Cómo crear campañas inmersivas utilizando medios digitales e impresos en publicidad exterior

En lugar de enfrentarlos entre sí, los medios impresos y digitales pueden combinarse para crear campañas inmersivas que ayuden a captar la atención de los transeúntes. Rob Fletcher analiza algunos ejemplos recientes de este enfoque en acción.

No hace mucho, muchos hablaban de la “muerte de la impresión”, dada la afluencia de nuevas tecnologías digitales y su impacto en el mercado en general. Si bien es cierto que la tecnología digital ha cambiado el mundo en el que vivimos, la impresión sigue siendo fuerte en muchos mercados, incluso se está expandiendo en ciertas áreas, lo que demuestra su durabilidad a largo plazo.

Un sector que ha resultado especialmente interesante es el de la publicidad exterior. Si bien no hay duda de que el medio digital es el motor de muchas campañas, los especialistas en marketing siguen teniendo en alta estima el medio impreso y suelen combinar ambos medios para aprovechar al máximo sus cualidades y garantizar el máximo impacto en los consumidores.

En este artículo destacamos varias campañas que demuestran que, en lugar de enfrentarse entre sí, lo impreso y lo digital pueden vivir y utilizarse en armonía durante muchos años.

Campañas inclusivas

El primer ejemplo proviene del gigante de la publicidad exterior JCDecaux, que se asoció con la empresa británica de atención médica Bupa en una campaña innovadora destinada a resaltar la falta de perspectivas diversas a la hora de mostrar cómo es la "salud".

Leyenda: La campaña "Esto es salud" de Bupa con JCDecaux incluyó elementos digitales, impresos, en braille y en audio. Crédito de la imagen: JCDecaux.

La campaña 'Esto es salud' de Bupa se lanzó con una toma accesible e inmersiva del túnel subterráneo del Aeropuerto Internacional de St. Pancras en Londres, con gigantescos envoltorios de pared, imágenes en movimiento en pantallas digitales de seis hojas y espejos que alientan a los pasajeros a verse a sí mismos en la historia.

Tal vez el aspecto más importante de esta campaña fue comprender los desafíos que enfrentan las personas discapacitadas, que son el eje central de la misma. Por ello, la tipografía se colocó en un tipo de letra accesible en el túnel y la historia de la campaña se contó en tres medios accesibles: impreso, braille y audio. El braille se incluyó en la parte inferior de los pasamanos, mientras que las narraciones de audio espaciales dirigieron a las personas hacia los pasamanos braille.

“La campaña tiene como objetivo mostrar diferentes perspectivas sobre la salud”, afirmó Angelique Waker, directora de marketing de marca de Bupa Global India & UK. “Para asegurarnos de poder reflejar realmente cómo es la vida con una discapacidad, trabajamos con el fotógrafo Sonny McCartney, un amputado, para capturar esos momentos cotidianos, así como con especialistas en marketing de accesibilidad. Esperamos que la campaña resultante sea un paso positivo hacia adelante en la representación de la salud de una manera más inclusiva”.

Leyenda: La estación de Wimbledon se transformó con tecnologías impresas y digitales para el campeonato de tenis de Wimbledon de este año. Crédito de la imagen: JCDecaux.

Otro proyecto reciente de JCDecaux fue la colaboración con el All England Lawn Tennis & Croquet Club en una campaña para el torneo de tenis de Wimbledon de este año, también en Londres. Para este proyecto, la estación de Wimbledon se transformó con una serie de instalaciones relacionadas con el tenis para dar la bienvenida a los visitantes del campeonato.

Entre los elementos se encontraban carteles publicitarios y puertas envueltas en papel dentro de la estación, así como una zona de Wimbledon con la marca en la explanada de la estación, con césped artificial y una pasarela para guiar a los espectadores hasta las pistas. La activación encajaba con la campaña más amplia "Siempre como nunca antes".

También de JCDecaux, la empresa se asoció con Uber para ayudar al sector del transporte a dar a conocer un servicio que permite a los clientes reservar trenes a través de su aplicación. Uber es conocido por muchos por reservar coches, bicicletas e incluso comida a domicilio, pero no tanto por reservar trenes, y la campaña multimedios buscaba cambiar esto.

La campaña Uber Travel, desarrollada por Mother y contratada por EssenceMediacom, Kinetic y JCDecaux UK, se desarrollará hasta finales de año en estaciones de tren de todo el Reino Unido. El proyecto se presentará en medios impresos y digitales en un esfuerzo por captar la mayor atención posible entre los pasajeros.

Campañas de gran éxito

A continuación, Ocean Outdoor se asoció con la productora cinematográfica de Hollywood Warner Bros. Pictures en una llamativa campaña para 'Beetlejuice Beetlejuice', la esperada secuela de Beetlejuice.

Leyenda: Se utilizaron medios impresos y digitales para promocionar la nueva película "Beetlejuice Beetlejuice". Crédito de la imagen: Ocean Outdoor.

Anunciada como una campaña de "toma de posesión", esta incluyó la instalación de materiales promocionales en todo Westfield Stratford City en Londres antes del estreno de la película en septiembre. Esto incluyó la aplicación de gráficos en Meridian Steps, que mostraban un enjambre de escarabajos de tamaño natural, mientras que también se instalaron vinilos y carteles de gran formato a lo largo de todo Westfield Stratford Bridge.

Además de esto, las pantallas digitales adyacentes a las escaleras mostraban más material promocional y de marca para la película, en la que Michael Keaton volvió al icónico papel de Beetlejuice. Toda la campaña se centró en un motivo en blanco y negro, en homenaje al icónico traje blanco y negro de Beetlejuice.

También de Ocean Outdoor, el especialista en publicidad exterior digital trabajó con el gigante del chocolate Kinder en una campaña exterior para su apreciado producto Kinder Bueno. Para este proyecto, Ocean Outdoor y Kinder eligieron combinar la impresión digital e innovadora para mostrar el mensaje principal de la campaña: "¿Por qué ser básico cuando puedes ser Bueno?"

Leyenda: Ocean Outdoor colocó un Kinder Bueno gigante y realista sobre un fondo impreso. Crédito de la imagen: Ocean Outdoor.

Dirigido especialmente a la generación Z y a los millennials, el conjunto creativo multicanal de 6 millones de libras esterlinas hizo que los mensajes promocionales de Kinder Bueno aparecieran en pantallas digitales en varias ciudades importantes del Reino Unido, como Manchester. Para acompañar esto, Ocean Outdoor instaló varias piezas impresas llamativas, incluida una pieza en la que se colocó una barra de Kinder Bueno gigante y realista sobre un fondo impreso.

Manteniendo la calma

Para finalizar nuestro breve recorrido por el mercado, nos dirigiremos a Clear Channel, que, al igual que JCDecaux y Ocean Outdoor, trabaja con una variedad de marcas en campañas multicanal. Para una de sus campañas más recientes, Ocean Outdoor se asoció con el fabricante de helados Unilever Walls para mostrar su gama de productos a los consumidores durante los meses de verano.

Leyenda: Unilever Walls colaboró con Clear Channel en una campaña para promocionar sus helados. Crédito de la imagen: Clear Channel.

Ocean Outdoor utilizó la publicidad digital exterior como parte de una campaña de marketing más amplia y multimillonaria, que incluyó carteles impresos y digitales en pueblos y ciudades de todo el Reino Unido. Twister, Solero y Cornetto estaban entre las marcas de helados que aparecieron en la campaña.

Estos proyectos ofrecen solo un pequeño ejemplo del potencial de las campañas combinadas de medios impresos y digitales y de lo que se puede lograr con este enfoque. De este conjunto de muestras, se desprende claramente que los medios impresos y digitales son más que capaces de trabajar en conjunto para maximizar campañas de todo tipo y tamaño.