户外广告还有意义吗？

户外广告，又称户外广告 (OOH)，是最古老的广告形式之一。Sonja Angerer 讨论了在日益数字化的世界中，这种传统的广告形式是否仍然有意义？

任何看到德国主要城市广告牌的人都会很快相信户外广告目前并不成功。过时的宣传理念和许多社会话题表明户外广告的销售额正在迅速下降。然而，事实恰恰相反。

图片说明：如今的广告牌上经常刊登文化和社会广告。图片来源：S. Angerer

户外广告在德国走向成功

疫情过后，德国户外广告销售额呈现持续增长态势。据Statista统计，2023 年户外广告在德国创造了近 13 亿欧元的净销售额。到 2028 年，预计这一数字将增至 13.3 亿欧元以上。该广告形式占比约为 4.6%，在德国主要广告渠道中排名第五，仅次于互联网、印刷品、电视和印刷直邮。

2024 年的数据看起来更加乐观。根据尼尔森媒体德国的数据，户外广告的收入在 2024 年上半年增长了惊人的 23.3% 。这相当于 15 亿欧元的总销售额，其中数字广告展示或 DOOH 已经占到所有销售额的 42.5%。

这是非常了不起的，因为根据德国户外广告协会的数据， 2024 年的统计数据仅包括街道上的 4,500 个数字系统和火车站和通勤站中的 3,000 个 DOOH 系统。德国的户外广告系统总数为 271,000 个。

在德国，海报和交通广告等传统户外广告的销量略有下降。总结一下：户外广告并非不成功，但印刷户外广告正逐渐过时，不再使用。但如今，户外广告需要考虑的因素更多了。让我们来研究一下生态和社会效益以及缺点。

图片说明：目前户外广告增长的很大一部分可以归功于数字标牌。图片来源：S. Angerer

户外广告对环境的影响

户外广告对环境的影响是一个日益重要的问题。传统的广告牌广告消耗大量的纸张和能源。据世界自然基金会 (WWF)称，2019 年德国人均纸张消耗量已达 227 公斤。自那以后，这一数字似乎不太可能下降。

数字户外广告不消耗纸张。然而，它也需要能源，尽管现代 LED 显示屏比旧技术节能得多。许多供应商正在转向更可持续的解决方案，例如太阳能。夜间关闭也变得越来越流行。

这不仅有助于减少能源消耗，夜间关灯还能控制光污染。最近，人们认识到光污染对生物多样性和健康构成威胁。总体而言，与印刷或在线等其他形式的广告相比，户外广告的生态足迹相当小，尤其是以每次广告接触的排放量为基准时。

图片说明：为了节省能源，印刷海报的灯通常在晚上 10 点后关闭。图片来源：S. Angerer

户外广告的社会影响

包括德国在内的许多国家的公共舆论已经变得两极分化，而且立场僵化。专家认为“过滤泡沫”是造成这种情况的原因之一。这是因为个性化广告和在线交流意味着人们会根据自己的偏好获得截然不同的信息。他们只会觉得自己的观点和看法得到了强化。他们根本不会再看到具有不同视角的信息。

户外广告覆盖的目标群体非常广泛，包括经常光顾公共场所的所有人。沟通在很大程度上不受社会地位、年龄、背景或个人观点的影响。因此，户外广告有助于打破过滤泡沫，创造一些共同点。众所周知，巨型海报和大型数字显示屏能够吸引注意力。

户外广告与在线广告相比，直接与目标群体互动的选项较少。但对于印刷户外广告，人们已经习惯使用二维码来连接综合活动的在线元素。数字显示屏提供了更多选择，例如通过多媒体元素和折扣代码，路人可以通过蓝牙下载到他们的智能手机上。

图片说明：巨型海报吸引了每一位路人的注意，无论其社会地位或政治观点如何。图片来源：S. Angerer

结论：户外广告和数码印刷

户外广告对丝网印刷、胶印印刷和数码印刷的收入仍然非常重要。户外广告对高质量印刷产品的需求旺盛，印刷厂从中获益匪浅。

此外，数字化也为数字广告带来了新的商机。总而言之，尽管经历了数字化转型，户外广告仍然与时俱进。

然而，预计在未来几年，数字标牌将继续取代印刷广告空间，尤其是在经常光顾的地点。部分原因是广告网络在屏幕上投放广告可以获得更诱人的利润。

但是，数字标牌也为设计师提供了更多机会，可以创造令人兴奋且有效的广告，并整合动画元素。对于印刷商来说，这意味着他们必须专注于户外广告的新创意和新专长。同时，他们应该在数字广告技术方面积累更多的专业知识。通过结合传统和数字广告形式，他们可以满足广泛的客户需求并加强其市场地位。

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