異なる：ファッションとテキスタイルの大規模なカスタマイズ

「1つのサイズですべてに対応」は、今日の厳しい消費者にはもはや十分ではありません。それで、パーソナライズされたファッションやテキスタイル製品はどのようにしてその可能性に到達できますか？

「マスカスタマイゼーション」はほんの数年前から流行していますが、これは決して最近の一時的な現象ではありません。コンセプトとしては、20年以上着実に進化しています（たとえば、自動車のカスタマイズの成長を見てください）。品質はもはやUSPを構成するものではありません。消費者の注意を引く競争が激化し、パーソナライズされたメッセージングによって買い物客がますます攻撃されるにつれて、マスカスタマイゼーションがすべての業界の主要な運用モードになります。アイデンティティがすべてであり、かつての量産で定着した「1つのサイズですべてに適合する」という精神はもはや適用されません。

「昔、誰もがTシャツに大きなGAPロゴを付けて歩き回っていましたが、今では人々は自分たちをよりユニークに表現する製品を求めています」とPrintfulのマーケティング責任者であるRaitis Purinsは言います。 「最近破産した[米国のファストファッションブランド] Forever 21を見てください。彼らが提供するものはすべて同じでした。それはもはやショッピングとは違うものです。」

Printfulのマーケティング責任者、Ratis Purinis氏

今日のファッションに敏感な10代の若者は、大通りよりもEtsyから洋服を買う可能性がはるかに高いです（2018年のEtsyの年末レビューでは、パーソナライズされた製品の需要が66％増加したことが示されています）。ソーシャルメディアとミームカルチャーの普及により、マイクロトレンドは消えると同時に早く到着します。ファッションに敏感な消費者は、関連性のある最新のハッシュタグを今すぐシャツに入れたいと考えています。グローバルブランドが最終的にプログラムに参加する3か月後ではありません。私たちのますます奇妙な政治情勢は、この傾向を促進するのに役立っています。プリンスは、カスタマイズされた製品を提供するプリンターの大きな可能性を2020年の米国選挙が来ると予測しています。

しかし、実店舗が追いついている一方で、たとえばAdidasやSuperdryは、実店舗にカスタマイズを統合していますが、デジタル機能を備えたオンラインプリンターと、文化の流れに乗じた指は、この需要を利用するのにすでに十分な位置にあります。しかし、もちろん、注意点があります。

Spoonflowerによるカスタマイズされたテキスタイル

「私たちはアマゾンの世界に住んでいます。そこでは人々は商品をすぐに手に入れることを期待しています。それにはカスタマイズされた製品が含まれます」とプリンスは言います。 「印刷業者は、注文を履行するのに28日かかっていたかもしれませんが、今では28時間近くになっています。」超高速のフルフィルメントはプリンターなどのカスタマイズに関連する場合は難しい商品ですが、それを機能させることができるものは消費者に好評です。KiboのConsumer Trends Report 2018によると、買い物客の63％が標準で3日以内に配達を期待しています。 40％は、2日を超える納期では、そもそも注文ができなくなると回答しています。

コストとフルフィルメント速度のバランスを見つけることは、確かにプリンターにとっての固定点になります

プリンス氏は、Printfulは現在、これらの要求を満たすためのラッシュサービスの実装を検討していると述べていますが、「追加費用がかかる」必要があります。幸いなことに、 デロイトの調査によると、顧客は自分が望む正確な製品やサービスに対して、実際には20％高い金額を支払う意思があることを示しています。 「将来を見据えて、コストとフルフィルメント速度のバランスを見つけることは、確かにプリンターにとっての固定点になるでしょう」と彼は言います。

自動化がこれに重要な役割を果たすと、ファブリックカスタマイズ企業Spoonflowerの研究開発担当上級副社長であるKerry King氏は述べています。生産プロセスを可能な限り合理化することで、他の注文、マーケティング活動に費やすことができる時間とリソースを解放し、Kingが言うように、魅力的で直感的な消費者体験を生み出します。

「印刷業者はもはや印刷物だけではありません」と彼女は言います。 「これらはeコマースプラットフォームであり、その分野での作業方法を知っている人々の関与を得て、そのように管理する必要があります。」 Spoonflowerにとって、これは効率的な技術に投資することを意味し、カスタムフィットのソリューションを試すことを恐れないことを意味します。 「デジタルワークフローに関しては、必要なソリューションが必要な形で実際には存在しないため、社内で多くのことを開発する必要がありました。」

彼女は、マスカスタマイゼーションにおける典型的な課題として、ショートプリントの実行、およびSpoonflowerの内部IT部門が改善策を開発しなければならなかったものを挙げています。 「デジタルが最初にテキスタイルスペースに入ったとき、人々はそれが短期実行能力の点でどのように可能になるかについて多くのことを話しましたが、私は彼らが単に数千ヤードではなく数百ヤードの布を印刷することについて話していたと思います。私たちは毎日、週にわずか5ヤード程度の何千もの注文を処理するため、その取り組みをサポートするためにデジタルワークフローを構築する必要があります。」

別の課題–適切なeコマースのスタイリングで軽減できる課題–は、マスカスタマイゼーションに対する消費者の認識を管理することです。 「多くの消費者は、「カスタマイズされたアパレル」を、あなたがプロモーションイベントで入手するために使用した派手で不適切なTシャツに関連付けます。

もちろんそうではありませんが、買い物客はカスタマイズに興味がなく、選択に興味があります」とSpreadshirtのCEOであるPhilip Rookeは言います。 「彼らはさまざまな色、スタイル、フィットを望んでおり、彼らが注文するとき、彼らの多くが想定する注文をすると、すべての衣服に考えられるすべてのデザインの準備ができた巨大な倉庫ができます。彼らは、それがプリントオンデマンドプロセスであることを理解していません。私たちが適切に仕事をしていれば、彼らはそれがプリントオンデマンドプロセスであることを決して認識しません。」

もちろん、カスタマイズではなくこの選択の幻想を維持するには、綿密な在庫管理と卸売業者との良好な関係が必要です。また、納期の問題もここで重要な役割を果たします。 「48時間以内に注文を出すために、現在5,200の製品を在庫しています。今後数か月でこれを10,000に増やす予定です」とRookeは言います。 「その他のアイテムについては、少数のアイテムを一晩で送ることができる卸売業者に依存します。」

彼は、これらの必要性がプリンターに新しいプレッシャーの層を追加するので、特に米国において、小規模企業の間でこれほど多くの合併や買収が行われるのを見て「驚かない」と付け加えます。 「10年後には、現在存在しているスクリーンプリンターの数が10％になると予想します。競争は激化しています。」