Digital skiltning booster OOH-annoncering

Hurtigt skiftende digitale skærme i hovedgader og transportnetværk kan nå ud til flere kunder.

Digitale skærme er blevet brugt til out-of-home (OOH) annoncering i over et årti, men i de sidste par år er der sket en enorm stigning. Dette er i høj grad drevet af forbedringer af selve skærmene og en stigning i den globale produktionskapacitet til at klare forbrugernes krav, hvilket har ført til lavere priser.

For mange af os er dette blot en forlængelse af vores personlige oplevelser, da vi alle bærer mobiltelefoner og tablets og bruger bærbare computere og storskærms-tv.

Resultatet er, at vi alle nu er meget vant til at se og interagere med skærme på alle mulige OOH-steder, fra lufthavne og hoteller til indkøbscentre og billboards. De bruges ofte til annoncering og wayfinding samt til restaurantmenuer, togkøreplaner og public service-meddelelser.

Der er mange fordele ved at bruge en digital skærm. De tiltrækker seerne, primært fordi de udsender lys, i modsætning til et trykt display, der reflekterer lyset, der falder på det. Dette forstærkes af brugen af primære RGB-farver frem for CMYK, selvom moderne printere og blæk er gode nok til, at der er lille forskel. Men i modsætning til print kan digitale skærme inkorporere videoer og animation.

Den største fordel er dog muligheden for hurtigt at ændre meddelelserne. Dette kunne være gennem et diasdæk, der roterer gennem et halvt dusin forskellige skærme over en periode. Det er også muligt at ændre beskeden i løbet af dagen. For eksempel vil en fastfoodkæde måske annoncere for morgenmad om morgenen, frokost ved middagstid og så videre. Eller en forhandler vil måske skifte fra sommertøj til regnfrakker og paraplyer for at matche en pludselig ændring i vejret.

Nogle virksomheder foretrækker måske at målrette mod en morgenpublikum, mens andre sigter mod folk, der kommer forbi senere på dagen

Ligeledes foretrækker nogle virksomheder måske at målrette mod en morgenpublikum, mens andre sigter mod folk, der kommer forbi senere på dagen. Dette giver annoncører betydelig fleksibilitet til at foretage ændringer under deres kampagner. Det kunne indebære at flytte annoncerne til skærme forskellige steder, udvide kampagnen eller endda ændre indholdet, så det matcher skiftende forhold, alt sammen med blot et klik på en knap.

Digitale skiltesystemer

Der er forskellige komponenter til et vellykket digitalt skilt. Der er naturligvis selve skærmen med et godt udvalg af LCD- og LED-paneler, der fås i forskellige størrelser. Skærmen skal være lys nok til at klare de omgivende forhold på dens tilsigtede placering, især til udendørs skærme.

Der er to grundlæggende typer digital skærm. For det første er der ligetil displaytavler, der spænder i størrelse fra små plakater til store reklametavler. Plakater i lodrette portrættilstande er ved at blive ret almindelige på busskure og i indkøbscentre.

Flere små skærme kan være særligt effektive, såsom dem ved siden af rulletrapper på nogle Londons undergrundsstationer, hvor beskeder kan hoppe fra skærm til skærm for at matche det tempo, som passagererne rejser med.

Skærme er også begyndt at dukke op på busser og tog, og endda indbygget i nakkestøtterne på nogle busser – fladskærmspaneler passer på stort set enhver overflade, og der er endda buede skærme tilgængelige nu.

Digital skiltning bruges på rulletrapperne i London-røret. © Nessan Cleary

Der er nogle kreative variationer. Smart Outdoor har for eksempel etableret det nationale Smart D4-netværk med over 500 skærme placeret rundt om i Storbritannien. Skærmene er installeret på forskellige steder, herunder indkøbscentre og Marston's kæde af pubber, altid i øjenhøjde. De har en sæbedispenser, så folk står ansigt til ansigt med annoncerne, når de stopper for at rense deres hænder, og når de går forbi.

Så er der touchskærme, som byder på en helt anden oplevelse. I nogle tilfælde kan disse også omfatte højttalere til lyd, hvilket er særligt nyttigt for synshandicappede. En anden variant af dette er blot at bruge en sikker tabletholder og derefter bruge en tablet som en interaktiv touchskærm.

Hovedelementet er dog indholdsstyringssystemet, som driver medieafspilleren. I nogle lukkede tilfælde kan indholdet køres fra en USB-stick. Men det er mere almindeligt at have et fuldt netværkssystem, så beskederne nemt kan opdateres på tværs af alle skærme fra en central placering.

Den største ulempe er omkostningerne ved at installere og bruge disse skærme, og af denne grund findes de for det meste i områder med højt tilløb, hvor antallet af potentielle visninger kan retfærdiggøre denne omkostning.

Print vs digital: bæredygtighed

Der er en vis debat om bæredygtighed. Naturligvis påpeger dem, der promoverer digital skiltning, at det kun er at ændre pixels, så der ikke er noget spild. Der er dog et betydeligt CO2-aftryk i fremstillingen af skærmene og deres tilhørende netværk. Som med al teknologi har de en begrænset levetid, typisk fem til syv år. Det er muligt at nedbryde disse skærme til genbrug, men det er en kompleks proces. Derudover kræver skærmene en konstant strømforsyning, som i sig selv har et betydeligt CO2-aftryk.

Trykte billboards og anden OOH-reklame kan nå et meget bredt publikum og er relativt billige at producere, installere og vedligeholde

Det er svært at generalisere om printets bæredygtighed, da dette i høj grad afhænger af de anvendte substrater og blæk. Der er meget lidt affald involveret i en moderne printoperation. Det er rigtigt, at nogle skærme kan have en kort levetid, måske blot et par uger, men generelt er det sådan, at jo kortere den tilsigtede levetid er, jo mere sandsynligt er det, at substraterne kan genbruges.

På trods af deres fordele er det usandsynligt, at digitale skærme erstatter trykte reklamer på grund af de høje omkostninger. Trykte billboards og anden OOH-reklame kan nå et meget bredt publikum og er relativt billige at producere, installere og vedligeholde.

Du kan også sprede print-billboards rundt i et større område, hvilket forstærker beskeden betydeligt. Derudover vil der altid være nogle steder, hvor print simpelthen er mere effektivt. Det er meget nemt at inkludere interaktivitet på trykte skærme blot ved at tilføje en QR-kode, der giver potentielle kunder mulighed for at få mere information og giver annoncører mulighed for at bestemme, hvor effektivt hvert enkelt tegn er.

Så det er usandsynligt, at skærme helt erstatter trykte skærme, men annoncører søger i stigende grad mod hybride kampagner, der kan bruge både digitale og trykte skærme til at levere det bedste afkast for den optimale pris over et givet område.