Sådan spotter du falske grønne påstande

Almindelige vildledende grønne påstande og hvordan man afslører dem.

Falske påstande om produkter er mere og mere almindelige i dag, da virksomheder kæmper for forbrugere, der er langt mere motiverede til at afbøde de forurenende virkninger af moderne forbrugerisme og ønsker at reducere deres miljømæssige og sociale påvirkning. Dette forkrøbler effektivt virksomheder, der ikke tager hensyn til deres CO2-fodaftryk eller affaldsbortskaffelsespolitik. Men i stedet for reelt at bevæge sig i retning af en mere bæredygtig produktionsmåde, forsøger mange virksomheder at tage en genvej – eller greenwash.

Hvad er greenwashing?

For at forstå præcis, hvad vi mener med greenwashing, lad os se på dens definition: 'Greenwashing er processen med at bruge vildledende eller falsk information om en virksomheds drift eller produkter eller tjenester til at bedrage kunder eller medlemmer af offentligheden om deres miljøpåvirkning.'

Selve emnet er meget bredt, og der er yderligere underafsnit af greenwashing:

• Greencrowding – hvor en virksomhed er afhængig af sikkerhed i antal som en del af en gruppe af forskellige virksomheder, der alle bevæger sig med den langsomste hastighed med hensyn til deres tilgang til bæredygtighed.

• Greenlighting eller greenspotlighting – hvor en virksomhed vil henlede opmærksomheden på et specifikt positivt område af sin bæredygtighedspræstation, mens den ignorerer eller slører andre mindre positive områder.

• Greenshifting – hvor en virksomhed flytter ansvaret for bæredygtighed over på forbrugeren.

• Greenhushing – hvor en virksomhed underrapporterer sine aktiviteter for at forsøge at unddrage sig kontrol.

Competition and Markets Authority (CMA) har allerede identificeret virksomheder, der fremsætter falske påstande om bæredygtighed i Storbritannien. I september 2024 udsendte den et brev til 17 kendte modemærker, hvor de rådede dem til at gennemgå deres grønne krav. Dette skete efter en CMA-undersøgelse af – og sikring af efterfølgende tilsagn fra – ASOS, Boohoo og George hos Asda.

Det er ikke kun CMA – Advertising Standards Authority (ASA) har også truffet direkte foranstaltninger mod vildledende udsagn om bæredygtighed.

"I 2023 forbød ASA en plakatannonce for flyselskabet Lufthansa, fordi den havde sloganet 'Lufthansa Group'. Forbinder verden. Beskytter sin fremtid. #MakeChangeFly'," siger Steve Lister, en bæredygtighedskonsulent.

"Tænk på al den tid, indsats og penge, der ville være gået ind i den reklamekampagne. Det var alt sammen spildt, for, sagde ASA, hvordan kunne et flyselskab faktisk beskytte planetens fremtid?

En lignende situation opstod med Persils tv-reklamekampagne, der brugte sloganet 'Tough on stains, kind on our planet'. Det blev forbudt af ASA i 2022, fordi det blev anset for at være udokumenteret.

Og det samme skete i 2021, da to annoncer fra HSBC, der offentliggjorde sin rolle i den grønne omstilling, blev forbudt for at udelade oplysninger om sit eget bidrag til kuldioxid og drivhusgasemissioner.

Holder øje med greenwashing

WWF råder til, at for at finde ud af, om et produkt eller en virksomhed er ægte eller grønvask, bør du kigge efter fire faktorer: buzzwords, beviser, verifikation og bæredygtighed.

Nogle buzzwords bruges næsten automatisk, og enten som forbrugere eller virksomheder tænker vi ikke for dybt over, hvad de betyder. Tag for eksempel ordet 'genbrugelig': teknisk set er alt genbrugeligt, hvis du ikke smider det væk. Og 'miljøvenlig' har ingen juridisk definition eller et sæt regler, hvorved vi kan definere, hvor 'grønt' produktet er. 'Komposterbar' betyder ikke nødvendigvis, at produktet kan komposteres i hjemmet: det kan kræve industriel kompostering, hvilket kan være vildledende for forbrugeren.

CMA sagde i sit brev fra september, at det var bekymret over brugen af brede termer inden for mode, såsom "bæredygtig", som var uklare og derfor mere tilbøjelige til at vildlede forbrugerne. Det fremhævede også misbruget af ordet 'genanvendt', hvilket kunne tyde på, at hele produktet var lavet af genbrugsmaterialer – når dette ikke så ud til at være tilfældet.

Virksomheder beviser sjældent deres grønne påstande med beviser. Virksomheder, der virkelig forsøger at blive bedre, bør bruge gennemsigtige, reviderbare og troværdige data til at understøtte deres påstande. CMA siger: "Påstande bør bevises med robuste, troværdige og nyere beviser."

Certificeringer fra et organ med strenge retningslinjer er en god måde at vise, at grønne påstande er troværdige eller arbejder hen imod standarder som f.eks . FN's mål for bæredygtig udvikling .

Et yderligere niveau af tillid kan tilføjes med verifikation . Beviser bør verificeres af en tredjepart, såsom B Corp eller Forestry Standards Council. Kun 6.000 virksomheder er B Corp-verificeret, hvilket indikerer de høje standarder, virksomheder skal nå, og det hårde arbejde, de skal udføre for at bære B Corp-dragemærket. Men forbrugerne kan så straks fortælle, at virksomheden i det mindste er seriøs omkring sine grønne krav.

Printere bør også se på deres virksomheds bæredygtighed som helhed. Der er tre søjler for bæredygtighed: miljømæssig, social og økonomisk (nogle gange også beskrevet som de 3 P'er: People, Planet, Profit). Ofte prioriterer virksomheder reduktion af deres affalds-, plast- eller kulstofpåvirkning og ignorerer de sociale og økonomiske virkninger, som deres produktion har. Inden for den sociale søjle bør virksomhederne f.eks. bekæmpe social udstødelse og diskrimination og bidrage til deres arbejderes og kunders velfærd. Og inden for den økonomiske søjle kan virksomheder holde deres værdier på linje med samfundets værdier, samtidig med at de sparer penge, såsom at foretage et ærligt regnskab, effektiv affaldshåndtering og bruge vedvarende energikilder.

Greenwashing er ikke kun vildledende for forbrugere, investorer og offentligheden. Det kan resultere i store bøder, skade på omdømmet og økonomisk risiko. At fremsætte klare, utvetydige, verificerede påstande er ikke kun bedre for erhvervslivet, men det fremmer og arbejder hen imod reelle konkrete løsninger på klimakrisen.