Massetilpasning: tror ikke på hype?

Tilpasning giver et stort fremtidigt potentiale for udskrivning, men når man ser forbi de ekstravagante løfter, hvilke udfordringer giver den printere?

Lige siden Coca-Colas succesrige 'Share a Coke'-kampagne, hvor mere end 1.000 forskellige navne blev trykt på flasker af den populære drik, har personalisering været et stort buzzword inden for trykbranchen. Det er ikke svært at se hvorfor, i betragtning af de imponerende statistikker, der er knyttet til det. Værdien af det personaliserede gavemarked - fra mode til skønhedsprodukter til underholdning og rejser - forventes at nå 31 milliarder dollars inden 2021 ifølge HP - en stigning på 55% fra 2016 . Den globale specialdesignede t-shirt-trykindustri forventes at overstige 10 milliarder dollars i 2025, ifølge forskningsfirmaet Credence . I mellemtiden siger HP, at 70% af kunderne er villige til at bruge mindst 10% mere på personlige produkter.

Det er derfor ikke overraskende, at FESPA's 2018- folketælling afslørede, at diversificering til nye markeder og produkttilbud er et nøglefokus for investering for 53% af printerne - mere end 50% af de adspurgte sagde, at kunderne i stigende grad lægger kortvarig udskrivning, just-in-time fremstilling og personalisering øverst på deres indkøbslister. Og denne service er ikke længere det eneste domæne for store hitters som koks. HP's D4D-software-plug-in lader designere oprette en skabelon, der fletter flere felter med billeddata for at skabe unikke kreative kombinationer af et enkelt design. Alternative virksomheder som Ghost GmbH har udviklet tonerbaserede overførselsteknologier, der letter små kørsler på småformatlasere til en rimelig pris.

Er søgen det værd?

Men er personalisering virkelig den hellige gral for printere? Det kunne bestemt være, men det medfører en række udfordringer, der ikke må overses midt i al den spændende hype. ”Et af de største problemer er, at printere hopper ind i personalisering, fordi det er den nye, sexede ting, og de overvejer ikke, hvordan det er en helt anden forretning end hvad de er vant til,” siger Zsolt Rácz, Senior Vice President of International forretningsudvikling hos Printbox i Polen.

Jeg ser, at mange printere lægger ressourcer på personaliseringstjenester, men tager ikke altid nok hensyn til kunderejsen

Dette er især tilfældet, når det kommer til markedsføring, siger han og bemærker, at printere, der traditionelt har fungeret i en B2B-sfære ofte kæmper, når det kommer til at tiltrække forbrugerpublikummet, der er efter personalisering. "Det er et helt andet marked, og hvis du ikke har erfaring med det marked, skal du ansætte en specialist eller et agentur, der hjælper dig med at få fat i det, ellers skiller du dig ikke ud."

Selvom personlig udskrivning er et stadigt voksende område, er der allerede nok printere rundt til at skabe et konkurrencedygtigt landskab. "Hvis du skal personalisere, skal du gøre det godt eller slet ikke," siger Zsolt, der anbefaler at identificere en nichedel af markedet, der skal målrettes mod - bryllupper er for eksempel en premiumsektor, der egner sig til ligefrem processtandardisering, når du først er etableret.

Kundeservice er et andet område, der skal overvejes, siger han. ”Personaliserede produkter kræver et helt nyt niveau af kundeengagement. Der er en almindeligt accepteret metode til at drive traditionel trykkerivirksomhed, men personalisering er netop det - det er personligt - og du skal være lydhør. ” Han nævner fotobøger som et eksempel. ”Mødre med små børn er den største målgruppe her, og de vil sandsynligvis skabe dem online sent om aftenen. Hvis der ikke er nogen der hjælper dem, hvis de sidder fast, ja ... i disse dage med sociale medier er det ikke svært for kun en forbruger at dræbe en virksomhed med en dårlig anmeldelse. Jeg ser mange printere lægge ressourcer i personaliseringstjenester, men tager ikke altid nok hensyn til kunderejsen. ”

Standardbærere

Faktisk vil kunder sandsynligvis være den største udfordring i personalisering generelt, siger Dmitry Sarbaev, medstifter og administrerende direktør for Fluxmall DTG. ”Vi bruger en enorm mængde tid på at arbejde med vores kunder,” siger han. ”De fleste af de mennesker, der ønsker noget personlig, har ingen idé om, hvad de vil have, og de forstår ofte ikke, hvorfor en personlig vare koster mere for hver ordre - og det er ofte bare en engangs- eller kortvarig ordre - hvilket er tidskrævende, før du overhovedet kommer til selve udskrivningen. ”

Du kan ikke tage en stykkevis tilgang, men i stedet er nødt til at genoverveje og integrere design af dine produkter, de processer, der bruges til at fremstille og levere produkterne, og konfigurationen af hele dit forsyningsnetværk

Og selvfølgelig, som det fremgår af ingen ende af salgsfremmende bestræbelser gået galt, har personalisering potentialet til at åbne en hel dåse orme omkring racisme, uanstændighed og sexisme. Nutellas design-a-label-kampagne, #WalkersWave, Adidas og Arsenals Dare to Create-samarbejde og National Lottery's partnerskab med Team GB er alle blevet forkastet af jokestere - og mere ondskabsfulde typer - der søger at udnytte personalisering til tvivlsomme midler.

”Vi har meget strenge politikker for, hvad vi vil og ikke vil acceptere, og vi gennemgår alt personligt,” siger Dmitry. ”Vores etos er at bringe glæde og lykke til vores arbejde, og vores moralske standarder er ret høje - hvis en ordre modsiger dette, er vi nødt til at stoppe det. Problemet der er naturligvis, at der altid vil være en virksomhed et eller andet sted, der vil gøre det i stedet. ”

Når først kunderne er sorteret, er det tid til at fortsætte med selve jobbet, og det giver sine egne udfordringer. På trods af den stigende tilgængelighed af overkommelig teknologi, der letter personalisering til udskrivning af personaliserede produkter, er det mindre ligetil at få en klar forståelse af kodning og programmering, der kræves for at etablere automatisk arbejdsgang. Forskellige workflow-systemer viser sig ofte at være problematiske for printere, der er nye i arenaen.

”Udskrivning af en vare er meget forskellig fra at producere 1.000 af de samme varer i et skud,” siger Printboxs Zsolt. ”Du kan ikke tage en stykkevis tilgang, men er i stedet nødt til at genoverveje og integrere design af dine produkter, de processer, der bruges til at fremstille og levere produkterne, og konfigurationen af hele dit forsyningsnetværk. Hvis din virksomhed starter, vil din arbejdsbyrde vokse eksponentielt, og hvis du ikke er forberedt på et stort antal ordrer, har du et stort problem. ”

Opretholdelse af kvaliteten

Og dette fører direkte til en anden bekymring: kvalitet. ”Med store kørsler har du muligheden for at få kvaliteten rigtig. Med korte kørsler skal du sørge for, at hver vare er i topklasse, ”siger Marco Olivotto, Color Consultant og Digital Printing Advisor. "Et produkt kan være vidunderligt personlig, men hvis kvaliteten er dårlig, mister det sin fortjeneste."

I stedet for at strømme til personalisering for personaliserings skyld, siger han, ville printere gøre det godt at bruge tid på at fokusere på først at opnå høje kvalitetsniveauer i deres produkter, for når personalisering bliver normen, vil kunderne bruge det som en differentierer mellem virksomheder. Faktisk er Fluxmalls Dmitry enig i, at personalisering, især inden for direkte til beklædningsindustrien, står over for betydelige problemer med kvalitetskontrol: "Folk forventer ofte højere kvalitetsniveauer, end det realistisk kan opnås."

Hele processen er virkelig ikke anderledes end kuvert mailshot udskrivning, som har eksisteret i årevis

Marco har dog en lidt anden holdning til personalisering generelt - en, der er noget mindre forfærdet og entusiastisk end andre i branchen. ”Pointen med personalisering er, at noget er mit og kun mit,” forklarer han. "En musiker, der skriver mit navn på en plade, har betydning, men hvis det er en maskine, der gør det, så er det industrielt, og hele processen er virkelig ikke anderledes end udskrivning af konvolutmailshot, der har eksisteret i årevis." Der er en risiko, siger han, at tendensen for personlige trykte produkter til sidst vil blive plateau, da deres stadig mere almindelige natur ikke længere gør dem unikke eller specielle. "Spørgsmålet er altså, hvad printere vil gøre med det for fortsat at gøre det værd."

FESPAs tekniske manager, Graeme Richardson-Locke, kommenterer: ”Med alle nye forretningsmuligheder er en gimmick ikke nok. Definition af et marked, etablering af kvalitetsforventning og levering af det til enhver tid er forudsætninger. Mens udskrivning kræver god proceskontrol og opmærksomhed på detaljer, handler det større spørgsmål her om planlægning og definition af produkter til bestemte målgrupper, inden der træffes beslutning om en investering. ”