Mark Coudray: Hvordan kunder kan hjælpe dig med at opdage din virksomheds unikke karakter

I vores tredje artikel med pioneren i printbranchen Mark Coudray ser vi på markedsføring til højværdi-forslag og den praktiske rolle, som kunderne kan have i din unikke forretningsramme.

For nylig talte vi med printindustriens innovator Mark Coudray i Californien. Mark blev interviewet til to artikler: en om den nye indflydelse fra kunstig intelligens (AI) og en om hvordan Mark bruger AI og sin egen forretningsfilosofi til at gøre virksomheder mere succesrige og modstandsdygtige .

Kernen i Marks filosofi er processen med at identificere og derefter maksimere konkurrencens 'unikhed'.

"Ofte finder jeg to eller tre unikke områder i en virksomhed, der eksisterer samtidig. Det gør det virkelig svært for en konkurrent at finde ud af, hvad den pågældende virksomhed laver, fordi de måske kun ser på det tekniske aspekt af printet, eller budskabet til markedet, eller ud fra deres egne særlige forudsætninger. Det, jeg forsøger at gøre, er at udvide sfæren, så en virksomhed har aspekter, der adskiller dem,” fortalte Mark os.

Når du begynder at se på dit værditilbud og hvad du tilbyder til dine kunder, så begynder du virkelig at se en struktur, du begynder at se mønstre inden for det

Indtil videre har Mark identificeret 24 definerende egenskaber, som virksomheder kan bygge videre på. Men uden at give væk, hvad Mark kalder sin konsulentvirksomheds "særlige sauce" ved specifikt at opremse disse 24, hvad er disse unikke egenskaber egentlig? Vi talte med Mark for at finde ud af mere.

Velkommen til Pareto

"Mere end specifikke områder af unikhed, lad os tale om den ramme, der er involveret i at bestemme, hvad unikke kvaliteter er," siger Mark.

"Til dette er vi nødt til at overveje Pareto-princippet på 80/20. Hvis vi ser på værdien af vores kunder som en matematisk ligning, og værdien af vores marked og værdien af vores processer, gælder Pareto-distribution.

"Så lad os sige, at for 80 % af vores kunder er den gennemsnitlige værdi af hver af dem '1', uanset hvad '1' måtte være – det kunne være 100 eller 1.000 pund. Hvis vi bevæger os ind i de øverste 20 % af de kunder, vi har, har hver af dem en gennemsnitlig relativ værdi fire gange større. Så hvis vi tager 20% af den gruppe - hvilket er 4% af den samlede gruppe - har hver en gennemsnitlig relativ værdi 16 gange større. Og hvis vi tager 20 % af de 4 % – hvilket er omkring 1 % af det samlede antal – har hver af dem en gennemsnitlig relativ værdi, der er 64 gange større end gennemsnitsværdien for hver af 80 %-gruppen.

Selvom det er fascinerende som en teori, er hemmeligheden bag succes at kunne tjene penge på denne bevidsthed. Og det er her, at opbygningen af din virksomheds egne unikheder kommer ind.

"Det, vi vil gøre, er at se på vores markedsføringsforslag fra de øverste 4 % og de øverste 1 %, fordi det er der, den høje værdi er. Den eneste måde, vi kan gøre det på, er ved at stille meget specifikke spørgsmål til vores kunder, ellers vil 80 % af svarene være det samme svar. For eksempel er de mest almindelige svar med lav værdi, som du vil få: Hvor meget vil det koste? Hvor hurtigt kan du gøre det? Kan jeg tjekke med min partner? Det er 80 % værdi svar eller indvendinger – de har meget lav værdi, fordi de undslipper engagementet,” forklarer Mark.

"I stedet, når du bevæger dig ind i de øverste 20 % af svarene, er de mere i retning af:

• Kan jeg få det i et bestemt usædvanligt format?
• Kan jeg have det på et bestemt unikt underlag?
• Kan jeg få det med en bestemt holdbarhed?

"Dette er specifikke spørgsmål omkring din definerede løsning. Jeg kategoriserer alle disse spørgsmål, og jeg bygger et svar- eller indsigelsesark baseret på dem. Det er spørgsmål omkring klarhed, overkommelighed, tillid, forpligtelse til at komme videre. Med disse leder jeg efter svarene på 4 % og 1 % inden for så mange forskellige områder, som jeg kan finde, og fra dem kan jeg udlede forretningsspecifikke unikke egenskaber.





”Så at finde unikke er udelukkende baseret på empiri. Det, vi gør, er at bruge matematik til at definere sandsynligheden for konkurrence, og vi udvælger de mest værdifulde svar, som vores konkurrenter ikke vil have svar på. De vil have svar på svar med lav værdi, men vi er ikke interesserede i lav værdi, vi er interesserede i svar med høj værdi på tværs af flere niveauer."

Stadig udvidet

Mens Mark indtil videre har identificeret 24 specifikke områder af unikke, som han bruger, når han hjælper virksomheder, er det langt fra en komplet liste.

”Jeg finder hele tiden på nye ting – jeg skal bare stille andre spørgsmål. Og når du stiller forskellige spørgsmål, vil du få forskellige indvendinger. Når du begynder at se på dit værditilbud og hvad du tilbyder til dine kunder, så begynder du virkelig at se en struktur, du begynder at se mønstre i den. Fra det går vi igen 80/20 for at filtrere svarene i hvert problemområde. Hvad er et svar på 20 %? Hvad er et svar på 4 %? Hvilket spørgsmål skal jeg stille?" siger Mark.

"Jeg placerer altid spørgsmålene i en modstridende model. Sælgere svarer gerne på nemme indvendinger, men jeg beder kunden om at spørge mig om det sværeste, de overhovedet kan komme i tanke om for mig at svare på. Jeg har hørt alle de nemme indvendinger, jeg vil have de svære. Jeg inviterer dem til at udfordre mig, og i processen med at gøre det, adskiller du dig selv som virksomhed fra alle andre. Hvis de spørger dig om noget, som du bliver nødt til at gå væk og undersøge, vil det give langt større værdi for både virksomheden og kunden.”

Når du kontrollerer transaktionen, kan du give højere værdi. Det er det stik modsatte af varetilpasning, og du gør det på en sådan måde, at dine konkurrenter ikke kan finde ud af, hvad du laver

Ikke alene betyder denne proces, at kunden på lang sigt faktisk hjælper dig med at identificere de unikke områder, der vil gavne din virksomhed, men på kort sigt hjælper den også kunderne med at afklare i deres eget sind, hvad de ønsker.

"Du bliver en samarbejdspartner i stedet for nogen, der forsøger at påvirke eller overtale dem til at lukke aftalen," siger Mark. "Dette er en meget bedre tillidsskabende øvelse. Enhver sælger vil have den store aftale, hvor aftalen er præmien. Men du vil selv blive præmien, for når du er præmien i transaktionen, styrer du transaktionen. Og når du kontrollerer transaktionen, kan du give højere værdi. Det er det fuldstændige modsatte af commoditisation, og du gør det på en sådan måde, at dine konkurrenter ikke kan finde ud af, hvad du laver.”

"Hvis du ser på sandsynligheden for, at nogen forsøger at konkurrere med dig, hvis du har tre eller fire områder, som du fokuserer på, og du ser på svarene, der udgør 4% og 1% løsningerne i disse tre eller fire områder , så bliver sandsynligheden for at finde ud af din model:

4 % × 4 % × 4 % × 4 % =.000256 % af 1 %

I den situation er sandsynligheden for, at dine konkurrenter finder ud af, hvad du laver og konkurrerer med dig, yderst usandsynlig.

"Selvfølgelig kræver det viden og erfaring at vide, hvad der er 4% og 1% svar, men der er måder at omgå det på, såsom at bruge AI som ChatGPT."

Vi vil se på ChatGPT og AI sprogmodeller i næste måneds samtale med Mark.