Hvorfor printtilpasning er vigtig

FESPA's Personalization Experience-ambassadør, Richard Askam, forklarer, hvorfor det er vigtigt, at printere omfavner begrebet personalisering.

Personalisering er en stærk innovationsdriver i printindustrien – og detailhandel generelt – men det har potentialet til at være noget langt mere varigt end blot en forbigående trend. Med billedgeneratorer til kunstig intelligens (AI) som f.eks. Midjourney , der producerer ny grafik i printkvalitet, og ideen om masseproduktion, der bliver afløst af den højere opfattede værdi og mere bæredygtige liv for små eller endda enkelt-enhedsartikler, er det afgørende, at printere forstå begrebet personalisering.

Til det formål har FESPA sin helt egen Personalization Experience Ambassador, Richard Askam – en mand, hvis karriere i høj grad er blevet formet af personalisering, omend ikke i første omgang i printindustrien.

"Min familiebaggrund og forretningsbaggrund er vinindustrien, der går tilbage til 1950'erne med min far. Jeg var heldig at tilbringe 30 år af mit liv i den sektor, men da supermarkeder begyndte at bevæge sig ind på det marked og presse priserne ned, kunne jeg se margenen falde væk fra den forretning. Vi var nødt til at finde en måde at bringe den margin tilbage på,” siger Richard.

For at opnå det startede Richard med at skabe flasker, der var mærket specifikt til individuelle restauranter og hoteller, så de kunne få husets eget mærke. Det blev derefter efterfulgt af et spring til personlige etiketter til gaver.

"Virksomheder ønskede at give gaver i julen til deres personale eller leverandører, og de erkendte, at der var en vis værdi i at tilpasse etiketten, fordi det gjorde det til en individuel ting, snarere end at alle fik den samme flaske vin. Det var mit tilfældige vove ind i personaliseringens verden fra et virksomhedsperspektiv,” siger Richard.

”Men omkring det tidspunkt begyndte e-handel også at vokse. Jeg tog disse personlige flasker til firmaer som Moonpig, John Lewis, Interflora og oprettede gavekategorien med personlige alkoholgaver.

"Vi var meget i starten af den personlige label-virksomhed. På det tidspunkt indså jeg, at det ville være mere fordelagtigt for os at sælge færre produkter med mere opfattet værdi end at forsøge at sælge flere produkter uden merværdi. Det var her skiftet til personlige produkter skete.”

Cola kommer og kalder

Succesen med personalisering med Richards families virksomhed førte til, at han tiltrak sig opmærksomheden fra verdens største producent af ikke-alkoholholdige drikkevarer: Coca-Cola. Med Coke hjalp Richard med at levere den ikoniske 'Share a Coke'-kampagne og satte sig selv på en ny karrierevej.

"Coke havde udset kampagnen ved at distribuere flasker med 100 af de mest populære navne trykt på etiketten til butikkerne i den tro, at det ville løse alt. Faktisk irriterede det flere mennesker, end det hjalp, så vi oprettede en hjemmeside, som gjorde det muligt for folk at oprette deres eget mærke. Det var ikke virkelig ubegrænset – der var en database med 50.000 navne – selvom det ene navn, der absolut ikke var tilladt, var 'Pepsi'! Men succesen med den kampagne giver genlyd den dag i dag, og den bragte konceptet produktpersonalisering til alles bevidsthed,” siger Richard. Share A Cola-kampagnen, som blev lanceret i 2012

Med muligheden for at opgive det daglige arbejde med – siger han – at "klæbe etiketter på flasker", solgte Richard sin virksomhed og gik ind i rådgivning og offentlige taler. Derefter, ved et arrangement i Bruxelles, blev Richard kontaktet af FESPA for at fremme personalisering i printindustrien.

“Mit engagement i FESPA drejer sig om alt, der har med personalisering eller tilpasning at gøre. Jeg skaber indhold, der genererer samtale, læring, uddannelse – der er stadig store huller i folks forståelse af, hvad der er muligt,” siger Richard.

Et af de vigtigste huller, siger Richards, er at forstå, hvad personalisering er. Det handler bestemt ikke kun om at sætte folks navne på produktetiketter.

“Dit navn er faktisk det mindst personlige ved dig. Hvis jeg ville sende dig noget som gave, og jeg kendte dig godt, ville jeg henvise til en linje fra en sang eller noget, der var forbundet med et personligt øjeblik. Det er helt indlysende for mig, at der stadig er massive områder i printbranchen, som ikke forstår det og tror, at ved at sætte dit navn på en chokoladebar, har de lavet personalisering – det har de ikke,” siger Richard.

“Personliggørelse er der virkelig for at udnytte værdien af en følelsesmæssig forbindelse mellem to mennesker. Som mennesker køber vi gaver til hinanden og så står vi foran hinanden og ser på, når vi pakker dem ud. Vi ved, hvad gaven er, fordi vi har købt den, men vi vil gerne se udseendet på den person, der modtager gaven, når de åbner den. Det er det øjeblik, hvor personalisering fungerer som udløseren.

"Trykindustrien har en kæmpe fordel, når det kommer til at implementere den følelsesmæssige forbindelse, fordi den skaber det tryk, der leverer det."

Keepsake industri

Det er ikke kun ved at skabe en følelsesmæssig forbindelse, at personalisering har en overhånd; i tilfælde af en anden stor optagethed af vor tid – 'bæredygtighed' – har personlige produkter en anden stor fordel.

“Personalisering er den perfekte bæredygtige model, fordi der ikke er noget spild. En stor mængde af de Coca-Cola flasker, vi lavede, blev aldrig åbnet. De blev ikke købt som en drink; de blev købt som en gave, der tilfældigvis var en drink. I det sekund, du tilpasser noget, bliver det aldrig smidt væk, så der er ikke noget problem med lossepladsen, og du har kun lavet en,” siger Richard.

"Vi kunne tænke på personalisering som souvenirindustrien, som skaber en enorm mulighed for forandring. Det er noget, vi dækker på FESPA's Personalization Experience-podcast . Mit første spørgsmål til mange mennesker, jeg taler med om, er: hvad betyder personalisering for dig? Svaret, de giver fra et far, mor, søster, brorperspektiv er helt anderledes, end når de svarer fra et virksomhedsejerperspektiv. Som virksomhedsejer har de en tendens til kun at tænke på, hvad de gør i øjeblikket, de tænker ikke på, hvad de kunne gøre.

”Der er nogle virksomheder, der rykker grænserne for innovation. Men hovedsageligt, hvad du ser – i hvad der er en meget konservativ printbranche over hele verden – er folk, der gør i år, hvad de gjorde for fem år siden, omend mindre af det. Det er det, der kommer til at blive kaldt 'en elegant død', fordi du er ved at dø, men du lægger bare ikke mærke til det.”

Vælg livet

Afgørende for at overleve og trives i personaliseringssektoren, mener Richard, er at kunne håndtere nye kulturelle fænomener og teknologier, såsom AI, fri for frygt.

"Jeg er involveret i en personlig børnebogsvirksomhed kaldet ' You Are The Star ', og vi bruger AI til at skabe baggrundsbillederne i bøgerne, mens vi bruger kunstnere til at skabe avatarerne. Til dato er AI en lille smule sporadisk i sin kvalitet; den er meget god til at male himmel, men den ved ikke nødvendigvis, at børn ikke har seks fingre!” Richard griner.

"AI er for mig blot endnu et værktøj i værktøjskassen af teknologi, der er kommet for at hjælpe os. Nogle mennesker vil være bange for det, ligesom der altid vil være folk, der vil involvere sig med det samme. Men teknologien bevæger sig med sådan en hastighed, og den vil aldrig stoppe.

”På samme måde udvikler kulturen sig altid, og jeg synes, den nuværende verden af co-branding er meget interessant og meget anvendelig til personalisering. Jeg tror, at unge mennesker gerne vil se deres navn sammen med et anerkendt brand – Nike, Adidas eller hvad som helst – og næsten går ind i et joint venture med dem, hvor de brander sig sammen med et anerkendt brand. Vi lever i en verden af Instagram, og branding er det mest spændende der lige nu.

”Men for mig er det mest spændende ikke sket endnu – det er det, jeg altid leder efter, den næste store ting. Glæden ved mit arbejde med FESPA er, at jeg får adgang til potentialet. På mange måder er printindustrien som en af de store opskriftsæsker, hvor en fødevarevirksomhed sender dig alle de ingredienser, du skal bruge for at sammensætte et måltid. Jeg kigger bare på det og tænker, hvad nu hvis du glemmer opskriften og sætter ingredienserne sammen på en anden måde – hvad kunne du lave?”

Personalization Experience, Europas eneste begivenhed med fokus på personalisering på tryk for at bringe massetilpasning, vender tilbage til Berlin, Tyskland, fra 6. til 9. maj 2025 på Messe Berlin. Tilmeld din interesse for at besøge her .