Como criar campanhas imersivas usando mídia digital e impressa em publicidade externa

Em vez de serem colocadas uma contra a outra, a mídia impressa e a digital podem ser combinadas para criar campanhas imersivas para ajudar a capturar a atenção dos passantes. Rob Fletcher analisa alguns exemplos recentes dessa abordagem em ação.

Não muito tempo atrás, muitos falavam sobre a “morte da impressão”, dado o influxo de novas tecnologias digitais e seu impacto no mercado mais amplo. Embora seja verdade que o digital mudou o mundo em que vivemos, a impressão continua a se manter em muitos mercados – até mesmo se expandindo em certas áreas – provando assim sua durabilidade a longo prazo.

Um setor que se mostrou particularmente interessante é a publicidade externa. Embora não haja dúvidas de que o digital é a força motriz de muitas campanhas, os profissionais de marketing continuam a ter a impressão em alta conta, frequentemente combinando as duas mídias para aproveitar ao máximo suas qualidades e garantir o máximo impacto nos consumidores.

Neste artigo, destacamos diversas campanhas que mostram que, em vez de se confrontarem, o impresso e o digital podem conviver e ser usados em harmonia por muitos anos.

Campanhas inclusivas

O primeiro exemplo vem da gigante da publicidade externa JCDecaux, que se uniu à empresa britânica de saúde Bupa em uma campanha inovadora que visava destacar a falta de perspectivas diversas quando se trata de mostrar o que é "saúde".

Legenda: A campanha 'This Is Health' da Bupa com a JCDecaux apresentou elementos digitais, impressos, braille e áudio. Crédito da imagem: JCDecaux.

A campanha "This Is Health" da Bupa foi lançada com uma tomada imersiva e acessível do túnel subterrâneo da St. Pancras International, em Londres, com adesivos de parede gigantes, imagens em movimento em telas digitais de seis folhas e espelhos que incentivam os passageiros a se verem na história.

Talvez o aspecto mais importante desta campanha foi entender que os desafios enfrentados por pessoas com deficiência estão no cerne desta campanha. Como tal, o tipo foi definido em uma fonte acessível no túnel, com a história da campanha contada em três mídias acessíveis: impressão, braille e áudio. O braille foi destacado na parte inferior dos corrimãos, enquanto narrações de áudio espacial direcionavam as pessoas para os corrimãos em braille.

“A campanha visa mostrar diferentes perspectivas sobre saúde”, disse Angelique Waker, diretora de marketing de marca na Bupa Global Índia e Reino Unido. “Para garantir que fôssemos capazes de refletir verdadeiramente como é a vida com uma deficiência, trabalhamos com o fotógrafo Sonny McCartney, um amputado, para capturar esses momentos cotidianos, bem como especialistas em marketing de acessibilidade. Esperamos que a campanha resultante seja um passo positivo para a representação da saúde de uma forma mais inclusiva.”

Legenda: A Wimbledon Station foi transformada usando tecnologias impressas e digitais para o campeonato de tênis de Wimbledon deste ano. Crédito da imagem: JCDecaux.

Outro projeto recente na JCDecaux foi quando trabalhou com o All England Lawn Tennis & Croquet Club em uma campanha para o evento de tênis de Wimbledon deste ano, também em Londres. Para este projeto, a Wimbledon Station foi transformada com uma série de instalações relacionadas ao tênis para receber os visitantes dos campeonatos.

Os elementos incluíam pôsteres externos e portões envoltos dentro da estação, bem como uma zona de Wimbledon com a marca no pátio da estação - completa com grama artificial e passarela para guiar os espectadores até as quadras. A ativação se encaixou na campanha mais ampla "Always Like Never Before".

Também da JCDecaux, a empresa se uniu à Uber para ajudar o setor de transporte a aumentar a conscientização sobre um serviço que permite que os clientes reservem trens por meio de seu aplicativo. A Uber é conhecida por muitos por reservar carros, bicicletas e até mesmo entrega de comida, mas não tanto trens – e a campanha de multimídia buscou mudar isso.

Desenvolvida pela Mother e contratada pela EssenceMediacom, Kinetic e JCDecaux UK, a campanha Uber Travel está em andamento até o final do ano em estações de trem por todo o Reino Unido. O projeto apresenta mídia impressa e digital em um esforço para capturar o máximo de atenção possível entre os passageiros.

Campanhas de sucesso

Em seguida, a Ocean Outdoor se uniu à produtora cinematográfica de Hollywood Warner Bros. Pictures em uma campanha atraente para "Beetlejuice Beetlejuice", a tão esperada sequência de Beetlejuice.

Legenda: Mídia impressa e digital foi usada para promover o novo filme 'Beetlejuice Beetlejuice'. Crédito da imagem: Ocean Outdoor.

Anunciada como uma campanha de “aquisição”, isso viu materiais promocionais instalados em Westfield Stratford City, em Londres, antes da data de lançamento do filme em setembro. Isso incluiu a aplicação de gráficos no Meridian Steps, apresentando um enxame de besouros maiores que a vida, enquanto vinis e pôsteres de grande formato também foram instalados ao longo de toda a Westfield Stratford Bridge.

Além disso, telas digitais adjacentes aos degraus exibiam mais material promocional e branding para o filme, que viu Michael Keaton retornar ao papel icônico de Beetlejuice. A campanha inteira focou em um motivo preto e branco, em homenagem ao icônico terno preto e branco de Beetlejuice.

Também da Ocean Outdoor, o especialista em out of home digital trabalhou com a gigante do chocolate Kinder em uma campanha outdoor para seu adorado produto Kinder Bueno. Para este projeto, a Ocean Outdoor e a Kinder escolheram combinar impressão digital e inovadora para mostrar a mensagem central da campanha: "Por que ser básico quando você pode ser Bueno?"

Legenda: A Ocean Outdoor colocou uma Kinder Bueno gigante e realista em cima de um cenário impresso. Crédito da imagem: Ocean Outdoor.

Visando especialmente a Geração Z e a Geração Y, o conjunto criativo multicanal de £ 6 milhões viu mensagens promocionais da Kinder Bueno aparecerem em telas digitais em várias grandes cidades do Reino Unido, como Manchester. Para acompanhar isso, a Ocean Outdoor instalou várias peças impressas atraentes, incluindo uma peça que viu uma barra gigante e realista da Kinder Bueno colocada em cima de um cenário impresso.

Mantendo a calma

Finalizando nossa breve viagem pelo mercado com a Clear Channel, que, como a JCDecaux e a Ocean Outdoor, trabalha com uma variedade de marcas em campanhas multicanal. Para uma de suas campanhas mais recentes, a Ocean Outdoor fez uma parceria com os fabricantes de sorvetes Unilever Walls para mostrar sua variedade de produtos aos consumidores durante os meses de verão.

Legenda: A Unilever Walls trabalhou com a Clear Channel em uma campanha para promover seus sorvetes. Crédito da imagem: Clear Channel.

Isso fez com que a Ocean Outdoor usasse o digital out of home como parte de uma campanha de marketing mais ampla e multimilionária, que incluía pôsteres digitais e impressos em cidades por todo o Reino Unido. Twister, Solero e Cornetto estavam entre as marcas de sorvete que foram apresentadas na campanha.

Esses projetos oferecem apenas um pequeno exemplo do potencial para campanhas combinadas impressas e digitais e o que é possível com essa abordagem. A partir desse conjunto de amostras, fica claro que as mídias impressas e digitais são mais do que capazes de trabalhar lado a lado para maximizar campanhas de todos os formatos e tamanhos.