Sådan finder du din niche og konkurrerer med web-to-print

Alle printere anerkender kraften i web-to-print-virksomheder og skal reflektere over dem for at identificere og eje deres niche, siger Graeme Richardson-Locke, teknisk leder hos FESPA.

Vippoints sker ikke fra den ene dag til den anden, men en dag vågner du op og indser, at den verden, du troede, du kendte, har ændret sig markant.

At konkurrere på prisen og matche effektiviteten, som web-to-print (W2P) tilbyder, tvinger lokale trykkerier til at spørge sig selv: hvem ønsker vi at betjene? Hvordan skal vi nå dertil? Og hvad skal vi gøre for at sikre, at det lykkes?

Der er mange muligheder for printere, der er under pres. Den ene er – hvis du ikke overvejer W2P – hvordan håndterer du det som konkurrent? Hvordan adskiller du dig? Hvordan promoverer du dig selv online, så når nogen søger efter et bestemt trykt produkt, rangerer du højt i søgemaskinerne? En anden mulighed er at deltage i et distribueret netværk såsom Gelato.com, eller du kan udvide produktsortimentet med begrænset involvering i en eksisterende W2P-virksomhed – eller være virkelig modig og bygge din egen W2P-butik.

Kreativ værdi lokalt

Værdien af at være i nærheden af dine kunder er, at der kræves mindre transport af varer og derfor færre CO2-emissioner. Dette giver også mulighed for personlig kontakt – men jeg mener, at personlige forbindelser ikke længere prioriteres, medmindre man printer skræddersyede produkter. Lokale printere kan helt sikkert adskille sig fra W2P ved at udvide deres kreative valg af materialer og finish til at levere unikke, smukke og overbevisende produkter.

I øjeblikket er der en kritisk konvergens af mindre veluddannede printkøbere, som ikke forstår de fine detaljer i de tekniske krav til kunstarbejde eller produktion, der fører til den betydelige vækst af W2P. Købere, der mangler teknisk tillid, opmuntres af foruddefinerede menudrevne bestilling, hvis endelige resultat er upload af kunstværker. Dette reducerer helt sikkert kreative muligheder.

Konkurrer ikke på prisen om den forkerte kunde, men på raffinement, kreativitet og differentiering

Dette skaber muligheder for kreative trykkere, men det bliver sværere for dem at blive set. Og hvis de er afhængige af mund til mund alene, kan succes være uhåndgribelig. De skal lære at skabe bedre forbindelser med kunderne og forstå deres markedsføringspræferencer. Konkurrer ikke på prisen om den forkerte kunde, men på raffinement, kreativitet og differentiering.

Hvis alt, hvad en kunde ønsker, er flyers til en pizzaleveringstjeneste, vil W2P altid vinde den kamp. Printere bør ikke engang betragte dette som en holdbar rejseretning. De bør i stedet se på at repositionere sig selv og tilføje værdi til deres tilbud, som vil retfærdiggøre, at kunder bruger to eller tre gange det beløb, de ville bruge online. Dette indebærer at finde kunder, der beskytter værdien af deres identitet og ønsker at skabe differentieringspunkter. Der er en overflod af produkter, der ikke er W2P-kompatible, såsom fluorescerende femte farver, haptik, alle mulige forskellige teksturer, substrater, skulpturelle specialeffekter og tekniske raffinementer.

Den bedste måde at gøre dette på er at finde din niche og eje den. De dage, hvor den generiske printer kun konkurrerede på prisen, har resulteret i uholdbare marginer og dårligt investeringsafkast. Printere bør kende deres værdi og ikke spilde energi på at forsøge at lokke kunder med lav værdi, som kun vil støtte lave fortjenstmargener. Printere bør sælge produkter, ikke funktionerne i deres egen trykkemaskine.

Opsætning af en stærk og stabil integreret arbejdsgang er afgørende for at forhindre, at den kollapser under vægten af ordrer

At finde den mere velhavende, teknologisk bevidste kunde eller en lovende niche af tematiske eller skræddersyede produkter, kan kræve en fuldstændig revision af en printers marketingstrategi. De bør revurdere deres hjemmeside og overveje at fjerne de produkter, der aldrig vil være i stand til at konkurrere mod W2P.

Kend dit publikum indgående og indtag et laserlignende fokus på de segmenter, du ønsker at markedsføre til. Det er vigtigt at stille følgende spørgsmål: Hvad er vores marketingstrategi?

• Hvem henvender vi os til?
• Hvad er vores mest rentable produkter?

Hav en klar forståelse af denne kundegruppes behov – lokke dem ind og mersalg til dem. Vælg din produktgruppe og pak den derefter ind på en tiltalende måde. Glem ikke værdien af højkvalitets trykt direct mail af syne, men sørg for, at du samarbejder med en kreativ designer, der er i stand til at opfylde opgavens behov. Dette vil annoncere din viden om din valgte kundegruppe og vil bringe salgsmuligheder.

Udforskning af W2P og distribuerede netværk

Den anden mulighed er at udvikle W2P til dine egne produkter – enten ved at oprette en W2P butiksfacade, eventuelt sammen med din eksisterende virksomhed til at starte med, eller ved at blive involveret i distribuerede netværk. Når du har identificeret din niche, skal du sikre dig, at du har en klar fornemmelse af volumenpotentialet, frekvensen og købsvanerne for den pågældende kundegruppe. På det tidspunkt skal du bygge et tilpasset W2P-workflow for at tilfredsstille dit kundebehov.

Eller du kan investere i et MIS [styringsinformationssystem] med en W2P butiksfacade. Der er muligheder for at tjene gode penge på W2P, men opsætning af en stærk og stabil integreret arbejdsgang er afgørende for at forhindre, at den kollapser under vægten af ordrer (hvis din marketingstrategi er en succes selvfølgelig).

Beslut om du vil bruge tilpasset kode eller købe en færdigpakket skabelon. Forudbyggede applikationer er ofte bygget til visitkort, brochurer, plakater og andre kommercielle printprodukter og kan nogle gange være ufleksible.

Eller overvej at ansøge om at blive en del af et distribueret netværk, hvor du kan blive en lokal udbyder og udføre ordrer til en international platform, f.eks. gennem Gelato. Hvis en printer kan opnå kvaliteten, og der ikke er en distributør i deres netværksområde, kan de drage fordel uden at skulle bygge deres egen platform.