Kunsten at overtale: hvordan man slår igennem til brandingbureauer

Bryan Edmondson fra SEA Design, om at kommunikere bedre og få nye forretninger med brands.

Hvordan skal printere blive mere overbevisende i den måde, de kommunikerer med brandingbureauer på?

Printfirmaer, der forsøger at overtale designbureauer, er ikke altid et kønt syn. Printfirmaer, der altid har været designbevidste, og som har samarbejdet med de rigtige studiebureauer, har positioneret sig godt. Men der er andre derude, der kæmper for at overtale brandingbureauerne. De indser ikke, at de er deres eget mærke. De har alle – på godt og ondt – forskellige aspekter af identitet, og nogle af dem omfavner den og kommunikerer effektivt. Men langt de fleste går i panik. Der er dem, der virkelig ved, hvordan man kommunikerer, og resten sender dig en liste over deres produktionsudstyr. Og jeg tænker, hvad skal jeg med det?

Der er intet overbevisende eller romantisk ved en liste. Normalt taler vi ikke om produktet, når vi sælger et produkt, så hvorfor er jeg interesseret i, hvilket efterbehandlingsudstyr du har? Lad os snakke om noget andet.

Du er nødt til at gøre noget, som designere enten ville have på deres skrivebord eller sætte på deres væg. Og det er den hellige gral

De fleste designere er som skatter. Jeg har forskellige småting, som jeg elsker i mit studie, fra trykkerier eller papirfirmaer, som alle har samme mentalitet. Hvis de producerer noget virkelig smukt, er det spændende. Det vil blive på dit skrivebord, og deres arbejde er effektivt gjort. "Wow, det har jeg aldrig set før. Det vil jeg prøve at efterligne i mit næste job.”

Så hvem var bedst til at overtale?

Da jeg begyndte at arbejde i branchen, producerede et firma ved navn CTD fotografiske bøger med kunstnere som Richard Avedon og Robert Mapplethorpe. Jeg lavede kommercielt arbejde, og jeg blev overvældet af disse kreationers kunst. De gav bare signaler om kvalitet. Og jeg tror, det er de trykkere, der synes at bekymre sig dybt om design, som er mest elsket af designbureauer. Desuden ved de bedste printere, at du er nødt til at nøjes med budgetterne – nogle gange virker de, nogle gange gør de ikke. Og det er printerne, der virker, som om de virkelig forstår eller bekymrer sig om design. Og du kan også anvende dette princip på papirvirksomheder som Fedrigoni og GF Smith.

Hvordan kan printere hæve deres spil?

Hvis du printer noget i dag, skal det være helt igennem smukt. Emballageindustrien gennemgår i øjeblikket et miniboom, men det, der produceres, er smukt: papirbeholdningen, pladerne, efterbehandlingen, folierne. Og det samme gælder digitaltryk. Lad os sige, at du producerer mærkeretningslinjer, som vi er vant til i litho, hvilket betyder, at du skal lave minimum 1000 kopier for at gøre dem omkostningseffektive. Nu med HP Indigo kan vi producere en, og den er lige så smuk som litho, med en bedre finish og på fantastisk papir. Så på en måde digitalt gemt print, fordi du har fået mere fleksibilitet. I sidste ende kommer du til at udskrive mindre. Men det åbner op for en enorm mængde kortsigtede muligheder.

Hvad kan print tilbyde, som online ikke kan?

Alle mærker er nu mærker på tværs af platforme: de er afhængige af digitale sociale medier, fysisk tryk, det handler om en kombination, en opskrift af disse ingredienser.

Printdesign giver dig den taktile faktor. Det kan man ikke få med digital, trods umiddelbarheden. Der er noget dejligt og taktilt og følelsesladet over noget fysisk. Og jeg tror, de mere sofistikerede mærker kender den kombination, og de kender den opskrift.



I servicebranchen, for eksempel på hoteller, kan du få fysiske ting som menuer og andre hilsner på dit værelse. Og det er dejlige små detaljer, der minder os om, at det ikke kun er et økonomisk forhold. Hvordan præsenterer du egentlig kvalitet? Jeg tror ofte, det er fysisk. Men kvalitet er en meget abstrakt ting at selv definere. Er det en perfekt sat lidt typografi? Nå, måske for mig; for andre mennesker er det noget lidt anderledes. Men det er opnået ved de dejlige små detaljer. Og nogle gange er det på tryk, nogle gange er det digitalt. Så jeg tror, det er en kombination af medier.

Men digital kan raffineres, i modsætning til print...

Hvis det digitale ikke virker, kan du justere og genberegne – sandt. Men her er et eksempel på printets kraft. Jeg købte et virkelig smukt, vellavet bord i lockdown. Vi opdagede en plet på bordet. Så vi ringede til producenten, som sagde: "Ingen bekymringer, vi ordner det."

Et par dage senere ankom en æske, som var det smukkeste stykke emballage, indeholdende bivoks og en svamp, og et lille postkort derinde med en håndskrevet note, der forklarer, hvad du skal gøre for at pleje og beskytte dette produkt. Men det, jeg elskede, var den smukke trykte, prægede emballage.

Nu er der ikke noget digitalt over det, og det kom ikke i en polstret kuvert. Det kom ikke gennem sociale medier, og det dukkede ikke op på min telefon. Den er lige landet på min dørmåtte. Men det havde bare de triggere af kvalitet og pleje, som visse mærker har. Jeg har beholdt den æske, så den gjorde sit arbejde.

Hvad er den perfekte marketingboks, som en printer kan sende til dig?

Helt ærligt er de fleste, hvis ikke alle, fattige. Jeg ville gøre noget, der ville fange en designers opmærksomhed, noget, de har produceret, og som de selv pakker sammen. Noget der er dejligt men begrænset. Hvordan markedsfører du til designbureauer og designere? Du er nødt til at gøre noget, som designere enten ville have på deres skrivebord eller sætte på deres væg. Og det er den hellige gral.

Bryan Edmondson, SEA Design

Det handler om print, så gør noget, der er smukt, men også ubrugeligt. Fordi en designer ville blive fascineret af det. Lad være med at bede folk om at ringe, og send os nogle flere ting. Så føles det bare som om du sælger. Og ingen elsker at blive solgt til. Det er her, de fleste printere tager fejl: de forsøger at sælge frem for at inspirere.

Tænk på det fantastiske drama, du får at se på en fabriks interne drift. Jeg synes, at hvis man producerer noget, er det fantastisk. Så vær stolt af det håndværk, stolt af, hvordan du producerer det, men vær ligeså ikke kedeligt ved det. Det er en virkelig visuel verden, men det er en brutal verden i design. Designere stirrer alle på ting hver dag og ender med at redigere ting, du elsker, og ting, som vi ikke helt elsker. Men hvis du laver noget, der bare er rigtig smukt, vil det skille sig ud.

Så hvordan kan printere blive bedre?

Ethvert printfirma bør ansætte en forfatter til at markedsføre sig selv, skabe en tone i stemmen og skrive konsekvent.

Det, der ville få mig til at se på en printer, jeg aldrig havde arbejdet med før, er, hvis de lavede et eget projekt. Et selvinitieret projekt, intet med kommercielle værdier at gøre eller bundet af kommercielle begrænsninger. Saml et moodboard, vær en magpie og vær bare kreativ.