Revolutionerende detailhandel: kundeoplevelse, personalisering og print

COVID-19 har haft en enorm indflydelse på detailhandlen, men det har muligvis kun fremskyndet eksisterende ændringer.

Tim Williams er administrerende direktør og grundlægger af produkttilpasningseksperter YR. Han siger, at pandemien har ændret detailhandlen og printets rolle i den for evigt. ”Pandemien har fokuseret på ny, hvordan kunder køber ting, og hvordan de betragter deres detailoplevelser, så butikens punkt vil sandsynligvis ændre sig mere,” siger han. "Jeg tror, at detailhandlere holder op med at måle deres succes udelukkende efter, hvor mange varer de har solgt i en bestemt butik om dagen, og jeg tror, de vil fokusere på, hvor mange forbrugere, der engagerer sig i og oplever deres brand."

Tim Williams

Den økonomiske betydning af detailhandel kan ikke overvurderes. Blandt OECD-medlemslande er en ud af 12 arbejdstagere beskæftiget i detailhandel, og sektoren tegner sig for næsten 5% af BNP . Det årlige salg af ikke-fødevareprodukter i EU faldt dog med 23,8% i april 2020 , og effekten på tøj og mode var endnu mere dramatisk: faldet i år-til-år-salg af tøj i USA i april 2020 var der astronomiske 89,3% .

For detailhandlere var begrænsningerne særligt hårde - e-handel voksede, men resten af sektoren led. I Storbritannien steg andelen af detailpengene brugt online fra 19,1% i april 2019 til 30,7% i april 2020, mens i Frankrig under landets første lockdown steg e-handelsmarkedsandelen til næsten 10% af de samlede forbrugsvarer salg sammenlignet med mindre end 6% i 2019.

Disse tal er faldet og strømmet med de gældende begrænsninger, men med mange respekterede detailhandlere, der alle lukker eller står over for nødredning, vil virkningerne være langvarige. I Storbritannien inkluderer listen over virksomheder, der er mislykkedes, virksomheder som Cath Kidston, Debenhams, Edinburgh Woolen Mill, Topshop, Dorothy Perkins, Burton og Miss Selfridge.

Nye forventninger

Men på mange måder har pandemien turboladede ændringer og udfordringer, der allerede var tydelige. En del af årsagen til dette, siger PR og Marketing Manager hos kreative innovationsstudier og augmented reality (AR) eksperter Holition, Isabel Regino, er mere krævende kundeforventninger.

Isabel Regino, Holitio n

”Produkter, tjenester og brandoplevelser kan alle fås med et enkelt tryk på en knap - eller måske endda udløst af bevægelse og gestus - og dette vil helt sikkert fortsætte med at nedbryde traditionelle barrierer og genopfinde forbrugernes detailrejse. Men mursten og mørtel vil stadig have en plads i detailrejser - det vil det altid gøre.

”Nogle af mulighederne er omkring data, AI, hyperpersonificering og valg, adfærdsgenkendelse, at kunne se millioner af produkter fra dit eget hjem og have en friktionsfri shoppingoplevelse, men det fysiske spiller derefter for os som mennesker og enkeltpersoner, der bruger vores sanser, interagerer med andre mennesker - de er meget forskellige. Jeg kan se, at succesrige mærker gør begge dele. ”

Sætte det personlige på tryk

Printindustrien er ikke immun over for virkningerne af disse ændringer. Men på mange måder kunne jagten efter mere personaliserede detailoplevelser - og især mere personaliserede produkter - ses som en ny mulighed for udskrivning. Dette er især tilfældet med mindre, hurtigere og højere kvalitet on-demand-udskrivningsteknologi, der kommer i drift.

Tilbage i 2013 opdagede Tim Williams fra YR potentialet for forbrugerledede detailoplevelser og åbnede en pop-up-butik lige ved Londons Carnaby Street, der tilbød udskrivning af t-shirts og hættetrøjer i butikken. Nu har YR kontorer i tre kontinenter og arbejder med nogle af verdens største brands, såsom Levi's, Google, H&M og Ralph Lauren.

”Da vi startede, var hele forudsætningen for vores forretning, at der ikke var noget foruddefineret i butikken. Det hele handlede om kunder, der kom ind, skabte et design, havde det trykt foran sig og derefter tog det væk. Det var centreret omkring vores software, der kørte på berøringsskærme i butikken, og det kombinerede tilpasning eller personalisering med den live oplevelse at få noget lavet foran dig, ”siger Tim.

”Dengang brugte vi Epson-printere i stort format til at udskrive på sublimeringspapir og pressede derefter på t-shirts, sweatshirts og mindre ting som vandflaskerne. Vi troede, at der var et hul i markedet, men vi følte også, at det var en sej idé at tage det skræddersyede t-shirtbutikskoncept og dreje det på hovedet for at blive modefokuseret, men ingen gjorde det virkelig. ”


Besøgende på Kenzo i London gennemsøger og personaliserer et udvalg af t-shirts og sweatshirts, og se dem blive vinyltrykt eller broderet live i butikken

Selvom det udviklede sine egne detailforretninger - som omfattede en tilstedeværelse i Selfridges i London og Macy's i New York - befandt YR sig i at arbejde mere og mere med andre mærker for at hjælpe med at bringe tilpasning til live både online og afgørende i butikken (se billeder ).

”Vi lukkede vores direkte for forbrugere i slutningen af 2015 og fokuserede udelukkende på at hjælpe mærker og detailhandlere med at skabe disse vanvittige, spændende oplevelser, alt sammen centreret omkring tilpasning i butikken. Vi er også vokset ind i andre teknikker, såsom DTG [direkte til beklædningsgenstand] og derefter til broderi og endda ting som laserætsning. Vi er i mere end 75 Levi's butikker globalt nu, og vi arbejder overalt i verden med Ralph Lauren, så vi bærer nogle meget store brands 'tilpasningsoplevelser til deres forbrugere, ”siger Tim.

Bedre teknologi, bedre detailhandel

En del af grunden til, at YR har været i stand til at være banebrydende inden for printoplevelsen i butikken, er, at DTG-teknologien er blevet højere kvalitet og lettere at bruge.

”Jeg tror, at trykbranchen har set og anerkendt de fremherskende ændringer i nogen tid. Hvis du ser på Ricoh DTG i lille format, bruger vi dem i butikken med Levi's. Produktionstryk med lavt volumen i mindre format og mindre industrielle maskiner, der kan bruges i butikken af en almindelig bruger, har interessante konsekvenser. Det betyder pludselig, at du kan få produktionskvalitet i en detailbutik, ”siger Tim.


Kunder i butikkerne i Paris, London og München var i stand til at tilføje Karl Lagerfeld-skitser, tilbud og logoer på skarpe hvide skjorter og få dem trykt live i butikken

Som chef for en succesrig forretning bygget på innovation er det sandsynligvis ikke overraskende at høre, at Tim er optimistisk for fremtiden. Men selvom vi kun tager vores første forsigtige skridt mod det post-pandemiske liv, mener han, at der er god grund til at være positive over for potentialet for både detail- og trykbranchen.

”Selvom vores YR-software kan fungere på tværs af både i butikken og online, er vi helt sikkert stadig forkæmper for mursten og mørtel og fremtiden for detailhandel i fysiske omgivelser. Det skifter og ændrer sig hurtigt, men det er stadig et rigtig spændende sted at være. Levi's har for eksempel forpligtet sig til at åbne flere butikker, især i USA, og to nye M & Ms World-butikker er allerede åbnet i år.

”Hvordan vi kører den oplevelse er noget, som vi også kan være med på. Her på YR arbejder vi med eksisterende og nye producenter og skaber produkter, der passer til det skiftende ansigt hos detailhandlen. Men for trykbranchen har denne engagement- og oplevelsesstyrede detailoplevelse allerede en effekt, og jeg tror, digital print sandsynligvis er i øjeblikket i sine boomår. Uanset om det er korte kørsler, længere kørsler eller svar på forbrugernes efterspørgsel i butikken - det handler om, at maskinerne bliver mindre, hurtigere, bedre og mere spændende. ”