Greenwashing: sortering af fakta fra fiktion i miljøpåstande

Virksomheder, der lover for meget med hensyn til deres miljømæssige akkreditiver, kan finde på at lide omdømmemæssige eller endda økonomiske problemer.

UK's Green Claims Code Guidance, der blev indført i 2021, er designet til at regulere miljøpåstande fra virksomheder. Det fungerer som et benchmark, der dikterer vilkårene for gennemsigtig og sandfærdig kommunikation om produkters og tjenesters miljøpåvirkning. Og det forsøger at fjerne greenwashing, som bliver mere og mere udbredt på tværs af mange produkter og tjenester.

Greenwashing er en vildledende påstand, der antyder, at et produkt, en tjeneste, et brand eller en virksomhed giver en fordel eller er mindre skadelig for miljøet, end det er i virkeligheden. Vildledende påstande omfatter usande eller skjulte oplysninger, der er usande eller skjulte, eller hvis oplysninger er urigtige og taget ud af kontekst.

En global gennemgang af tilfældigt udvalgte websteder udført af den britiske konkurrence- og markedsmyndighed viste, at 40 % af de grønne påstande fremsat online kunne vildlede forbrugerne.

Dette kan omfatte udokumenteret brug af udtryk som "øko" eller "bæredygtig" eller henvisning til "naturlige" produkter; egne mærkelogoer eller etiketter fra interne bæredygtighedsprogrammer, der ser ud til at være fra akkrediterede organisationer; og skjule eller udelade visse oplysninger, såsom et produkts forureningsniveauer, for at fremstå mere miljøvenlige.

Europa tager også skridt: Europa-Parlamentet og Rådet nåede for nylig til en foreløbig aftale om nye regler for miljøkrav. Dette følger efter EU-Kommissionens forslag til direktiv (det grønne kravsdirektiv), som blev offentliggjort i marts 2023. Direktivet forventes at blive europæisk lov i 2024.

For at imødegå greenwashing kræver Green Claims Code Guidance, at påstande om produkter eller tjenester skal:

• Vær sandfærdig og præcis
• Vær klar og utvetydig
• Ikke udelade eller skjule vigtige relevante oplysninger
• Foretag retfærdige og meningsfulde sammenligninger
• Overvej produktets eller tjenestens fulde livscyklus
• Vær underbygget

Vejledningen søger at etablere strenge standarder, der sikrer, at påstande om miljømæssig bæredygtighed er underbygget af faktuelle beviser og, lige så vigtigt, bliver kommunikeret til forbrugerne korrekt.

Den grønne kravkodeks er ikke lov og kan ikke håndhæves direkte. Den fastlægger imidlertid CMA's fortolkning af eksisterende forbrugerbeskyttelses- og reklamelovgivning, da den vedrører grønne krav. CMA vil bruge det som en vejledning og referencepunkt, når den håndhæver forbrugerbeskyttelseslovgivningen. Men vejledningen har også autoritet bag sig. Den britiske regering har gjort det muligt for konkurrence- og markedsmyndighederne at bruge vejledningen til at pålægge sanktioner mod virksomheder, der overtræder eksisterende forbrugerbeskyttelseslove. At fremsætte falske eller vildledende miljøpåstande kan få bøder på op til 10 % af deres årlige globale omsætning.

Hvorfor betyder det noget?

Forbrugerne vil i stigende grad boykotte ikke kun virksomheder, der opfattes som forurenere, men dem, der forsøger at skjule sandheden. 54 % af forbrugerne sagde, at de ville stoppe med at købe fra en virksomhed, hvis de blev fundet at være vildledende i bæredygtighedspåstande, som anført i ny forskning fra KPMG . Derfor er det vigtigt for alle printere at være forsigtige med at fremsætte påstande, de ikke kan bevise. Interessant nok, for beklædnings- og tekstiltrykkere, betragtede deltagerne i undersøgelsen mode-/beklædningsindustrien som den største sektor, der grønvasker efter energiindustrien.

Sidste år meddelte CMA, at det undersøgte tøjforhandlerne ASOS, Boohoo og George hos Asda i forhold til potentielle vildledende påstande, herunder 'bredt og vagt' sprog og manglende produktinformation.

Kan du være sikker på, at dine grønne påstande tåler kontrol og undgår denne skade på omdømmet? Dobbelttjek og tredobbelttjek din egen marketing- og reklamesikkerhed, og overvej måske at bruge en grøn marketingspecialist, som kunne sikre, at dine miljøpåstande er legitime og bevist ved reelle handlinger. Det er vigtigt kun at bruge ægte miljøcertificeringer som ISO 14001, Svanemærket og OEKO-TEX.

Det kan se ud til, at B2B-enheder støder på relativt reduceret risiko i henhold til Green Claims Code, da vægten i vejledningen overvejende vedrører forbrugerorienteret kommunikation. Ikke desto mindre dikterer forsigtighed, at B2B-virksomheder forbliver på vagt og overholder etisk miljøkommunikationspraksis, med tanke på de bredere omdømmemæssige konsekvenser af at afvige fra standarder. Tillid, en vare, der ikke er begrænset til forbrugerforhold, forbliver et kritisk aktiv for alle virksomheder, uanset deres kundevendte status.

Hvad med kulstofkompensation?

For alle virksomheder, uanset om de retter sig mod forbrugerne eller ej, har kulstofkompensation været en populær miljøstrategi. Men offsets forbindes i stigende grad med greenwashing.

I juli anbefalede Voluntary Carbon Markets Integrity Initiative (VCMI), at virksomheder, der ønsker at bruge CO2-kreditter som en del af deres overordnede klimastrategi, bør
offentliggøre deres årlige emissioner og fremskridt hen imod videnskabsbaserede kulstofmål, før de fremsætter nogen påstand om positiv miljøindsats.

Analyse foretaget af Rainforest Alliance viste, at verdensførende skovkompensation og REDD+-ordninger – brugt af nogle af verdens største forurenere – svigtede skovene ved at tillade, at millioner af kreditter blev genereret, som simpelthen ikke repræsenterer reelle emissionsreduktioner. Hele 90 % af modregningerne blev vurderet til at være værdiløse.

At sikre nøjagtige miljøpåstande kræver etablering af robust tilsyn for at undgå vildledende udsagn. Trykvirksomheder bør genbekræfte og autentificere miljøfordelene ved deres produkter og indgyde tillid hos kunderne til, at sådanne påstande præsenteres gennemsigtigt og retfærdigt for forbrugerne.

Trykte virksomheder bør gennemgå politikker, strukturer og styring på plads omkring grønne krav. De, der er mest udsatte som følge af forbrugerorienterede aktiviteter, bør overveje risikovurdering af aktuelle aktiviteter, herunder direkte krav og krav fra eksterne agenturer eller leverandører, og uddanne personalet til at genkende rapporter om potentielt vildledende grønne påstande og eskalere passende.