Steve Lister: en praktisk guide til at fremsætte grønne krav

Bæredygtigheds- og printkonsulent Steve Lister beskriver, hvordan printere kan undgå beskyldninger om greenwashing.

"Miljøvenlig, miljøvenlig, naturlig, biologisk nedbrydelig, øko, grøn, ren, organisk, ikke-forurenende - det er ord, der skal undgås nu," siger bæredygtig printekspert Steve Lister. ”Mange af dem er meningsløse; de var fantastiske for et par år siden, da bæredygtighedsrejsen startede, men nu vil jeg foreslå, at printere fjerner disse ord fra deres markedsføring og deres produkter for enhver pris."

Lige siden en virksomheds øko-legitimation blev et salgsargument, er den virkelige miljømæssige ydeevne for visse produkter blevet overdrevet.

Men selvom enhver reaktion på forseelser tidligere i høj grad var et spørgsmål om etik, er det med indførelsen af Green Claims-direktivet (GCD) og øget tilsyn fra reklameorganer hurtigt ved at blive et spørgsmål om lovlighed.

Et problem med dette, siger Steve, er, at greenwashing ikke altid er bevidst kynisk.

“Vi har i øjeblikket en masse samtaler – både inden for min rådgivning og i min rolle som Head of Global Sustainability hos POPAI UK og Irland – omkring greenwashing og hvordan man skaber en troværdig ny fortælling om bæredygtighed, der er sand og gennemsigtig, for det er virkelig det modsatte af greenwashing.

"Men folk oplever problemer, fordi de er usikre på præcis, hvor de er i forhold til de to punkter. Nogle gange ved folk ikke engang, at de grønvasker."

Nye regler

Indstillet til at bekæmpe alle variationer af greenwashing er Green Claims Directive (GCD).
"Dette er et EU-direktiv, der først blev set på i 2022, derefter gik det til Europa-Parlamentet i 2023, og i marts 2024 vedtog EU-Kommissionen direktivets forslag, og det skal nu ud til de enkelte lande for at blive ratificeret, " siger Steve.

Hvis du fremsætter en påstand om, at et produkt er 100 % bæredygtigt, eller det er bæredygtigt fremskaffet, er det virkelig svært at underbygge

"Selvom Storbritannien ikke længere er en del af EU, vil GCD også have en indflydelse her. Organer i Storbritannien, såsom Competition and Markets Authority [CMA] er begyndt at se på det. GCD vil påvirke alle virksomheder, der arbejder på det britiske marked, og som fremsætter miljø- eller bæredygtighedskrav, uanset hvor lille påstanden er. Hvis du arbejder med et globalt brand eller en forhandler, vil det helt sikkert påvirke dig.

Steve Lister

”Der er nu bøder for greenwashing, hvor bøderne er hele 4 % af en virksomheds årlige indkomst. Hvis du er en lille trykkeri eller et lille bureau, der arbejder for et stort mærke, vil det ikke kun være 4 % af din omsætning, det vil være 4 % af den store globale forhandler eller brand, der troede på dig, da du sagde, hvilke trykprodukter du leveret var lavet af de mest bæredygtige, mest miljøvenlige og mest genanvendelige produkter.

"Derfor skal trykkerier være opmærksomme på, at virksomheder vil blive straffet for at bruge den forkerte formulering, og i sidste ende kan de få bøder. Og jeg tror, at bøderne virkelig vil begynde at fokusere folks opmærksomhed.”

De rigtige ord

Med potentielle juridiske og økonomiske sanktioner for uforsigtige udsagn om bæredygtighed, er det vigtigt at vide, hvilken formulering du kan bruge.

"Vi har søgt efter at hjælpe folk med at navigere i det her, for det er svært. Da vi gik ind i EU og begyndte at se i dybden på dokumenterne bag lovgivningen, var de allerede begyndt at inkludere lister over ord, de burde undgå, når det kommer til bæredygtighedskrav,” siger Steve.

Der er dog en advarsel. Nogle af disse ord såsom 'miljøvenlig' kan bruges, hvis du kan underbygge deres brug. Men også her er der brug for betydelig pleje.

"Hvis du fremsætter en påstand om, at et produkt er 100 % bæredygtigt, eller det er bæredygtigt fremskaffet, er det virkelig svært at underbygge, fordi ingen virksomhed eller produkt kan være 100 % bæredygtigt. Du skal give flere detaljer og oplysninger,” siger Steve.

"Selv ordet 'genanvendeligt' er et vagt udtryk. Hvis et produkt er genanvendeligt, er det så 1 % genanvendeligt eller 100 % genanvendeligt? Hvis et produkt er biologisk nedbrydeligt, er det biologisk nedbrydeligt over seks måneder under visse forhold, eller er det biologisk nedbrydeligt om 20 år, hvis man bare lader det stå udenfor?

Lav en lille smule hjemmearbejde for at sikre, at du efter bedste overbevisning gør det rigtige og bruger de rigtige materialer

"Jeg tror, vi vil se virksomheder blive mere gransket omkring deres bæredygtighedskrav, og de bliver nødt til at være mere gennemsigtige omkring de udtalelser, de kommer med. Nogle af disse 'øko'-ord vil blive droppet fuldstændigt, mens andre skal forklares mere, så forbrugerne vil forstå dem mere fuldt ud."

For at finde ud af mere har CMA et dedikeret websted for Green Claims Code .

Bedste praksis for printere

Så hvordan kan printere undgå greenwashing? Steve siger, at du ikke kan gøre det alene – du skal træffe foranstaltninger, der passer til din egen position i forsyningskæden.

“Mit første råd ville være: Kend dine materialer og forstå, hvad du bruger. Gå til dine materialeleverandører – blæk, kemikalier, papir – og få en intelligent samtale med dem,” siger han.

"Spørg hvorfor deres produkter er bedre end alternativer. Bed om at se databladene. Spørg, hvor materialerne er lavet – det kan være et fantastisk materiale, men du sender det måske over hele verden, og der kunne være en bedre version tættere på hjemmet. Så kan du tale med dine kunder med autoritet og forklare, hvorfor du bruger bestemte trykfarver, eller hvorfor du har skiftet til bestemte materialer. Du vil blive overrasket over, hvor hurtigt dine kunder vil opfatte dig som bæredygtighedseksperter.

“Verden er gået videre, og hele bæredygtighedsrejsen er modnet. Jeg har samtaler nu med mærker og forhandlere, som jeg bare ikke ville have forestillet mig selv før Covid. Disse samtaler bliver mere detaljerede.

"Folk begynder at stille spørgsmål, og man kan måske ikke svare på alt, fordi bæredygtighedslandskabet ændrer sig konstant. Men vær stolt af det, du laver, og lav en lille smule hjemmearbejde for at sikre, at du efter bedste overbevisning gør det rigtige og bruger de rigtige materialer."

Grib chancen

Og det er det budskab, som Steve ønsker, at printsektoren skal omfavne: ja, at undgå greenwashing er et juridisk og etisk ansvar, men for fremsynede virksomheder giver det også en mulighed.

Det er en spændende tid at være i bæredygtighed på tryk, og du kan skabe en smuk fortælling, som vi aldrig har været i stand til før

"Muligheden for at positionere dig selv som en bæredygtig partner i forsyningskæden har aldrig været bedre. Hvis jeg var sælger i et printfirma, ville jeg være begejstret nu, fordi det er den perfekte mulighed for at skille sig ud i forhold til dine konkurrenter,” siger Steve.

"Vi har flere materialer, end vi nogensinde har haft, og mere information, end vi nogensinde har haft. Vi har CO2-fodaftryk af materialer, inkjetprintere, der bruger effektiv energi, og vi har mere bæredygtige forsyningskæder, end vi nogensinde har haft. Det er en spændende tid at være i bæredygtighed på print, og du kan skabe en smuk fortælling omkring print, som vi aldrig har været i stand til før.

»Så jeg synes, det er en meget positiv bevægelse. Det vil gøre tingene mere gennemsigtige, åbne og mere ærlige. Disse foranstaltninger vil gøre det muligt for globale brands og detailhandlere, og enhver, der kigger på trykaktiveringer, at træffe informerede og veluddannede valg."