大規模なカスタマイズ：誇大広告を信じませんか？

パーソナライゼーションは印刷に将来の大きな可能性を提供しますが、贅沢な約束を過ぎて見て、それはプリンターにとってどのような課題がありますか？

人気のある飲料のボトルに1,000を超えるさまざまな名前が印刷されたコカコーラの「Share a Coke」キャンペーンが成功して以来、パーソナライズは印刷業界で大きな流行語になっています。それに関する印象的な統計を考えると、理由を理解するのは難しくありません。 HPによると、パーソナルギフト市場の価値は、ファッションから美容製品、エンターテインメントや旅行まで、2021年までに310億ドルに達すると予測されており、2016年から55％増加します。調査会社のクレデンスによれば、世界のカスタムTシャツプリント業界は2025年までに100億ドルを超えると予想されています。一方、HPによると、70％の買い物客は、少なくとも10％をパーソナライズされた製品に費やす用意があります。

FESPAの2018年の印刷センサスが、53％のプリンターに対する投資の主な焦点が新しい市場や製品の提供への投資であることを明らかにしたことは当然のことです。買い物リストの一番上にあるジャストインタイムの製造とパーソナライズ。そして、このサービスはもはやコークのような大物打者の唯一の領域ではありません。 HPのD4Dソフトウェアプラグインを使用すると、デザイナーは、画像データの複数のフィールドをマージして単一のデザインのユニークなクリエイティブな組み合わせを作成するテンプレートを作成できます。 Ghost GmbHなどの別の会社が、トナーをベースにした転写技術を開発し、手頃な価格で小型フォーマットレーザーでの小規模な実行を容易にしています。

クエストはそれだけの価値がありますか？

しかし、パーソナライゼーションは本当にプリンターの聖杯ですか？それは確かにあり得ますが、それは興奮する誇大宣伝の中で見落とされてはならない多くの課題を伴います。 「最大の問題の1つは、プリンターがパーソナライゼーションに移行することです。これは、新しくてセクシーなものであり、従来のビジネスとはまったく異なるビジネスであることを考慮していません」のZsoltRáczシニアバイスプレジデントポーランドのプリントボックスでの国際ビジネス開発。

多くのプリンターがパーソナライゼーションサービスにリソースを投入しているようですが、カスタマージャーニーを十分に考慮しているとは限りません

これは特にマーケティングの場合に当てはまると、B2Bの領域で伝統的に運用されてきたプリンターは、パーソナライズ後の消費者を引き付けるのに苦労することが多いと指摘しています。 「これはまったく異なる市場であり、その市場での経験がない場合は、専門家または代理店に依頼して、それを理解する手助けをしてもらう必要があります。そうしないと、目立たなくなります。」

確かに、パーソナライズされた印刷は着実に成長している分野ですが、競争環境を作るのに十分な数のプリンターがすでに存在しています。 「パーソナライゼーションを行う場合は、うまくやるか、まったくしないか」とZsolt氏は言います。ターゲットとする市場のニッチなセクションを特定することをお勧めします。たとえば、結婚式は、確立したら、簡単なプロセス標準化。

顧客サービスも考慮すべきもう1つの分野だと彼は言う。 「パーソナライズされた製品には、まったく新しいレベルの顧客エンゲージメントが必要です。従来の印刷ビジネスを行うための一般的に受け入れられている方法論がありますが、パーソナライゼーションはまさにそれであり、それは個人的なものであり、応答性が必要です。」彼は例として写真集を引用している。 「小さな子供を持つ母親は、ここで最大のターゲット視聴者であり、彼らは夜遅くにオンラインで彼らを作成する可能性が最も高いです。彼らが行き詰まった場合に彼らを助ける人がいない場合は、まあ…最近のソーシャルメディアでは、1人の消費者だけが悪いレビューでビジネスを殺すことは難しくありません。多くのプリンタがパーソナライゼーションサービスにリソースを投入しているのを見ていますが、カスタマージャーニーを常に十分に考慮しているわけではありません。」

標準ベアラ

実際、顧客はパーソナライゼーション全体で最大の課題になる可能性が高いと、Fluxmall DTGの共同創設者兼マネージングディレクターであるDmitry Sarbaev氏は述べています。 「私たちはお客様との作業に膨大な時間を費やしています」と彼は言います。 「パーソナライズされたものを求めているほとんどの人は、自分が何を望んでいるのかわからず、パーソナライズされたアイテムが注文ごとに高額になる理由をよく理解していません。実際の印刷に至るまでに時間がかかります。」

断片的なアプローチを取ることはできませんが、代わりに、製品の設計、製品の製造と提供に使用されるプロセス、および供給ネットワーク全体の構成を再考して統合する必要があります

そしてもちろん、宣伝活動の終わりがうまくいかなかったことからも明らかなように、個人化は人種差別、わいせつ、性差別を取り巻くワームの缶全体を開く可能性があります。 Nutellaのデザインラベルキャンペーン、＃WalkersWave、アディダス、アーセナルのDare to Createコラボレーション、およびNational LotteryとTeam GBとのパートナーシップは、疑わしい手段のためにパーソナライゼーションを悪用しようとするジョーカーの悪名を振るい、さらに悪質なタイプに陥っています。

「私たちは何を受け入れ、何を受け入れないかについて非常に厳しいポリシーを定めており、すべてを個人的に見直しています」とドミトリーは言います。 「私たちの精神は私たちの仕事に喜びと幸せをもたらすことであり、私たちの道徳基準はかなり高いです–命令がこれと矛盾する場合、私たちはそれを止めなければなりません。もちろん、そこの問題は、どこかで代わりにそれを行う会社が常にあるということです。」

顧客を分類したら、仕事そのものに取り掛かる時が来ました。それは、それ自体の課題を提示します。パーソナライズされた製品を印刷するためのパーソナライズを容易にする手頃なテクノロジーの利用可能性が高まっているにもかかわらず、自動ワークフローの確立に必要なコーディングとプログラミングを明確に理解するのは簡単ではありません。さまざまなワークフローシステムは、多くの場合、アリーナに慣れていないプリンターにとって問題があることがわかります。

「1つのアイテムを印刷することは、1つのショットで同じアイテムを1,000個作成することとは大きく異なります」とPrintboxのZsolt氏は言います。 「断片的なアプローチを取ることはできませんが、代わりに、製品の設計、製品の製造と配送に使用されるプロセス、および供給ネットワーク全体の構成を再考して統合する必要があります。ビジネスが成功すると、ワークロードは指数関数的に増加し、大量の注文に備えることができなければ、大きな問題が発生します。」

品質の維持

そして、これは別の懸念に直接つながります：品質。 「大規模な分析では、品質を正しくする機会があります。短期的には、すべてのアイテムが一流であることを確認する必要があります。」と、カラーコンサルタントでデジタル印刷アドバイザーのマルコオリボットは言います。 「製品は見事にパーソナライズできますが、品質が悪いとメリットが失われます。」

パーソナライゼーションのためにパーソナライゼーションに群がるのではなく、パーソナライゼーションが標準になると、顧客は企業間の差別化要因としてそれを使用するので、プリンターは製品の高レベルの品質を最初に達成することに集中して時間を費やすとうまくいくと彼は言います。実際、フラックスモールのドミトリーは、特に衣料直販業界でのパーソナライゼーションが重大な品質管理の問題に直面していることに同意しています。「人々はしばしば、現実的に達成できるよりも高いレベルの品質を期待しています。」

プロセス全体は、何年も前から存在していた封筒のメールショット印刷とまったく同じです

ただし、マルコは全体的にパーソナライゼーションに対して少し異なる態度を持っています。これは、業界の他のメンバーよりも多少恐れがなく、熱狂的です。 「個人化のポイントは、何かが私のものであり、私のものだけである」と彼は説明します。 「私の名前をレコードに書き込むミュージシャンは意味がありますが、それを行うマシンであれば、それは産業的であり、プロセス全体は、何年も前から存在していた封筒のメールショット印刷とまったく同じです。」彼は、パーソナライズされた印刷製品の傾向は、ますます主流になっている性質がもはやそれらを独特または特別なものにしないため、最終的には停滞するというリスクがあると言います。 「では、問題は、プリンターを使い続けて、価値のあるものにし続けることです。」

FESPAのテクニカルマネージャー、Graeme Richardson-Lockeは次のようにコメントしています。「新しいビジネスチャンスがあれば、ギミックだけでは不十分です。市場を定義し、品質への期待を確立し、それを時間通りに提供することが前提条件です。印刷には優れたプロセス制御と細部への注意が必要ですが、ここでのより大きな問題は、投資を決定する前に特定の対象者向けに製品を計画および定義することです。」