Jak vytvářet pohlcující kampaně s využitím digitálních i tiskových technologií ve venkovní reklamě

Namísto toho, aby se stavěli proti sobě, lze tisková a digitální média kombinovat a vytvářet pohlcující kampaně, které pomohou upoutat pozornost kolemjdoucích. Rob Fletcher se podívá na některé nedávné příklady tohoto přístupu v praxi.

Není to tak dávno, co mnozí hovořili o „smrti tisku“, vzhledem k přílivu nových digitálních technologií a jejich dopadu na širší trh. I když je pravda, že digitální technologie změnila svět, ve kterém žijeme, tisk si na mnoha trzích nadále drží své místo – v určitých oblastech dokonce expanduje – a prokazuje tak svou dlouhodobou trvanlivost.

Jeden sektor, který se ukázal jako obzvláště zajímavý, je venkovní reklama. I když není pochyb o tom, že digitální je hnací silou mnoha kampaní, marketéři si tisk i nadále vysoce váží a často obě média kombinují, aby co nejlépe využili jejich kvality a zajistili maximální dopad na spotřebitele.

V tomto článku zdůrazňujeme několik kampaní, které ukazují, že tisk a digitál mohou žít a být používány v harmonii po mnoho příštích let, než aby stály proti sobě.

Inkluzivní kampaně

První příklad pochází od giganta venkovní reklamy JCDecaux, který se spojil s britskou zdravotnickou společností Bupa na inovativní kampani zaměřené na zdůraznění nedostatku různorodých perspektiv, pokud jde o předvádění toho, jak vypadá „zdraví“.

Titulek: Kampaň Bupa „Toto je zdraví“ se společností JCDecaux obsahovala prvky digitálního tisku, tisku, Braillova písma a zvuku. Obrazový kredit: JCDecaux.

Kampaň společnosti Bupa „This Is Health“ byla zahájena přístupným pohlcujícím převzetím podzemního tunelu St. Pancras International v Londýně, který obsahuje obří nástěnné obaly, pohyblivé obrázky na digitálních šestilistých obrazovkách a zrcadla povzbuzující dojíždějící, aby viděli sami sebe v příběhu.

Snad nejdůležitějším aspektem této kampaně bylo pochopení výzev, kterým zdravotně postižení lidé čelí, což je jádrem této kampaně. Písmo jako takové bylo zasazeno do přístupného písma v tunelu, přičemž příběh kampaně byl vyprávěn ve třech přístupných médiích: tisk, Braillovo písmo a zvuk. Braillovo písmo se objevilo na spodní straně zábradlí, zatímco prostorové zvukové vyprávění nasměrovalo lidi k braillským zábradlím.

„Cílem kampaně je předvést různé pohledy na zdraví,“ řekla Angelique Waker, ředitelka marketingu značky v Bupa Global India & UK. „Abychom byli schopni skutečně reflektovat, jaký je život s postižením, spolupracovali jsme s fotografem Sonnym McCartneym, který je po amputaci, na zachycení těchto každodenních okamžiků a také s marketingovými specialisty na dostupnost. Doufáme, že výsledná kampaň bude pozitivním krokem vpřed v reprezentaci zdraví inkluzivnějším způsobem.“

Popis: Stanice Wimbledon byla transformována pomocí tiskových a digitálních technologií pro letošní tenisový šampionát ve Wimbledonu. Obrazový kredit: JCDecaux.

Dalším nedávným projektem v JCDecaux bylo, když spolupracovala s All England Lawn Tennis & Croquet Club na kampani pro letošní tenisový turnaj ve Wimbledonu, rovněž v Londýně. Pro tento projekt byla stanice Wimbledon přeměněna řadou instalací souvisejících s tenisem, aby přivítala návštěvníky šampionátu.

Mezi prvky patřily plakáty mimo domov a zabalené brány uvnitř stanice, stejně jako značková zóna Wimbledon na nádvoří stanice - doplněná umělou trávou a chodníkem, který navede diváky na kurty. Aktivace zapadla do širší kampaně „Vždy jako nikdy předtím“.

Také z JCDecaux se společnost spojila s Uberem, aby pomohla dopravnímu byznysu zvýšit povědomí o službě, která zákazníkům umožňuje rezervovat vlaky prostřednictvím její aplikace. Uber je známý mnoha rezervacemi aut, kol a dokonce i rozvozu jídla, ale ne tolik vlaků – a muti-mediální kampaň se to snažila změnit.

Kampaň Uber Travel, vyvinutá společností Mother a rezervovaná společnostmi EssenceMediacom, Kinetic a JCDecaux UK, běží do konce roku na vlakových nádražích po celé Velké Británii. Projekt obsahuje tištěná i digitální média ve snaze upoutat co největší pozornost mezi dojíždějícími.

Senzační kampaně

Další, Ocean Outdoor se spojil s hollywoodskou filmovou produkční společností Warner Bros. Obrázky na poutavé kampani pro 'Beetlejuice Beetlejuice', dlouho očekávané pokračování Beetlejuice.

Titulek: K propagaci nového filmu „Beetlejuice Beetlejuice“ byla použita tištěná a digitální média. Obrazový kredit: Ocean Outdoor.

Tato kampaň, účtovaná jako „převzetí“, byla před zářijovým datem vydání filmu instalována po celém Westfield Stratford City v Londýně propagační materiály. To zahrnovalo aplikaci grafiky na Meridian Steps s hejnem nadživotních brouků, zatímco vinyly a velkoformátové plakáty byly také instalovány podél celého Westfield Stratford Bridge.

Kromě toho se na digitálních obrazovkách vedle schodů objevilo více propagačních materiálů a brandingu filmu, díky kterému se Michael Keaton vrátil do ikonické role Beetlejuice. Celá kampaň se zaměřila na černobílý motiv, na poctu ikonickému černobílému obleku Beetlejuice.

Také z Ocean Outdoor, digitální out of home specialista spolupracoval s čokoládovým gigantem Kinder na outdoorové kampani pro jeho velmi oblíbený produkt Kinder Bueno. Pro tento projekt se společnosti Ocean Outdoor a Kinder rozhodly zkombinovat digitální a inovativní tisk, aby předvedly hlavní poselství kampaně: „Proč být základní, když můžete být Bueno?“

Popis: Ocean Outdoor na tištěném pozadí viděl obří Kinder Bueno připomínající život. Obrazový kredit: Ocean Outdoor.

Vícekanálová kreativní sada za 6 milionů liber, zaměřená konkrétně na Gen Z a Millennials, viděla propagační zprávy Kinder Bueno na digitálních obrazovkách v několika velkých městech Spojeného království, jako je Manchester. Jako doprovod k tomu Ocean Outdoor nainstaloval několik poutavých tištěných kusů, včetně jednoho kusu, který viděl obří, živý bar Kinder Bueno umístěný na tištěné pozadí.

Udržet si chladnou hlavu

Náš krátký výlet po trhu završuje Clear Channel, který stejně jako JCDecaux a Ocean Outdoor spolupracuje s řadou značek na vícekanálových kampaních. V rámci jedné ze svých nejnovějších kampaní se společnost Ocean Outdoor spojila s výrobci zmrzliny Unilever Walls, aby spotřebitelům v letních měsících předvedla svůj sortiment.

Popis: Unilever Walls spolupracoval s Clear Channel na kampani na propagaci svých zmrzlin. Obrazový kredit: Clear Channel.

Díky tomu společnost Ocean Outdoor používala digitál mimo domov jako součást širší, mnohamilionové marketingové kampaně, která zahrnovala digitální a tištěné plakáty ve městech po celém Spojeném království. Twister, Solero a Cornetto byly mezi značkami zmrzliny, které byly v kampani uvedeny.

Tyto projekty nabízejí jen malý příklad potenciálu pro kombinované tiskové a digitální kampaně a toho, co je s tímto přístupem možné. Z této ukázkové sady je jasné, že tisková a digitální média jsou více než schopna pracovat vedle sebe, aby maximalizovaly kampaně všech tvarů a velikostí.