グリーンウォッシング: 環境に関する主張における事実とフィクションを分類する

環境に関する認証に関してあまりにも多くのことを約束する企業は、評判や財務上の困難に直面する可能性があります。

2021 年に制定された英国のグリーン クレーム コード ガイダンスは、企業による環境に関する主張を規制することを目的としています。これはベンチマークとして機能し、製品やサービスが環境に与える影響について透明かつ真実のコミュニケーションを行うための条件を決定します。そして、多くの製品やサービスでますます蔓延しつつあるグリーンウォッシングを排除しようとしています。

グリーンウォッシングとは、製品、サービス、ブランド、またはビジネスが利益を提供するか、実際よりも環境への害が少ないかのように示唆する欺瞞的な主張です。誤解を招く主張には、虚偽または隠蔽された情報が虚偽または隠蔽されている場合、または情報が誤って伝えられ、文脈から切り離されている場合が含まれます。

英国競争市場庁が実施した無作為に選択されたウェブサイトの世界的な調査では、オンラインで行われたグリーン主張の 40% が消費者に誤解を招く可能性があることが判明しました。

これには、「エコ」や「持続可能」などの用語の根拠のない使用、または「天然」製品への言及が含まれる可能性があります。認定組織によるもののように見える、社内の持続可能性プログラムによる独自ブランドのロゴまたはラベル。また、より環境に優しいように見せるために、製品の汚染レベルなどの特定の情報を隠したり省略したりすることもあります。

欧州も同様に行動を起こしており、欧州議会および欧州理事会は最近、環境主張を管理する新しい規則について暫定合意に達した。これは、2023 年 3 月に発表された欧州委員会の指令 (グリーンクレーム指令) の提案に続くものです。この指令は 2024 年に欧州法となる予定です。

グリーンウォッシングに対抗するために、グリーン クレーム コード ガイダンスでは、製品またはサービスに関するクレームには次のことを要求しています。

• 誠実かつ正確であること
• 明確かつ明確であること
• 重要な関連情報を省略したり隠したりしないでください
• 公平で有意義な比較を行う
• 製品またはサービスのライフサイクル全体を考慮する
• 実証される

このガイダンスは、環境の持続可能性の主張が事実の証拠によって実証され、同様に重要なこととして、消費者に正しく伝えられるようにするために、厳格な基準を確立することを求めています。

グリーンクレーム法は法律ではなく、直接強制することはできません。ただし、グリーンクレームに関連する現行の消費者保護および広告法の CMA の解釈を規定しています。 CMA は、消費者保護法を施行する際のガイドおよび参照点としてこれを使用します。しかし、指導にはその背後に権威もあります。英国政府は、競争・市場庁がこのガイダンスを利用して、既存の消費者保護法に違反する企業に制裁を課すことを可能にしました。虚偽または誤解を招く環境に関する主張を行うと、世界の年間売上高の最大 10% の罰金が科せられる可能性があります。

なぜそれが重要なのでしょうか?

消費者はますます、汚染者とみなされる企業だけでなく、真実を隠そうとする企業をボイコットするようになる。に記載されているように、消費者の 54% は、サステナビリティに関する主張が誤解を招くものであることが判明した場合、その企業からの購入をやめるだろうと答えています。 KPMG による新しい研究。したがって、すべての印刷業者にとって、証明できない主張を行うことに注意することが重要です。興味深いことに、衣料品および繊維印刷業者に関しては、調査参加者はファッション/衣料品業界がエネルギー業界に次いでグリーンウォッシュを行う最大の部門であると考えていました。

昨年、CMAは衣料品小売業者のASOS、Boohoo、George at Asdaを、「広範で曖昧な」言葉遣いや製品情報の欠落など、誤解を招く可能性のある主張に関連して調査していると発表した。

あなたの環境に優しい主張が厳しい監視に耐え、この風評被害を回避できると確信できますか?自社のマーケティングおよび広告資料を二重チェック、三重チェックし、環境に関する主張が正当であり、実際の行動によって証明されていることを確認できるグリーン マーケティングの専門家を利用することを検討してください。 ISO 14001、Nordic Swan Ecolabel、OEKO-TEX などの本物の環境認証のみを使用することが重要です。

このガイダンスの重点は主に消費者志向のコミュニケーションに関するものであるため、グリーンクレームコードの下では B2B 企業が遭遇するリスクは比較的軽減されているように見えるかもしれません。それにもかかわらず、B2B 企業は、標準からの逸脱による広範な評判への影響を念頭に置き、警戒を怠らず、倫理的な環境コミュニケーション慣行を遵守することが賢明であることが求められます。消費者関係に限定されない商品である信頼は、顧客との関係に関係なく、すべての企業にとって依然として重要な資産です。

カーボンオフセットについてはどうですか？

消費者向けであるかどうかに関係なく、すべての企業にとって、カーボン オフセットは人気のある環境戦略です。しかし、オフセットはますますグリーンウォッシングと関連付けられるようになってきています。

7月、自主炭素市場健全性イニシアチブ（VCMI）は、全体的な気候戦略の一環として炭素クレジットの利用を希望する企業に対し、次のように勧告した。
積極的な環境活動を主張する前に、年間排出量と科学に基づいた炭素目標に向けた進捗状況を公表してください。

レインフォレスト・アライアンスによる分析では、世界最大の汚染者の一部が利用している世界有数の森林オフセットとREDD+計画が、実際の排出量削減を表していない数百万単位のクレジットの生成を許可しており、森林を破壊していることが判明した。オフセットの 90% が価値がないと判断されました。

正確な環境主張を保証するには、誤解を招く記述を避けるための強力な監視の確立が必要です。印刷企業は、自社製品の環境上の利点を再確認および認証し、そのような主張が消費者に対して透明かつ公正に提示されているという信頼を顧客に植え付ける必要があります。

印刷会社は、グリーンクレームに関するポリシー、構造、ガバナンスを見直す必要があります。消費者対応活動を通じて最もリスクにさらされている企業は、直接のクレームや外部機関やサプライヤーによるクレームを含む現在の活動のリスク評価を検討し、誤解を招く可能性のあるグリーンクレームの報告を認識し、適切にエスカレーションできるようにスタッフを訓練する必要があります。