印刷个性化为何如此重要

FESPA 的个性化体验大使 Richard Askam 解释了为什么打印机接受个性化概念至关重要。

个性化是印刷行业（以及整个零售业）强大的创新驱动力，但它有可能成为一种持久的趋势，而不仅仅是一时兴起。随着Midjourney等人工智能 (AI) 图像生成器生成新颖的印刷质量图形，以及大规模生产的理念被小批量甚至单件产品的更高感知价值和更可持续的寿命所取代，印刷商掌握个性化概念至关重要。

为此，FESPA 拥有自己的个性化体验大使理查德·阿斯坎姆 (Richard Askam)，他的职业生涯很大程度上受到个性化的影响，尽管最初并不是在印刷行业。

“我的家庭背景和商业背景都是葡萄酒行业，可以追溯到 20 世纪 50 年代，当时我父亲经营葡萄酒行业。我有幸在这个行业度过了 30 年，但当超市开始进入这个市场并压低价格时，我看到这个行业的利润率正在下降。我们需要找到一种方法来恢复利润率，”理查德说。

为了实现这一目标，理查德开始为各个餐厅和酒店制作带有专属标签的酒瓶，这样他们就可以拥有自有品牌的自酿葡萄酒。随后，他开始制作个性化的礼品标签。

“公司希望在圣诞节为员工或供应商赠送礼物，他们认识到个性化酒标具有一定的价值，因为这可以使酒标成为个人专属物品，而不是每个人都收到同一瓶酒。这是我从企业角度意外进入个性化领域的尝试，”理查德说。

“但那个时候电子商务也开始发展起来。我把这些个性化酒瓶带到了 Moonpig、John Lewis、Interflora 等公司，并开设了个性化酒类礼品的礼品类别。

“我们当时正处于个性化标签业务的起步阶段。那时，我意识到，销售更少但感知价值更高的产品比销售更多没有附加值的产品更有利。这就是我们转向个性化产品的原因。”

可口可乐来袭

理查德家族企业个性化的成功使他吸引了世界最大的非酒精饮料制造商可口可乐的注意。在可口可乐，理查德帮助开展了标志性的“分享可乐”活动，并在此过程中开启了新的职业道路。

“可口可乐公司通过向商店分发印有 100 个最受欢迎名称的瓶子来开展这项活动，认为这可以解决所有问题。实际上，这惹恼了更多的人，而不是帮助了他们，所以我们创建了一个网站，让人们可以创建自己的标签。它并不是真正无限的——有一个包含 50,000 个名称的数据库——尽管绝对不允许使用“百事可乐”这个名称！但这项活动的成功至今仍引起共鸣，它让每个人都意识到了产品个性化的概念，”理查德说。 分享可乐活动于 2012 年启动

理查德有机会放弃“在瓶子上贴标签”的日常工作，他卖掉了自己的公司，开始从事咨询和演讲工作。后来，在布鲁塞尔的一次活动中，FESPA 找到理查德，希望他在印刷行业推广个性化。

“我参与 FESPA 的重点是与个性化或定制相关的任何事情。我创作的内容可以引发对话、学习和教育——人们对可能性的理解仍然存在巨大差距，”理查德说。

理查兹说，最大的差距之一就是对个性化的理解。个性化绝对不只是把人们的名字印在产品标签上。

“你的名字其实是你身上最不具个人特色的东西。如果我想送你一件礼物，而且我很了解你，我会引用一首歌中的一句歌词，或者一些与个人时刻相关的东西。对我来说，很明显，印刷行业仍有大量领域不理解这一点，他们认为把你的名字印在一块巧克力上就完成了个性化——其实不然，”理查德说。

“实际上，个性化是为了挖掘两个人之间情感联系的价值。作为人类，我们互相购买礼物，然后站在一起看着对方拆开礼物。我们知道礼物是什么，因为这是我们买的，但我们想看到收到礼物的人打开礼物时的表情。个性化就是在那一刻起到了触发作用。

“印刷行业在部署这种情感联系方面具有巨大优势，因为它创造了能够传递这种情感联系的印刷品。”

纪念品行业

个性化不仅仅通过建立情感联系而占上风；就我们这个时代的另一大关注点——“可持续性”而言，个性化产品还有另一个巨大的好处。

“个性化是完美的可持续模式，因为没有浪费。我们制造的大量可口可乐瓶子从未被打开过。它们不是作为饮料购买的；它们是作为礼物购买的，碰巧是饮料。一旦你将某物个性化，它就永远不会被扔掉，所以不存在垃圾填埋问题，而且你只制造了一个，”理查德说。

“我们可以将个性化视为纪念品行业，它带来了巨大的变革机会。这是我们在 FESPA 的 个性化体验播客中讨论的内容。我与很多人就此问题交谈时，我的第一个问题是：个性化对你来说意味着什么？他们从父亲、母亲、姐妹、兄弟的角度给出的答案与从企业主的角度给出的答案完全不同。作为企业主，他们往往只考虑他们目前在做什么，而不考虑他们可以做什么。

“有些公司正在突破创新的界限。但你主要看到的是——在全世界非常保守的印刷行业——人们今年做的事情和五年前一样，尽管做得更少。这就是所谓的‘优雅的死亡’，因为你正在死去，但你却没有注意到它。”

选择生命

理查德认为，个性化领域生存和发展的关键在于能够无所畏惧地应对人工智能等新兴文化现象和技术。

“我参与了一家名为《你是明星》的个性化儿童图书业务，我们使用人工智能来创建书中的背景图像，同时我们聘请艺术家来创建头像。到目前为止，人工智能的质量有点不稳定；它非常擅长绘制天空，但它不一定知道孩子们没有六根手指！”理查德笑着说。

“对我来说，人工智能只是技术工具箱中帮助我们的又一个工具。有些人会害怕它，就像总有人想立即参与其中一样。但技术发展速度如此之快，永远不会停止。

“同样，文化总是在不断发展，我认为当今的联合品牌世界非常有趣，非常适用于个性化。我认为年轻人希望看到自己的名字与知名品牌（耐克、阿迪达斯等）并列，甚至与他们合资，将自己与知名品牌一起打造品牌。我们生活在 Instagram 的世界，品牌是目前最令人兴奋的事情。

“但对我来说，最令人兴奋的事情还没有发生——这就是我一直在寻找的下一件大事。我在 FESPA 工作的乐趣在于我能够接触到潜力。从很多方面来看，印刷行业就像一个大食谱盒，食品公司会把做一顿饭所需的所有食材寄给你。我只是看着它，想知道，如果你忘记了食谱，用不同的方式把食材放在一起——你能创造出什么？”

个性化体验是欧洲唯一专注于印刷个性化以实现大规模定制的活动，将于 2025 年 5 月 6 日至 9 日重返德国柏林展览中心。在此注册您的参观兴趣。