Las últimas tendencias en publicidad exterior

Nessan Cleary comparte las tendencias actuales en publicidad exterior que incluye gráficos de vehículos, sustentabilidad, señalización digital y cómo la publicidad exterior se adapta bien a los memes de Internet.

La pandemia y los confinamientos posteriores supusieron un duro golpe para el negocio de la publicidad exterior, que ya no tenía sentido porque mucha gente estaba confinada en casa. Incluso cuando se levantaron los confinamientos y todos volvimos a nuestra vida normal, hubo algunas pruebas de que los hábitos habían cambiado en la forma en que interactuamos con nuestro entorno y que la gente no prestaba el mismo grado de atención a la señalización exterior.

Pero a medida que la pandemia se desvanece en el recuerdo y la normalidad se reafirma, se espera que el sector de exhibición fuera del hogar siga creciendo en los próximos años.

Esto puede abarcar desde vallas publicitarias gigantes en las cunetas de las carreteras hasta carteles en centros comerciales y paradas de autobús. Parece que ahora casi todas las superficies ofrecen algún tipo de oportunidad publicitaria, desde bancos de parques hasta escaleras, y esto está ayudando a impulsar el crecimiento de la publicidad exterior, con un crecimiento anual compuesto del 11 por ciento según KPMG Advisory, incluso mientras la publicidad en otras áreas, como revistas y televisión, ha tenido dificultades.

Tal vez la tendencia más evidente sea el rápido aumento de la señalización digital, en la que las pantallas están empezando a sustituir a la señalización impresa tradicional, sobre todo en lugares fijos como las paradas de autobús. La ventaja evidente es que la publicidad se puede rotar de modo que una pantalla puede mostrar media docena de anuncios diferentes. Los anuncios se pueden sustituir en tiempo real cuando termina la campaña, o a lo largo del día, tal vez en respuesta a cambios en el tiempo o a los resultados de un partido deportivo o simplemente para atraer a diferentes segmentos del mercado. Y, por supuesto, las pantallas no se limitan a imágenes fijas, sino que también pueden mostrar gráficos animados y vídeos.

Mientras que las pantallas anteriores eran pequeñas y se utilizaban mejor en interiores, donde podían adaptarse a la iluminación ambiental, en los últimos años hemos visto muchas pantallas grandes en exteriores. Hay algunas variaciones interesantes, incluidas las pantallas anamórficas, en las que la pantalla puede coincidir con la curva de un edificio, o en las que dos pantallas se superponen a cada lado de una esquina de un edificio para que un gráfico pueda moverse de una pantalla a la otra.

La señalización digital también se ajusta a otra tendencia, la de lograr una mayor interacción con el público y recopilar más comentarios sobre su respuesta. Incluir elementos interactivos en los carteles es una buena forma de aumentar la participación del público. Algunos carteles digitales incluyen pantallas táctiles. Sin embargo, también existen preocupaciones sobre cómo medir el alcance de estos anuncios sin afectar la privacidad de las personas, ya que técnicas como el uso de sensores NFC para registrar la presencia del teléfono inteligente de alguien generalmente se consideran un paso demasiado lejos.

Esta interactividad no se limita a las pantallas digitales, ya que los carteles impresos convencionales también pueden incluir códigos QR que llevan a los clientes a un sitio web con más información. Lo más importante es que esta interacción se puede medir, lo que proporciona a los anunciantes una retroalimentación de buena calidad sobre la eficacia de cada cartel.

Otra forma de atraer a la audiencia es utilizar objetos tridimensionales gigantes para captar su atención. Esto podría incluir un modelo gigante de un martillo para indicar a la gente hacia una tienda de bricolaje, o animales o esculturas de tamaño natural esparcidos por una zona comercial para destacar una campaña en particular.

Esta pantalla digital en una parada de autobús es una muestra de la publicidad exterior de la vieja escuela. ©Nessan Cleary

En la actualidad, la sostenibilidad es una preocupación importante para la mayoría de las marcas, que quieren garantizar a sus clientes que se toman en serio las cuestiones medioambientales. Esto es más difícil de conseguir con los expositores para exteriores porque los gráficos tienen que soportar los efectos de la intemperie y las condiciones ambientales. Pero hay muchos sustratos nuevos fabricados con materiales reciclados que deberían ayudar a reducir la huella de carbono general asociada a un determinado expositor. Puede contribuir a ello contratando una empresa de impresión e instalación de gran formato local para reducir la huella de carbono que supone el transporte de los gráficos al lugar de exposición.

Además, muchas vallas publicitarias incluyen algún tipo de iluminación, por lo que debería ser sencillo cambiar a LED para reducir el consumo de energía. Esto es más sostenible y más económico. Una opción aún mejor es utilizar energía solar para iluminar el gráfico.

La mayoría de los expertos coinciden en que es poco probable que la señalización digital sustituya por completo a las pantallas impresas estáticas. En cambio, es probable que la mayoría de los anunciantes utilicen una combinación de tecnologías para amplificar su mensaje de la forma más rentable. En los últimos años hemos visto mensajes en muchas superficies diferentes, especialmente en el suelo. Esto se debe en parte a todos esos carteles que nos advierten de mantenernos a 2 metros de distancia de otras personas que aparecieron durante la pandemia en aceras y paredes. Todavía hay muchas de estas pegatinas para el suelo varios años después de su primera aplicación, lo que demuestra lo duraderos que pueden ser estos materiales.

Los carteles publicitarios son una forma rentable de atraer a los transeúntes hacia las ofertas de un minorista. ©Nessan Cleary

Otra forma de exposición al aire libre que está volviendo a ponerse de moda es el uso de carteles publicitarios que se pueden instalar fuera de un negocio durante el horario comercial. Estos carteles suelen estar sujetos a las ordenanzas municipales que regulan el uso del espacio y las aceras, pero un beneficio duradero de la pandemia es que muchos ayuntamientos flexibilizaron estas normas para ayudar a impulsar a los negocios que se habían visto muy afectados durante los confinamientos.

Otra forma muy visible de publicidad exterior son los gráficos para vehículos. Pueden ser especialmente eficaces en autobuses y trenes, pero también ofrecen un espacio publicitario gratuito a cualquier empresa que tenga su propia furgoneta o coche, por pequeño que sea. La gran ventaja es que, a medida que el vehículo se desplaza, su marca obtiene más exposición ante los clientes potenciales. Este tipo de publicidad es relativamente barata y funciona igual de bien si la furgoneta está aparcada fuera de un local de clientes o atrapada en el tráfico.

Por último, otra tendencia a la que la publicidad exterior se adapta muy bien son los memes de Internet, en los que las imágenes que se han compartido en línea han crecido como una bola de nieve y han llegado a grandes audiencias internacionales, a menudo con la ayuda de hashtags. El uso de un buen diseño con frases sencillas puede animar a la gente a detenerse y tomar fotografías de su cartel publicitario y compartir esas imágenes en las redes sociales. Los resultados pueden ser impredecibles, pero esa exposición es gratuita y ¿quién puede discutir con la publicidad gratuita?

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