如何在户外广告中利用数字和印刷手段打造沉浸式营销活动

印刷媒体和数字媒体不必相互竞争，而是可以结合起来，打造身临其境的广告活动，帮助吸引路人的注意力。Rob Fletcher 介绍了这种方法的一些近期实例。

不久前，许多人都在谈论“纸质印刷的消亡”，因为新数字技术的涌入及其对更广泛市场的影响。虽然数字技术确实改变了我们生活的世界，但纸质印刷在许多市场中仍然保持着自己的地位——甚至在某些领域有所扩张——从而证明了其长期的持久性。

一个特别有趣的领域是户外广告。虽然毫无疑问数字媒体是许多活动的驱动力，但营销人员仍然高度重视印刷媒体，他们经常将这两种媒体结合起来，以充分利用它们的优点并确保对消费者产生最大影响。

在本文中，我们重点介绍了几项活动，这些活动表明，印刷版和数字版并非相互对立，而是可以在未来许多年里和谐共存和使用。

包容性运动

第一个例子来自户外广告巨头德高贝登，该公司与英国医疗保健公司保柏合作开展了一项创新活动，旨在强调在展示“健康”方面缺乏多样化视角。

图片说明：保柏与德高集团合作的“这就是健康”活动融合了数字、印刷、盲文和音频元素。图片来源：德高集团。

保柏的“这就是健康”活动以沉浸式的方式在伦敦圣潘克拉斯国际地铁隧道内启动，其中包括巨幅墙面包装、六片式数字屏幕上的移动图像和镜子，鼓励通勤者在故事中看到自己。

或许，此次活动最重要的方面是，了解残疾人面临的挑战是此次活动的核心。因此，隧道内的字体采用无障碍字体，活动故事通过三种无障碍媒体讲述：印刷、盲文和音频。盲文印在扶手的下方，而空间音频旁白则引导人们找到盲文扶手。

Bupa Global 印度和英国品牌营销总监 Angelique Waker 表示：“该活动旨在展示关于健康的不同视角。为了确保我们能够真实反映残疾人的生活，我们与截肢摄影师 Sonny McCartney 以及无障碍营销专家合作，捕捉这些日常瞬间。我们希望最终的活动能够朝着以更具包容性的方式展现健康迈出积极的一步。”

图片说明：温布尔登站采用印刷和数字技术，为今年的温布尔登网球锦标赛进行了改造。图片来源：JCDecaux。

JCDecaux 最近的另一个项目是与全英草地网球和槌球俱乐部合作，为今年在伦敦举行的温布尔登网球赛开展宣传活动。在这个项目中，温布尔登站进行了改造，安装了一系列与网球相关的设施，以欢迎前往锦标赛的游客。

活动内容包括站内户外海报和包裹式大门，以及站前广场的温布尔登品牌专区 - 配有人造草坪和人行道，引导观众前往球场。此次活动与更广泛的“Always Like Never Before”活动相契合。

德高集团还与 Uber 合作，帮助这家交通运输公司提高人们对一项服务的认识，该服务允许客户通过其应用程序预订火车。许多人都知道 Uber 可以预订汽车、自行车甚至外卖，但对火车的预订却知之甚少——而这项多媒体活动旨在改变这一现状。

Uber Travel 活动由 Mother 开发，由 EssenceMediacom、Kinetic 和 JCDecaux UK 预订，将在英国各地的火车站持续到年底。该项目采用平面和数字媒体，力求尽可能吸引通勤者的注意力。

轰动一时的宣传活动

接下来，Ocean Outdoor 与好莱坞电影制作公司华纳兄弟影业合作，为备受期待的《甲壳虫汁》续集《甲壳虫汁》开展了引人注目的宣传活动。

图片说明：印刷媒体和数字媒体被用来宣传新电影《甲壳虫汁》。图片来源：Ocean Outdoor。

这项活动被称为“接管”活动，在电影 9 月上映之前，伦敦 Westfield Stratford City 各处都张贴了宣传材料。其中包括在子午线台阶上贴上图案，描绘一群栩栩如生的甲虫，同时整个 Westfield Stratford Bridge 也张贴了乙烯基和大幅面海报。

此外，台阶旁边的数字屏幕还播放了更多电影的宣传材料和品牌宣传，迈克尔·基顿 (Michael Keaton) 重返经典角色甲壳虫汁 (Beetlejuice)。整个活动以黑白为主色调，向甲壳虫汁标志性的黑白套装致敬。

同样来自 Ocean Outdoor 的户外数字广告专家与巧克力巨头 Kinder 合作，为其广受欢迎的 Kinder Bueno 产品开展户外广告活动。对于这个项目，Ocean Outdoor 和 Kinder 选择将数字和创新印刷相结合，以展示广告活动的核心信息：“既然可以成为 Bueno，何必追求平凡？”

图片说明：Ocean Outdoor 在印刷背景上放置了一个巨大的、栩栩如生的 Kinder Bueno。图片来源：Ocean Outdoor。

这套耗资 600 万英镑的多渠道创意套装专门针对 Z 世代和千禧一代，在英国曼彻斯特等几个主要城市的数字屏幕上播放了 Kinder Bueno 的促销信息。为了配合这一点，Ocean Outdoor 安装了几个引人注目的印刷品，其中一件作品是一块巨大的、栩栩如生的 Kinder Bueno 巧克力棒，放置在印刷背景上。

保持冷静

最后，我们以 Clear Channel 结束了短暂的市场之旅。Clear Channel 与 JCDecaux 和 Ocean Outdoor 一样，与众多品牌合作开展多渠道广告活动。Ocean Outdoor 最近开展的一项广告活动与冰淇淋制造商联合利华 Walls 合作，在夏季向消费者展示其系列产品。

图片说明：联合利华 Walls 与 Clear Channel 合作开展了一项推广其冰淇淋的活动。图片来源：Clear Channel。

Ocean Outdoor 利用数字户外广告作为一项规模更大、耗资数百万的营销活动的一部分，该营销活动包括在英国各地的城镇张贴数字和印刷海报。Twister、Solero 和 Cornetto 等冰淇淋品牌均在此次活动中亮相。

这些项目只是印刷和数字广告结合的潜力以及这种方法所能实现的效果的一个小例子。从这个样本集可以看出，印刷和数字媒体完全有能力并肩工作，最大限度地发挥各种形式和规模的广告的效果。