印刷物のパーソナライゼーションが重要な理由

FESPA のパーソナライゼーション エクスペリエンス アンバサダーである Richard Askam が、プリンターがパーソナライゼーションの概念を取り入れることがなぜ重要なのかを説明します。

パーソナライゼーションは、印刷業界、そして小売業全般において強力なイノベーションの原動力となっていますが、単なる一時的な流行ではなく、より永続的なものとなる可能性を秘めています。Midjourney などの人工知能 (AI) 画像ジェネレーターが斬新な印刷品質のグラフィックを生み出し、大量生産の考え方が、小ロットや単品アイテムのより高い認識価値とより持続可能な寿命に取って代わられていることから、印刷業者がパーソナライゼーションの概念を理解することは非常に重要です。

そのため、FESPA にはパーソナライゼーション エクスペリエンス アンバサダーとしてリチャード アスカムがいます。アスカムのキャリアは、当初は印刷業界ではなかったものの、パーソナライゼーションによって大きく形作られてきました。

「私の家系とビジネスはワイン産業で、父の時代から1950年代まで遡ります。私は幸運にも30年間その業界で過ごしましたが、スーパーマーケットがその市場に参入し、価格が下がり始めると、そのビジネスの利益が下がっていくのがわかりました。私たちはその利益を取り戻す方法を見つける必要がありました」とリチャードは言います。

それを実現するために、リチャードはまず、レストランやホテルが自社ブランドのハウスワインを持てるように、専用ラベルの付いたボトルを作ることから始めました。その後、ギフト用のパーソナライズされたラベルの開発に着手しました。

「企業は、クリスマスに社員やサプライヤーに贈り物をしたいと考えていました。そして、ラベルをパーソナライズすることには価値があると認識していました。なぜなら、全員が同じワインボトルを受け取るのではなく、ラベルをパーソナライズすることで、それが個人的なものになるからです。それが、企業の観点からパーソナライズの世界に足を踏み入れた私の偶然のきっかけでした」とリチャードは言います。

「しかし、その頃は電子商取引も成長し始めていました。私はこれらのパーソナライズされたボトルをムーンピッグ、ジョン・ルイス、インターフローラなどの企業に持ち込み、パーソナライズされたアルコールギフトのギフトカテゴリーを立ち上げました。

「私たちはパーソナライズされたラベル事業の始まりにありました。その時点で、付加価値のない製品を多く売るよりも、より認識価値の高い製品を少数売る方が私たちにとって有益だと気づきました。そこでパーソナライズされた製品への転換が起こりました。」

コーラがやって来る

リチャードの家族のビジネスでのパーソナライゼーションの成功により、彼は世界最大のノンアルコール飲料メーカーであるコカコーラの注目を集めるようになりました。コカコーラでは、リチャードは象徴的な「Share a Coke」キャンペーンの実現に貢献し、その過程で新たなキャリアの道を歩み始めました。

「コカコーラは、最も人気のある名前 100 個をラベルに印刷したボトルを店舗に配布することでキャンペーンを開始しました。これですべて解決すると信じていたのです。しかし実際には、それが役に立つよりも多くの人を苛立たせたので、私たちは人々が独自のラベルを作成できる Web サイトを作成しました。それは本当に無制限ではありませんでした。50,000 の名前のデータベースがありましたが、絶対に許可されなかった名前が 1 つありました。『ペプシ』です! しかし、そのキャンペーンの成功は今日まで響き渡っており、製品のパーソナライゼーションの概念をすべての人の意識にもたらしたのです」とリチャードは言います。 2012年に開始されたShare A Cokeキャンペーン

リチャードは、日中は「ボトルにラベルを貼る」仕事を辞めるチャンスを得て、会社を売却し、コンサルタント業と講演業に転向しました。その後、ブリュッセルでのイベントで、リチャードは FESPA から印刷業界におけるパーソナライゼーションの推進を依頼されました。

「FESPA での私の関わりは、パーソナライゼーションやカスタマイズに関するあらゆることを中心に展開しています。私は会話、学習、教育を生み出すコンテンツを作成していますが、何が可能なのかという人々の理解にはまだ大きなギャップがあります」とリチャードは言います。

リチャーズ氏によると、最も大きなギャップの一つは、パーソナライゼーションとは何なのかという理解にある。パーソナライゼーションとは、単に商品ラベルに人の名前を載せるだけのことではない。

「あなたの名前は、実はあなたに関する最も個人的なことではないのです。もし私があなたに何かをプレゼントしたいと思っていて、あなたのことをよく知っているなら、歌の一節や個人的な瞬間に関連した何かを引き合いに出すでしょう。印刷業界には、そのことを理解していない大きな分野がまだあり、チョコレートにあなたの名前を入れることでパーソナライズしたと思っているのですが、実際はそうではありません」とリチャードは言います。

「実際、パーソナライゼーションは、2 人の間の感情的なつながりの価値を活用するために存在します。人間として、私たちはお互いに贈り物を購入し、お互いの前に立ち、それを開封するのを見守ります。私たちはそれを購入したので贈り物が何であるかを知っていますが、贈り物を受け取った人がそれを開封したときの表情を見たいのです。パーソナライゼーションがトリガーとして機能するのは、まさにその瞬間です。

「印刷業界は、感情的なつながりを展開することに関しては大きな利点を持っています。なぜなら、感情的なつながりを実現する印刷物を作成しているからです。」

記念品業界

パーソナライゼーションが優位に立つのは、単に感情的なつながりを生み出すからだけではありません。現代のもう一つの大きな関心事である「持続可能性」に関しても、パーソナライズされた製品には別の大きな利点があります。

「パーソナライズは、無駄がないので、完璧な持続可能なモデルです。私たちが作ったコカコーラのボトルの多くは、一度も開けられることはありませんでした。飲み物として買われたのではなく、たまたま飲み物だった贈り物として買われたのです。何かをパーソナライズすると、それは決して捨てられることがなくなり、埋め立ての問題もなく、作ったものは1つだけです」とリチャードは言います。

「パーソナライゼーションは記念品産業として考えることができ、大きな変化のチャンスをもたらします。これは、FESPA の パーソナライゼーション エクスペリエンス ポッドキャストで取り上げている内容です。この件について私が話す多くの人への最初の質問は、「パーソナライゼーションはあなたにとって何を意味しますか?」です。父親、母親、姉妹、兄弟の視点から彼らが返す答えは、ビジネス オーナーの視点から返ってくる答えとはまったく異なります。ビジネス オーナーは、現在行っていることだけを考える傾向があり、何ができるかについては考えません。

「イノベーションの限界を押し広げている企業もいくつかあります。しかし、世界中の非常に保守的な印刷業界では、主に、5 年前にやったことを今年もやっている人たちがいます。ただし、以前よりは少ないです。それが『優雅な死』と呼ばれるものです。死につつあるのに、それに気づかないだけなのです。」

生き方を選ぶ

リチャード氏は、パーソナライゼーション分野で生き残り、繁栄するためには、AI などの新たな文化的現象やテクノロジーに恐れることなく対処できることが重要だと考えています。

「私は『 You Are The Star 』というパーソナライズされた子供向けの本のビジネスに携わっています。本の背景画像の作成には AI を使用し、アバターの作成にはアーティストを使用しています。今のところ、AI の品質には少々ばらつきがあります。空を描くのは非常に得意ですが、子供に 6 本の指がないことを必ずしも認識しているわけではありません」とリチャードは笑います。

「私にとって、AI は、私たちを助けるために登場したテクノロジーのツールボックスの中の 1 つのツールにすぎません。すぐにでも関わりたいと考える人がいるように、AI を恐れる人もいるでしょう。しかし、テクノロジーはものすごいスピードで進化しており、止まることはありません。

「同様に、文化は常に発展しており、現在の共同ブランドの世界は非常に興味深く、パーソナライゼーションに非常に応用できると思います。若者は、ナイキやアディダスなどの有名ブランドと自分の名前が並んでいるのを見たいと考えており、彼らとジョイントベンチャーを組んで、有名ブランドと並んで自分自身をブランディングするところまで来ています。私たちはインスタグラムの世界に生きていますが、ブランディングは今そこで最もエキサイティングなことです。

「しかし、私にとって最もエキサイティングなことはまだ起こっていません。それは私が常に求めているもの、次の大きなことです。FESPA での仕事の喜びは、その可能性にアクセスできることです。多くの点で、印刷業界は、食品会社が食事を作るために必要なすべての材料を送ってくれる大きなレシピ ボックスの 1 つのようなものです。私はそれを眺めながら、レシピを忘れて材料を別の方法で組み合わせたらどうなるか、何を作れるか考えています。」

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