屋外広告でデジタルと印刷の両方を使用して没入型キャンペーンを作成する方法

印刷メディアとデジタル メディアを互いに対立させるのではなく、組み合わせて没入型のキャンペーンを作成し、通行人の注目を集めることができます。Rob Fletcher が、このアプローチの最近の実践例をいくつか紹介します。

つい最近まで、新しいデジタル技術の流入とそれがより広範な市場に与える影響から、「印刷の終焉」について多くの人が語っていました。デジタルが私たちの住む世界を変えたのは事実ですが、印刷は多くの市場で独自の地位を保ち続け、特定の分野では拡大さえしており、長期的な耐久性を証明しています。

特に興味深い分野として、屋外広告が挙げられます。多くのキャンペーンの原動力となっているのはデジタルであることは間違いありませんが、マーケティング担当者は印刷媒体を引き続き重視しており、両方の特性を最大限に活用して消費者に最大限の影響を与えるために、2 つの媒体を組み合わせることがよくあります。

この記事では、印刷物とデジタルが互いに対立するのではなく、今後何年も調和して存続し、使用できることを示すいくつかのキャンペーンを紹介します。

包括的なキャンペーン

最初の例は、屋外広告大手の JCDecaux によるもので、同社は英国のヘルスケア企業 Bupa と提携し、「健康」がどのようなものかを示す際に多様な視点が欠如していることを強調することを目的とした革新的なキャンペーンを展開しました。

キャプション: Bupa と JCDecaux が共同で実施した「This Is Health」キャンペーンでは、デジタル、印刷、点字、音声の要素が取り入れられました。画像提供: JCDecaux。

Bupa の「This Is Health」キャンペーンは、ロンドンのセント・パンクラス国際駅の地下鉄トンネルを、巨大な壁ラップ、デジタル 6 シート スクリーン上の動画、鏡などを使って、乗客がストーリーの中で自分自身を見ることができる没入型の体験で開始されました。

おそらく、このキャンペーンの最も重要な側面は、障害者が直面している課題を理解することがキャンペーンの中心にあるということです。そのため、トンネル内の文字はアクセス可能な書体で設定され、キャンペーンのストーリーは、印刷、点字、音声という 3 つのアクセス可能なメディアで伝えられました。点字は手すりの裏側に表示され、空間音声ナレーションは人々を点字手すりに誘導しました。

「このキャンペーンは、健康に対するさまざまな視点を紹介することを目的としています」と、Bupa Global India & UK のブランド マーケティング ディレクター、アンジェリーク ウェイカーは述べています。「障害のある生活がどのようなものかを正確に反映できるように、私たちは、手足を失った写真家のソニー マッカートニーと協力し、日常の瞬間を捉えました。また、アクセシビリティ マーケティングの専門家にも協力してもらいました。このキャンペーンが、より包括的な方法で健康を表現するための前向きな一歩となることを願っています。」

キャプション: ウィンブルドン駅は、今年のウィンブルドン テニス選手権に向けて、印刷技術とデジタル技術を使用して変身しました。画像提供: JCDecaux。

JCDecaux の最近のプロジェクトとしては、オールイングランド ローンテニス & クロッケー クラブと協力し、同じくロンドンで開催される今年のウィンブルドン テニス イベントのキャンペーンに取り組んだことが挙げられます。このプロジェクトでは、ウィンブルドン駅がテニス関連のさまざまなインスタレーションで変身し、選手権大会の来場者を迎え入れました。

要素には、駅構内の屋外ポスターやラッピングされた門、駅前広場のウィンブルドン ブランド ゾーン (人工芝と観客をコートに誘導する歩道を完備) などが含まれます。この活動は、より広範な「これまでと変わらず」キャンペーンに合致しています。

また、JCDecaux は Uber と提携し、アプリを通じて顧客が列車を予約できるサービスの認知度向上に努めました。Uber は車やバイク、さらには食品の配達の予約でよく知られていますが、列車の予約はあまり知られていません。このマルチメディア キャンペーンは、この状況を変えようとしたものです。

マザーが開発し、エッセンスメディアコム、キネティック、JCDecaux UK が契約した Uber Travel キャンペーンは、年末まで英国各地の鉄道駅で実施されます。このプロジェクトは、通勤者の注目を集めるために、印刷メディアとデジタル メディアの両方を活用しています。

大ヒットキャンペーン

次に、オーシャン アウトドアはハリウッドの映画制作会社ワーナー ブラザーズ ピクチャーズと提携し、待望のビートルジュースの続編「ビートルジュース ビートルジュース」の目を引くキャンペーンを展開します。

キャプション: 新しい映画『ビートルジュース』の宣伝には、印刷メディアとデジタル メディアが使用されました。画像提供: Ocean Outdoor。

「テイクオーバー」キャンペーンと銘打たれたこのキャンペーンでは、映画の9月の公開日を前に、ロンドンのウェストフィールド・ストラットフォード・シティ全体に宣伝資材が設置された。メリディアン・ステップスには実物大の甲虫の大群を描いたグラフィックが貼られ、ウェストフィールド・ストラットフォード・ブリッジ全体にビニールや大判ポスターも設置された。

これに加えて、階段に隣接するデジタル スクリーンには、マイケル キートンが象徴的なビートルジュース役に復帰するこの映画のさらなる宣伝資料やブランドが映し出されました。キャンペーン全体は、ビートルジュースの象徴的な白黒スーツに敬意を表して、白黒のモチーフに重点が置かれました。

同じくオーシャン アウトドアのデジタル屋外広告スペシャリストは、チョコレート大手のキンダーと協力し、同社の大人気商品「キンダー ブエノ」の屋外広告キャンペーンを行いました。このプロジェクトでは、オーシャン アウトドアとキンダーはデジタルと革新的な印刷物を組み合わせて、キャンペーンの核となるメッセージ「ブエノになれるのに、なぜベーシックな広告にこだわるのか？」をアピールすることにしました。

キャプション: Ocean Outdoor は、印刷された背景の上に巨大で本物そっくりの Kinder Bueno を配置しました。画像提供: Ocean Outdoor。

特に Z 世代とミレニアル世代をターゲットにした、600 万ポンドをかけたマルチチャネルのクリエイティブ セットでは、マンチェスターなど英国の主要都市のデジタル スクリーンに Kinder Bueno のプロモーション メッセージが表示されました。これに合わせて、Ocean Outdoor は目を引く印刷物をいくつか設置しました。その中には、巨大で本物そっくりの Kinder Bueno バーを印刷された背景の上に配置した作品も含まれていました。

冷静さを保つ

短い市場見学の最後を飾るのは、JCDecaux や Ocean Outdoor と同様に、さまざまなブランドとマルチチャネル キャンペーンで提携している Clear Channel です。最近のキャンペーンの 1 つとして、Ocean Outdoor はアイスクリーム製造業者の Unilever Walls と提携し、夏季に消費者にさまざまな製品を紹介しました。

キャプション: ユニリーバ・ウォールズはクリア・チャンネルと協力し、アイスクリームのプロモーションキャンペーンを実施しました。画像提供: クリア・チャンネル。

これにより、Ocean Outdoor は、英国全土の町や都市でデジタル ポスターや印刷ポスターを掲示するなど、より大規模な数百万規模のマーケティング キャンペーンの一環として屋外デジタル広告を活用しました。キャンペーンで取り上げられたアイスクリーム ブランドには、Twister、Solero、Cornetto などがあります。

これらのプロジェクトは、印刷とデジタルを組み合わせたキャンペーンの可能性と、このアプローチで何ができるかを示すほんの一例にすぎません。このサンプル セットから、印刷メディアとデジタル メディアは、あらゆる形態や規模のキャンペーンを最大限に活用するために、並行して機能できることは明らかです。