Cuidado com o greenwashing

Diante da legislação criada para impedir o greenwashing, a Two Sides nos diz por que as empresas de impressão devem ter o cuidado de ser honestas e abertas sobre suas práticas.

No início deste ano, a Federação Britânica das Indústrias Gráficas e a consultora de negócios de impressão Two Sides organizaram uma mesa redonda sobre Greenwash, destacando o impacto prejudicial que o greenwashing tem nas indústrias de impressão e papel.

Em todo o Reino Unido, organizações líderes como bancos, provedores de telecomunicações e empresas de serviços públicos estão cada vez mais pedindo aos clientes que “não usem mais papel” sob o pretexto de responsabilidade ambiental. Essas alegações, promovendo comunicações eletrônicas em vez de contas de papel, geralmente sugerem que abandonar o papel salvará árvores e ajudará o planeta. No entanto, essa narrativa é enganosa e grosseiramente simplificada.

Declarações como “Fique sem papel, salve as árvores” ou “Passe do correio de árvore para o e-mail” enganam o público ao sugerir que a mudança para a comunicação digital é sempre a opção mais verde. Essa simplificação prejudica uma indústria que emprega diretamente mais de 116.000 pessoas no Reino Unido e mais de 1.096.000 em toda a UE. Com mais de 8.400 empresas do Reino Unido dependentes das indústrias de impressão e papel (115.700 na UE), o greenwashing não apenas distorce a verdade sobre a pegada ambiental do papel, mas também está contribuindo para danos financeiros significativos, custando às indústrias de impressão e correio do Reino Unido cerca de £ 10 milhões anualmente.

A questão das alegações enganosas é generalizada. Globalmente, a Two Sides desafiou mais de 2.650 empresas que faziam alegações ambientais infundadas sobre papel. Somente na Europa, ela persuadiu com sucesso 749 empresas a removerem declarações enganosas, incluindo grandes nomes como Axa Insurance, O2 Telefonica e Calor Gas. O principal motivador para as empresas que pressionam pela comunicação sem papel é frequentemente a redução de custos, mas enquadrar isso como uma escolha ambientalmente superior é impreciso e prejudicial para todo um setor.

No entanto, a própria indústria de papel e impressão também deve ser cautelosa. Ela não está imune a acusações de greenwashing. Termos comuns como "ecologicamente correto", "reciclável", "biodegradável" e "neutro em carbono" são frequentemente usados em materiais de marketing, mas sem evidências claras e confiáveis, essas alegações podem ser enganosas. Por exemplo, frases como "positivo para o planeta" ou "impressão verde" precisam ser apoiadas por dados sólidos e transparentes. Não basta simplesmente dizer que um produto é mais verde; as empresas devem comprovar essas alegações com fatos.

Para combater o greenwashing, certificações da indústria como FSC, PEFC e ISO14001, e padrões de carbono como PAS2060 ou ISO 14068 fornecem uma maneira de garantir que as alegações ambientais sejam devidamente suportadas. Essas certificações atuam como referências importantes, fornecendo às empresas a estrutura para demonstrar a integridade ambiental real. A certificação B Corp também oferece um padrão forte para empresas que buscam provar suas práticas éticas e sustentáveis.

O fim do greenwashing

No Reino Unido, a Advertising Standards Authority (ASA) regulamenta as alegações ecológicas feitas por empresas por meio da Seção 11 do UK CAP Code . A ASA estipula que todas as alegações ambientais devem ser claras, específicas e baseadas em evidências robustas. Declarações generalizadas ou vagas não são permitidas, e as empresas devem ser transparentes sobre o impacto do ciclo de vida de seus produtos. Se houver um debate significativo entre especialistas sobre uma alegação, ela não pode ser retratada como universalmente aceita. Essa abordagem garante que os consumidores não sejam enganados por alegações infundadas e ajuda a responsabilizar as empresas por seu marketing.

A Competition & Markets Authority (CMA) do Reino Unido também estabeleceu diretrizes claras no Green Claims Code , que descreve seis princípios essenciais. As empresas devem ser verdadeiras, precisas e transparentes sobre suas alegações ambientais. Elas também devem garantir que suas mensagens correspondam ao impacto ambiental real do produto e não omitam detalhes importantes. Crucialmente, as empresas devem ser capazes de respaldar quaisquer alegações com evidências atualizadas e confiáveis, e considerar o ciclo de vida completo de um produto ao fazer alegações ambientais. Essa abordagem holística ajuda a garantir que as empresas não estejam selecionando aspectos de suas operações para parecerem mais ecológicas do que realmente são.

Em toda a Europa, estruturas semelhantes estão surgindo. A Comissão Europeia desenvolveu a Green Claims Directive , juntamente com diretrizes sobre o uso de alegações ambientais. Essas medidas são projetadas para criar uma estrutura legal consistente que as empresas que operam na UE devem seguir. A European Advertising Standards Alliance (EASA) também tomou medidas para promover publicidade responsável, incluindo disposições rígidas sobre alegações ambientais. Cada país europeu tem suas próprias autoridades nacionais de proteção ao consumidor, garantindo que esses padrões sejam mantidos, e a Comissão Europeia definiu um cronograma para a legislação a ser introduzida entre o final de 2024 e o início de 2025. Os países terão então de 24 a 36 meses para implementar essas leis, tornando essencial que as empresas se preparem para as próximas mudanças regulatórias.

As próximas regulamentações darão atenção especial às empresas que fazem alegações sobre serem neutras em carbono ou atingir outros benchmarks relacionados ao carbono. À medida que isso se torna um foco crescente, é essencial que as empresas garantam que suas mensagens ambientais sejam baseadas em fatos e verificáveis.

O que as empresas podem fazer para se proteger dos riscos do greenwashing? Antes de tudo, elas devem garantir que quaisquer alegações de sustentabilidade sejam baseadas em fontes confiáveis e evidências robustas. Também é crucial que as empresas revisem seu marketing, sites e outras comunicações para garantir que não estejam inadvertidamente fazendo alegações enganosas. Treinar a equipe para se manter informada sobre os mais recentes padrões e regulamentações ambientais também ajudará as empresas a evitar o greenwashing não intencional.

Olhando para o futuro, à medida que regulamentações mais rigorosas da UE são introduzidas, as empresas que não cumprirem os padrões necessários podem enfrentar multas e penalidades significativas. Ao aderir às certificações da indústria e garantir a transparência em suas alegações ambientais, as empresas podem construir confiança e demonstrar seu compromisso genuíno com a sustentabilidade.

Para mais informações sobre as próximas regulamentações da UE e para se manterem atualizadas sobre a legislação relacionada a embalagens e resíduos, as empresas podem visitar o site da Two Sides para obter os insights e recursos mais recentes.

Manter-se informado e vigilante é essencial neste cenário em evolução, garantindo que as empresas evitem as armadilhas do greenwashing e mantenham sua credibilidade aos olhos de consumidores cada vez mais conscientes sobre o meio ambiente.

Ao seguir esses princípios, as empresas podem garantir que não apenas estejam em conformidade com a legislação futura, mas também sejam vistas como líderes em práticas comerciais responsáveis e sustentáveis.