A publicidade externa ainda é relevante?

Publicidade ao ar livre, também conhecida como publicidade out-of-home (OOH), é uma das formas mais antigas de publicidade. Sonja Angerer discute se, em um mundo cada vez mais digital, essa forma tradicional de publicidade ainda é relevante?

Qualquer um que veja outdoors em uma cidade-chave da Alemanha logo acreditará que a publicidade externa não faz sucesso agora. Ideias de campanha ultrapassadas e muitos tópicos sociais sugerem que as vendas em OOH estão diminuindo rapidamente. No entanto, isso na verdade é bem o contrário.

LEGENDA: Os outdoors hoje em dia geralmente apresentam publicidade cultural e social. Crédito da imagem: S. Angerer

Publicidade exterior no caminho do sucesso na Alemanha

As vendas de publicidade externa na Alemanha mostram crescimento contínuo após a Pandemia. De acordo com a Statista , a OOH gerou vendas líquidas de quase 1,3 bilhão de euros na Alemanha em 2023. Até 2028, estima-se que isso aumentará para mais de 1,33 bilhão de euros. Com aproximadamente 4,6%, essa forma de publicidade ocupa o 5º lugar entre os principais canais de publicidade na Alemanha, atrás da Internet, impressão, TV e mala direta impressa.

Para 2024, os números parecem ainda mais positivos. De acordo com a Nielsen Media Germany , a receita da OOH cresceu impressionantes 23,3% no primeiro semestre de 2024. Isso equivale a vendas brutas de 1,5 bilhão de euros, com displays de publicidade digital ou DOOH que já respondem por 42,5% de todas as vendas.

Isso é notável porque, de acordo com a German Outdoor Advertising Association, apenas 4.500 sistemas digitais nas ruas e 3.000 sistemas DOOH em estações de trem e de passageiros estão incluídos nas estatísticas de 2024. O número total de sistemas OOH na Alemanha é de 271.000.

Formas tradicionais de publicidade externa, como pôsteres e publicidade de transporte, estão diminuindo ligeiramente em vendas na Alemanha. Para resumir: a publicidade externa não é malsucedida, mas a publicidade externa impressa está lentamente se tornando obsoleta e não usada. Mas hoje, há mais fatores a serem considerados em relação à publicidade externa. Vamos investigar os benefícios e deficiências ecológicas e sociais.

LEGENDA: Uma grande parte do crescimento atual em publicidade externa pode ser atribuída à sinalização digital. Crédito da imagem: S. Angerer

Impacto ambiental da publicidade exterior

O impacto ambiental da publicidade externa é uma questão cada vez mais importante. A publicidade tradicional em outdoors consome quantidades significativas de papel e energia. De acordo com o WWF , o consumo per capita de papel na Alemanha já era de 227 quilos em 2019. Parece improvável que esse número tenha diminuído desde então.

A publicidade digital externa não consome papel. No entanto, também requer energia, mesmo que os displays de LED modernos sejam muito mais eficientes em termos de energia do que as tecnologias mais antigas. Muitos provedores estão mudando para soluções mais sustentáveis, como energia solar. Desligamentos noturnos também estão se tornando cada vez mais populares.

Isso não só ajuda a reduzir o consumo de energia, mas os desligamentos noturnos também controlam a poluição luminosa. Isso foi recentemente reconhecido como um problema para a biodiversidade e como um risco à saúde. No geral, a publicidade externa tem uma pegada ecológica bem pequena, quando comparada a outras formas de publicidade, como impressa ou online, especialmente quando se considera as emissões por contato publicitário como referência.

LEGENDA: As luzes dos pôsteres impressos geralmente são desligadas depois das 22h para economizar energia. Crédito da imagem: S. Angerer

Impacto social da publicidade exterior

O discurso público se tornou muito polarizado e inflexível em muitos países, incluindo a Alemanha. Especialistas veem " bolhas de filtro " como uma razão para isso. Isso ocorre porque a publicidade personalizada e a comunicação online significam que as pessoas são apresentadas a informações muito diferentes, dependendo de suas preferências. Elas se sentem fortalecidas apenas em suas opiniões e visões. Informações com uma perspectiva diferente não são mais exibidas para elas.

A publicidade externa atinge um amplo grupo-alvo, incluindo todos que frequentam espaços públicos. A comunicação é amplamente independente de status social, idade, histórico ou opiniões pessoais. Portanto, o OOH pode ajudar a quebrar bolhas de filtro e, em vez disso, criar algum ponto em comum. Mega pôsteres e grandes displays digitais são bem conhecidos por serem capazes de capturar a atenção.

A publicidade externa oferece menos opções para interação direta com o grupo-alvo do que a publicidade online. Mas com a publicidade externa impressa, as pessoas se acostumaram a usar códigos QR para se conectar a elementos online de campanhas integradas. Os displays digitais oferecem ainda mais opções, por exemplo, por meio de elementos multimídia e códigos de desconto que os transeuntes podem baixar para seus smartphones por Bluetooth.

LEGENDA: Mega pôsteres atraem a atenção de todos os passantes, independentemente de status social ou opiniões políticas. Crédito da imagem: S. Angerer

Conclusão: Publicidade exterior e impressão digital

A publicidade externa continua sendo muito importante para as receitas de impressoras de tela, offset e digitais. As gráficas estão se beneficiando da alta demanda por produtos impressos de alta qualidade para publicidade externa.

Além disso, a digitalização está abrindo novas oportunidades de negócios em publicidade digital. Em resumo, pode-se concluir que a publicidade outdoor ainda está atualizada, apesar da transformação digital.

No entanto, é de se esperar que a Digital Signage continue a substituir espaços para publicidade impressa nos próximos anos, especialmente em locais visitados regularmente. Isso se deve em parte às margens mais atraentes que as redes de publicidade podem atingir para publicidade em telas.

Mas, a Digital Signage também oferece aos designers mais oportunidades de criar publicidade emocionante e eficaz, integrando elementos animados. Para os impressores, isso significa que eles devem se concentrar em novas ideias e especialidades em publicidade externa. Ao mesmo tempo, eles devem construir ainda mais expertise em tecnologias de publicidade digital. Ao combinar formatos de publicidade tradicionais e digitais, eles podem cobrir uma ampla gama de necessidades do cliente e fortalecer sua posição no mercado.

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