業者は、事業全体の持続可能性にも目を向けるべきです。持続可能性には、環境、社会、経済（3P：People、Planet、Profit とも呼ばれる）という 3 つの柱があります。多くの場合、企業は廃棄物、プラスチック、または炭素の影響の削減を優先し、自社の製品がもたらす社会的および経済的影響を無視しています。たとえば、社会的柱では、企業は社会的排除や差別と闘い、従業員と顧客の幸福に貢献する必要があります。また、経済的柱では、企業は、正直な会計、効率的な廃棄物管理、再生可能エネルギー源の使用などにより、コストを節約しながら、社会全体の価値観と一致するように自社の価値観を維持できます。

グリーンウォッシングは、消費者、投資家、一般大衆を欺くだけではありません。多額の罰金、評判の失墜、財務リスクにつながる可能性があります。明確で曖昧さのない、検証済みの主張をすることは、ビジネスにとって良いだけでなく、気候危機に対する実際の具体的な解決策を促進し、それに向けて取り組むことにつながります。