O futuro da IA para personalização e customização

Frank Piller, da Universidade RWTH Aachen, discute a evolução da personalização em massa, desde as tentativas online dos anos 90 até a revolução atual impulsionada pela IA. A "Personalização Inteligente" utiliza a IA para projetar produtos personalizados, enquanto influenciadores impulsionam nichos de mercado. A IA generativa possibilita a microssegmentação e produtos "Personalizados", unindo produtos inteligentes e manufatura inteligente para a personalização definitiva.

Estou super animado para palestrar na próxima edição da Conferência de Experiência de Personalização, agora chamada SmartHub Conference (no dia 6 de maio, em Berlim). Na minha palestra, discutirei a natureza multifacetada da personalização em massa na era da inteligência artificial. Esta também é uma ótima oportunidade para refletir sobre minha experiência na área, que já dura 30 anos, desde meu doutorado no final da década de 1990 sobre a importância da internet para a manufatura industrial – motivado pelo meu fascínio pela Levi Strauss, que oferecia jeans personalizados por US$ 60. Hoje, a personalização em massa está passando por um ressurgimento graças aos avanços em IA e tem um enorme potencial para o futuro.

A evolução da personalização em massa

Ainda me lembro dos primórdios da personalização em massa na década de 1990, quando empresas como Procter & Gamble (reflect.com), Nike (Nike ID) e Adidas (Mi Adidas) tentaram criar propostas de valor únicas online, impossíveis por meio dos canais de distribuição tradicionais. A ideia era permitir que os consumidores criassem produtos online de acordo com seus desejos, aproveitando sistemas de produção flexíveis.

Desde então, podemos distinguir entre vários níveis de personalização:

• Personalização Estética: Envolve a adaptação da aparência de um produto, como cor ou design. Isso costuma ser desafiador, pois os consumidores nem sempre são os melhores designers. No entanto, um desenvolvimento atual interessante aqui é o papel dos influenciadores que projetam produtos e os vendem para seus seguidores, como discutirei a seguir.
• Personalização Funcional: Este nível visa adaptar a funcionalidade de um produto às necessidades individuais. Este é o padrão para Produtos Industriais. Mas personalizar utensílios de mesa para um pequeno restaurante por meio de impressão digital avançada também é uma personalização funcional, pois reforça a marca e a inspiração do restaurante.
• Inovação para o usuário final: envolve o desenvolvimento de kits de ferramentas para o consumidor que permitem que os principais clientes criem produtos realmente novos e expandam o espaço de soluções que o fabricante não considerou originalmente.

A Revolução Através da Inteligência Artificial e a Influência dos Influenciadores

Hoje, vejo que a inteligência artificial (IA) e o aprendizado de máquina são o caminho para levar a personalização em massa a um novo patamar. Ao analisar os rastros de dados deixados pelos consumidores online, a IA poderá, no futuro, projetar produtos perfeitamente personalizados para cada indivíduo, sem que eles precisem participar ativamente. Chamamos isso de "Personalização Inteligente", onde algoritmos, por exemplo, poderiam saber melhor qual camisa ou vestido dos sonhos veste melhor com base em um perfil do Instagram.

Um desenvolvimento conectado e igualmente empolgante é o futuro modelo business-to-influencer-to-consumer . Plataformas como Zazzle, Lulu ou Spreadshirt permitem que influenciadores e nichos de mercado criem seus próprios designs e os vendam para suas comunidades, com o suporte de sistemas de fabricação flexíveis, digitais e eficientes. O conhecimento de mercado dos influenciadores em seus mercados e nichos locais é fundamental para o sucesso. A adição de IA generativa poderia ampliar ainda mais esse modelo, auxiliando nos processos de design.
Há também a interessante ideia de usar IA generativa para criar gêmeos digitais de segmentos de consumidores , permitindo uma segmentação muito mais precisa do mercado. Em vez de alguns segmentos grandes, centenas de microssegmentos poderiam surgir, com preferências que diferem apenas ligeiramente. Piller vê aqui a possibilidade de uma "Personalidade Única", onde, por exemplo, um fabricante de camisas pode analisar os perfis de mídia social de seus clientes para criar uma camisa com caimento perfeito. Ele considera essa ideia brilhante e a vê como uma clara distinção da pesquisa de mercado tradicional.

Produtos Inteligentes e Personalização

Uma tendência atual importante é o desenvolvimento de produtos inteligentes que permitem a individualização por meio do próprio produto. Exemplos incluem aplicativos para casas inteligentes que adaptam a iluminação e outras funções às preferências individuais – uma verdadeira solução de personalização digital.

Há vários anos, defendo a integração de produtos inteligentes e manufatura inteligente (por exemplo, impressão digital avançada ou impressão 3D) em um conceito holístico. Hoje, esses ainda são dois silos na maioria das empresas (e estratégias). Mas, da perspectiva do consumidor, eles alcançam o mesmo objetivo: oferecer aos usuários o que eles desejam de uma forma verdadeiramente personalizada. Esta é uma das grandes oportunidades inexploradas na área!

Conclusão: Um Futuro Dinâmico

Após 30 anos, a personalização em massa ainda é um campo em crescimento e transformação. A IA generativa é a mais recente e potencialmente revolucionária adição a esse desenvolvimento. Da "personalização mais inteligente" ao suporte a influenciadores e à criação de mercados altamente segmentados e produtos personalizados por meio da IA generativa, o futuro da personalização e da customização é dinâmico e promissor. A colaboração entre humanos e IA desempenhará um papel central para atender às necessidades dos consumidores de maneiras cada vez mais precisas e eficientes.

Estou ansioso para discutir essas e outras tendências na Conferência de Experiência de Personalização da FESPA em Berlim, no dia 6 de maio!

Mais informações:

• Uma versão mais longa dos pensamentos de Frank Piller sobre personalização em massa pode ser encontrada aqui: https://doi.org/10.1080/08956308.2024.2350919
• Em um estudo acadêmico, Frank Piller e seus coautores discutem a ligação entre produtos inteligentes e personalização inteligente : https://doi.org/10.1111/jpim.12680
• Neste estudo, Frank Piller e seus coautores investigaram o principal motivo pelo qual as startups de personalização têm sucesso e por que falham : o grau certo de centralidade no cliente: https://doi.org/10.1016/j.lrp.2019.05.006
• Conferência de Experiência de Personalização 2025 : https://www.fespa.com/en/events/2025/personalisation-experience-2024