Fjerner blokering af personaliseringspipeline

Personaliseringsekspert James Lawrence-Jones deler sine tanker om fremtiden for massetilpasning.

James Lawrence-Jones er en uafhængig konsulent, der rådgiver om print, personalisering og fotografering. Han har mere end 30 års erfaring på tværs af disse brancher – senest har han arbejdet hos Albelli-Photobox Group i 15 år i en række ledende driftsroller, senest som Group Technical Innovation og QHSS Director. Som konsulent deler han den erfaring, han opnåede, og sin brancheekspertise for at sikre, at hans kunder undgår de faldgruber, man stødte på under den hurtige internationale vækst og udvikling af Photobox Group, som voksede fra 300 ansatte til næsten 2.000 under hans embedsperiode der.

Personalization Experience , som fandt sted sammen med FESPA Global Print Expo tidligere i år, forsøgte at fremvise nye rejseretninger for branchen ud over gavegivning – hvor det hele startede, og som fortsat er dets stærkeste marked. Og James siger, at det er rigtigt, at personalisering kommer snigende ind i alle aspekter af print og fremstilling.

"De dage, hvor generiske postbilleder blev udskrevet og sendt til folk, der ikke har udtrykt interesse, dør, hvis ikke allerede er forbi," siger han. “Personalisering i trykt kommunikation drives af både marketingfolk og forbrugere. Marketingfolk, fordi de ender med bedre leadgenerering og højere konverteringsrater. Og forbrugerne ønsker ikke at se generiske e-mails, som de ikke har nogen interesse i, og som heller ikke er miljømæssigt eller socialt ansvarlige.

Så længe vi har teknologien og dataene til at identificere, målrette og personalisere kommunikationen med forbrugerne, udvides denne mulighed for virkelig at komme i kontakt med kunderne fra digitalt indhold til fysisk tryk og produkter

"Personalisering eksploderer på tværs af websteder, apps, annoncering: hvad enten det er din browserhistorik på Amazon og Netflix, eller de links, du klikker på i Google eller Facebook, der skræddersy din oplevelse til noget unikt personligt til dig. Da print kun var litho, havde vi ikke den mulighed. Men digital print har aktiveret print on demand med en minimumsordremængde [MOQ] på én. Så længe vi har teknologien og dataene til at identificere, målrette og personalisere kommunikationen med forbrugerne, udvides denne mulighed for virkelig at komme i kontakt med kunderne fra digitalt indhold til fysisk tryk og produkter."

Men gaver er fortsat centralt for personaliserings tiltrækningskraft. James tror ikke på, at der er noget stort mysterium i, hvorfor det virker. "Det er både den følelsesmæssige tilknytning, du får af en personlig gave som modtager, men også den følelsesmæssige investering, du lægger i en gave som giveren og derfor 'givernes' glød': den særlige form for glæde, du får igen at se det ægte følelsesmæssige engagement og glæde på modtagerens ansigt. Flere virksomheder har brugt taglinen "vis dem, du kender dem" - nu kan du foretage gavevalg, der virkelig viser den forbindelse."

Nye tekniske horisonter

Teknologien er allerede begyndt at støtte kunderne i deres personaliseringsrejser, Chat GPT skriver "hjertefølte" beskeder i personlige lykønskningskort, og kunstig intelligens (AI) giver kunderne kreative designmuligheder og support til at bruge på tværs af et bredere udvalg af personlige produkter . Et eksempel på dette er evnen til at opskalere billeder eller foreslå alternative kreative designideer, der kan appellere til kunden.

"Teknologi har helt klart en rolle at spille, især i at forbedre den kreative kundeoplevelse for en person, der vælger en gave," siger James. “Dette kan være så simpelt som at vælge et par præferencer eller karaktertræk for den planlagte modtager og derefter guide kunden gennem den kreative designoplevelse baseret på nogle af disse valg. Det er her teknologi og kundedata kan hjælpe med at udvikle en forståelse af kundernes behov og skræddersy kreative designmuligheder baseret på denne kundeviden.

"Når du arbejder med digitale billeder, vil ethvert billede, der er lagt ud på sociale medier, normalt være blevet ændret i størrelse og skaleret ned. Men vi ønsker ikke at begrænse kunderne med hensyn til størrelsen af de produkter, de kan producere. I sidste ende ønsker e-handlere ikke at fortælle kunderne, at de ikke kan få det, de vil have. Så op- eller opskalering er nu bredt tilgængeligt, normalt som en del af AI-drevne billedkorrektion og forbedringsløsninger.

Færre nystartede virksomheder i det personlige gaveområde vil ikke tilskynde større industriaktører til at fastholde innovationsfokus

“Du kan ikke løse disse problemer 100 %, men du kan forbedre dem dramatisk. Digitalt kan du gendanne, ændre størrelse, forbedre og udskrive billeder i størrelser, der på film ville have været uudskrivelige uden støj og billedforringelse. Brugen af teknologi er fokuseret på at fjerne barrierer, skabe brugervenlighed for forbrugeren og støtte dem i at lave et fantastisk produkt."

Nedbrydning af barrierer

På Personalization Experience havde nogle talere en fornemmelse af, at personaliseringen ikke havde taget fart i det forudsagte omfang, at der var barrierer for adoption – er forbrugerne blevet uddannet nok til at vide, hvordan de kan udnytte personalisering i størst muligt omfang?

James insisterer på, at personlige produkter er modstandsdygtige og en del af stoffet i forbrugerens indkøbsproces. "Der vil altid være en del af befolkningen, der foretrækker murstens- og mørtelbutikker, der går rundt og engagerer sig fysisk i et produkt," siger han.

"Men det er klart, at stigningen i online shopping er eksponentiel og stort set ustoppelig. Personlig gaver er en del af det. Jeg tror ikke, der er hindringer for adoption: alle i Storbritannien har sandsynligvis enten personligt givet eller modtaget eller kender nogen, der har modtaget en personlig gave af en eller anden beskrivelse: et Moonpig-kort eller en foto-personlig gave. De har set den følelsesmæssige reaktion og den lykke, som forbrugerne får. Hvis der er noget, er den store mængde valg, der bremser folk. Jeg tror, at forbrugerne sandsynligvis bruger lige så lang tid på at søge efter et tilbud online, som de ender med at lave det endelige produkt."

Men han er enig i, at der er en fornemmelse af, at innovationen er bremset. "Det hænger formentlig sammen med konsolideringen på markedet for personligt tilpassede onlinegaver i løbet af de sidste fem til syv år," siger han. ”I en leveomkostningskrise bliver gavegivning måske også mere 'praktisk'. Så folk ønsker at give gaver, som folk vil finde nyttige eller vil reducere deres udgifter eller betyde, at de ikke behøver at investere i disse ting. Derfor kan luksus eller finurlige personlige genstande være mindre populære, men der er tusindvis af praktiske personlige gaver tilgængelige som tæpper, krus, puder, skærebrætter - hvad end du ønsker. Det behøver ikke at være pudsigt.

"Dette er potentielt en af grundene til, at vi ser en udfladning af vækstraterne i forhold til personlige gaver, især sammenlignet med væksten oplevet før og under COVID-19. Til gengæld bremser det innovationspipelinen og investeringen for at levere på den innovation. Derudover vil færre nystartede virksomheder i det personlige gaveområde ikke tilskynde større industriaktører til at fastholde innovationsfokus."

Ind i fremtiden

Så hvad byder fremtiden på for personalisering? James bruger sine egne foretrukne personlige produkter som en vej til at forudsige, hvad der kan ske. "Jeg er en fyr med bredformater og vægdekorationer," siger han. “Jeg elsker at se storformateksempler på personalisering, og jeg elsker at se prints indrammet eller smukt monteret. Jeg tror på, at miljøvenlige, socialt ansvarlige, ikke-engangsprodukter vil fortsætte med at vokse. Typisk betragtes personlige gaver ikke som engangsgaver, fordi du personligt er investeret i dem."

Du tager ikke bare et billede af væggen og sætter et andet op - du udvider på en udviklende, kreativ, modulær måde

”Men noget, der er modulært, udskifteligt eller vendbart, hvad angår vægdekoration eller boligindretning – det synes jeg er rigtig interessant. For eksempel giver fotofliser dig mulighed for at tilføje flere, efterhånden som tiden går, for at bygge en gallerivæg. Adventas Connex-pix produkter eller IXXI vægdekorationssystemet er gode eksempler. De er modulære, du kan skifte sektioner ud, og billederne er vendbare. Du kan bygge en abonnementsmodel omkring tilføjelse til den. Du tager ikke bare et billede af væggen og sætter et andet op – du udvider dig på en udviklende, kreativ, modulær måde.”

Er der stadig teknologi derude klar til at levere bedre resultater til personalisering? "3D-sublimering eller vakuumformet sublimering har stadig lidt plads at udvikle. Det er overvejende sådan ting som indpakket billedtelefoncovers er blevet produceret historisk, men i sidste ende kan det printe på ethvert 3D-objekt (med de passende belægninger påført). Din hårtørrer, din computermus, din lyskontakt kan alle nemt specialprintes. 3D-sublimering bliver allerede brugt til at producere alt fra personlige sko og unikke bil-dashboards lige til brugerdefinerede bowlingkugler! Det personlige gavemarked og innovation inden for printteknologi betyder nu, at du kan printe på bogstaveligt talt alt, så himlen er grænsen for innovation!

“Jeg tror ikke, at farve- og fotografisk kvalitet i 3D-print er så avanceret, som det skal være, men det er ved at nå dertil. Men det er klart, at fremtiden for personalisering i sidste ende vil levere 'alt efter behov'. Fremtiden er allerede her nogle steder – det sker allerede. Ønsker du en bog, trykkes den på efterspørgsel. Hvis du ønsker at spille din egen playliste på en vinyl-LP, kan den trykkes, 3D-printes eller 'klippes' efter behov. Personlig print on demand vil kun øges og udvides til alle aspekter af forbrugerisme. Det kan designes, ved at bruge teknologi til at holde forbrugeren i hånden og AI til at skabe kunstværker og designs og potentielt forblive til lave produktionsomkostninger med reduceret spild, ingen lagerbeholdning og så videre."

Fuldstændig tilpasning

Der vil ikke være nogen grund til, at din sofa eller boligindretning skal være den samme som en anden et andet sted i landet. Alt vil være helt skræddersyet. "Og det er ikke bare at sætte et logo eller dit navn på det, men at printe hele det tilpassede mønster på stoffet, fremstille efter behov og sende det produkt, du ønsker, i den størrelse, du ønsker med minimalt spild, med et mindre miljøaftryk end tusindvis af meter stof, der typisk er produceret til prædesignede serier."

De printsektorer, der arbejder med boligindretning og mode, er førende, siger han. "Om mindre end 10 år vil du ikke gå ind i Ikea og sige: 'Jeg vil have den sofa med det hyldemønster.' Du vil sige: 'Jeg skal have den sofa. Her er mit mønster – lav det til mig, og det bliver et standardkrav. Det samme vil være tilfældet inden for mode; kapselkollektioner printet på efterspørgsel rammer allerede catwalks ved hjælp af stoffer printet digitalt on demand, hvilket leverer prisvenlige, mere miljømæssigt bæredygtige modevalg. Unikt, on-demand brugerdefineret tøj kommer, og det er meget mere end et simpelt logo på skjorten.

"I de seneste år har der været en reel stigning i antallet af virksomheder, der leverer platforme til, at folk kan oprette deres egne online print-on-demand-butikker (Etsy, Printful, Gelato, Printify, Gooten og så videre), mere og mere kommercielle printere anerkender denne vækstmulighed og bevæger sig ind i det område og bliver opfyldelseshuse/printvirksomheder for nogle af disse online aggregatorer eller tjenesteudbydere. Understøttelse af print on demand er MOQ of 1-produktion klart en voksende kommerciel mulighed, og printindustrien bliver mere og mere opmærksom på og engageret sig i det.

“Fordelene ved personalisering i print on demand-produkter er klare: høj følelsesmæssig påvirkning, øget opfattet produktværdi, forbedret kunde- og brandloyalitet og tilbagekaldelse, forbedret produktdifferentiering og potentielt mindre spild/reduceret miljøpåvirkning.

"Den understøttende teknologi udvikler sig hurtigt for både at give forbrugerne brugervenlige kreative og designværktøjer til at 'gøre alle til designere' og for at give printere værktøjerne og datastyring til effektivt at imødekomme disse unikke kundeforventninger ved at producere en on- efterspørg personaliseret produkt med en MOQ på 1. Produktionsteknologien er der for at muliggøre udskrivning på næsten enhver overflade, så udfordringen nu er at prioritere og skalere produktinnovation."

James er tilgængelig for personalisering, print- og fotografisk industrirådgivning, driftsekspertise, teknisk rådgivning og projektstøtte. Du kan sende en e-mail til James på james@lawrence-jones.com