Waarom drukverpersoonliking belangrik is

FESPA se Personalization Experience Ambassadeur, Richard Askam, verduidelik hoekom dit noodsaaklik is dat drukkers die konsep van personalisering omhels.

Verpersoonliking is 'n kragtige innovasie-dryfkrag in die drukbedryf - en kleinhandel in die algemeen - maar dit het die potensiaal om iets meer blywend as net 'n verbygaande neiging te wees. Met kunsmatige intelligensie (KI) beeldopwekkers soos Midjourney wat nuwe drukkwaliteit-grafika vervaardig, en die idee van massaproduksie wat vervang word deur die hoër waargenome waarde en meer volhoubare lewe van klein oplaag of selfs enkel-eenheid items, is dit van kardinale belang dat drukkers verstaan die konsep van verpersoonliking.

Vir daardie doel het FESPA sy eie Personalization Experience Ambassador, Richard Askam – 'n man wie se loopbaan grootliks deur verpersoonliking gevorm is, al is dit nie aanvanklik in die drukbedryf nie.

“My familie-agtergrond en sake-agtergrond is die wynbedryf, wat terugdateer na die 1950's saam met my pa. Ek was gelukkig om 30 jaar van my lewe in daardie sektor deur te bring, maar toe supermarkte in daardie mark begin inbeweeg het en pryse laat daal het, kon ek sien dat die marge van daardie besigheid weggeneem het. Ons moes 'n manier vind om daardie marge terug te bring,” sê Richard.

Om dit te bereik, het Richard begin deur bottels te skep wat spesifiek vir individuele restaurante en hotelle gemerk is, sodat hulle eie handelsmerk huiswyn kon hê. Dit is toe gevolg deur 'n sprong na gepersonaliseerde etikette vir geskenke.

“Maatskappye wou met Kersfees geskenke vir hul personeel of verskaffers gee en hulle het besef dat daar 'n mate van waarde in die verpersoonliking van die etiket was, want dit het dit 'n individuele ding gemaak, eerder as dat almal dieselfde bottel wyn kry. Dit was my toevallige waagstuk in die wêreld van verpersoonliking vanuit 'n korporatiewe perspektief,” sê Richard.

“Maar rondom daardie tyd het e-handel ook begin groei. Ek het hierdie persoonlike bottels na firmas soos Moonpig, John Lewis, Interflora geneem en die geskenkkategorie van persoonlike alkoholgeskenke opgestel.

“Ons was baie aan die begin van die persoonlike etiketbesigheid. Op daardie stadium het ek besef dat dit vir ons meer voordelig sou wees om minder produkte met meer waargenome waarde te verkoop as om meer produkte te probeer verkoop sonder toegevoegde waarde. Dit is waar die verskuiwing na gepersonaliseerde produkte plaasgevind het.”

Coke kom roep

Die sukses van verpersoonliking met Richard se familie se besigheid het daartoe gelei dat hy die aandag getrek het van die wêreld se grootste nie-alkoholiese drankvervaardiger: Coca-Cola. Met Coke het Richard gehelp om die ikoniese 'Deel 'n Coke'-veldtog te lewer en het homself in die proses op 'n nuwe loopbaanpad ingeslaan.

“Coke het die veldtog begin deur bottels met 100 van die gewildste name op die etiket aan winkels te versprei, in die geloof dat dit alles sou oplos. Eintlik het dit meer mense geïrriteer as wat dit gehelp het, so ons het 'n webwerf geskep wat mense toegelaat het om hul eie etiket te skep. Dit was nie werklik onbeperk nie – daar was 'n databasis van 50 000 name – hoewel die een naam wat absoluut nie toegelaat is nie, 'Pepsi' was! Maar die sukses van daardie veldtog resoneer tot vandag toe en dit het die konsep van produkverpersoonliking tot almal se bewussyn gebring,” sê Richard. Die Share A Coke-veldtog, wat in 2012 van stapel gestuur is

Met die geleentheid om die dagtaak van – sê hy – “etikette op bottels te plak” prys te gee, het Richard sy besigheid verkoop en in konsultasie en openbare redevoering gegaan. Toe, by 'n geleentheid in Brussel, is Richard deur FESPA genader om verpersoonliking binne die drukbedryf te bevorder.

“My betrokkenheid by FESPA draai om enigiets wat met verpersoonliking of aanpassing te doen het. Ek skep inhoud wat gesprek, leer, opvoeding genereer – daar is steeds groot leemtes in mense se begrip van wat moontlik is,” sê Richard.

Een van die belangrikste leemtes, sê Richards, is om te begryp wat verpersoonliking is. Dit gaan beslis nie bloot daaroor om mense se name op produketikette te plaas nie.

“Jou naam is eintlik die minste persoonlike ding van jou. As ek vir jou iets as geskenk wou stuur en ek het jou goed geken, sou ek verwys na 'n reël uit 'n liedjie of iets wat met 'n persoonlike oomblik verband hou. Dit is vir my baie duidelik dat daar nog groot dele van die drukbedryf is wat dit nie verstaan nie en dink dat deur jou naam op 'n sjokoladestafie te plaas, hulle verpersoonliking gedoen het – hulle het nie,” sê Richard.

“Regtig, verpersoonliking is daar om die waarde van 'n emosionele verbintenis tussen twee mense te ontgin. As mense koop ons vir mekaar geskenke en dan staan ons voor mekaar en kyk hoe ons dit uitpak. Ons weet wat die geskenk is omdat ons dit gekoop het, maar ons wil die uitdrukking op die persoon se gesig sien wat die geskenk ontvang wanneer hulle dit oopmaak. Dit is daardie oomblik waar verpersoonliking as die sneller dien.

"Die drukbedryf het 'n groot voordeel wanneer dit kom by die ontplooiing van daardie emosionele verbinding, want dit skep die druk wat dit lewer."

Aandenkingsbedryf

Dit is nie net deur 'n emosionele konneksie te skep dat verpersoonliking 'n oorhand het nie; in die geval van nog 'n groot bekommernis van ons tyd – 'volhoubaarheid' – hou persoonlike produkte nog 'n groot voordeel in.

“Personalisering is die perfekte volhoubare model omdat daar geen vermorsing is nie. ’n Groot hoeveelheid van daardie Coca-Cola-bottels wat ons gemaak het, is nooit oopgemaak nie. Hulle is nie as 'n drankie gekoop nie; hulle is gekoop as 'n geskenk wat toevallig 'n drankie was. Sodra jy iets personaliseer, word dit nooit weggegooi nie, so daar is geen stortingsterreinprobleem nie en jy het net een gemaak,” sê Richard.

“Ons kan aan verpersoonliking dink as die aandenkingsbedryf, wat 'n groot geleentheid vir verandering meebring. Dit is iets wat ons dek op die FESPA se Personalization Experience-podcast . My eerste vraag aan baie mense met wie ek praat, is: wat beteken verpersoonliking vir jou? Die antwoord wat hulle gee vanuit 'n pa-, ma-, suster-, broer-perspektief is heeltemal anders as wanneer hulle vanuit 'n sake-eienaar se perspektief antwoord. As 'n sake-eienaar is hulle geneig om net te dink oor wat hulle tans doen, hulle dink nie aan wat hulle kan doen nie.

“Daar is sommige maatskappye wat die grense van innovasie verskuif. Maar hoofsaaklik wat jy sien – in wat 'n baie konserwatiewe drukbedryf regoor die wêreld is – is dat mense vanjaar doen wat hulle vyf jaar gelede gedoen het, alhoewel minder daarvan. Dit is wat 'n elegante dood genoem word omdat jy besig is om te sterf, maar jy sien dit net nie raak nie.”

Kies lewe

Van kardinale belang om te oorleef en te floreer in die verpersoonlikingsektor, glo Richard, is om opkomende kulturele verskynsels en tegnologieë, soos KI, vry van vrees te hanteer.

“Ek is betrokke by 'n persoonlike kinderboekbesigheid genaamd ' You Are The Star ' en ons gebruik KI om die agtergrondprente in die boeke te skep, terwyl ons kunstenaars gebruik om die avatars te skep. Tot op datum is KI 'n bietjie sporadies in sy kwaliteit; dit is baie goed om lug te verf, maar dit weet nie noodwendig dat kinders nie ses vingers het nie!” Richard lag.

"KI, vir my, is net nog 'n instrument in die gereedskapskis van tegnologie wat gekom het om ons te help. Sommige mense sal bang wees daarvoor net soos daar altyd mense sal wees wat dadelik betrokke wil raak. Maar tegnologie beweeg teen so 'n spoed en dit gaan nooit ophou nie.

“Net so ontwikkel kultuur altyd en ek dink die huidige wêreld van mede-handelsmerke is baie interessant en baie van toepassing op verpersoonliking. Ek dink jongmense wil hul naam langs 'n erkende handelsmerk sien - Nike, Adidas of wat ook al - en amper 'n gesamentlike onderneming met hulle aangaan en hulself langs 'n erkende handelsmerk merk. Ons leef in 'n wêreld van Instagram, en handelsmerk is die opwindendste ding op die oomblik.

“Maar vir my het die opwindendste ding nog nie gebeur nie – dit is waarna ek altyd soek, die volgende groot ding. Die vreugde van my werk met FESPA is dat ek toegang tot die potensiaal kry. In baie opsigte is die drukbedryf soos een van daardie groot reseptebokse waar 'n voedselmaatskappy vir jou al die bestanddele stuur wat jy nodig het om 'n maaltyd saam te stel. Ek kyk net daarna en wonder, wat as jy die resep vergeet en die bestanddele op ’n ander manier bymekaar sit – wat kan jy skep?”

Personalization Experience, Europa se enigste geleentheid wat gefokus is op verpersoonliking in druk om massa-aanpassing te bring, sal van 6 tot 9 Mei 2025 by Messe Berlin terugkeer na Berlyn, Duitsland. Registreer jou belangstelling om hier te besoek.