Los pros y los contras de la señalización digital y la señalización impresa

Sonja Angerer analiza los pros y los contras de la señalización digital y la señalización impresa. Los avances actuales, como la inteligencia artificial y la computación espacial, están cambiando la situación una vez más. ¿Cómo afectará este cambio a las imprentas?

Los carteles impresos han sido una parte vital del panorama publicitario durante siglos. Mientras tanto, la señalización digital ha experimentado un aumento sin precedentes en las últimas décadas. Esto también quedó claramente patente en la European Sign Expo 2024 en Ámsterdam. Por primera vez, la feria junto con la FESPA Global Print Expo (del 19 al 22 de marzo de 2024) ofreció un Digital Signage Lounge con un área de exposición centrada exclusivamente en la publicidad en pantallas.

Los beneficios de la señalización digital

Los beneficios de la señalización digital son bastante evidentes: proporciona contenido dinámico que se puede actualizar en tiempo real. Así, los anunciantes pueden cambiar la forma en que se dirigen a la audiencia, así como mostrar ofertas o precios especiales en cualquier momento. Esto les permite reaccionar rápidamente ante eventos inesperados, como una lluvia repentina. ¿Qué tal una pequeña pausa para tomar café hasta que acabe el chaparrón? ¿O simplemente comprar un paraguas nuevo?

La señalización digital suele estar conectada a Internet. Esto permite acceder a bases de datos que pueden registrar el clima local o las ventas de ciertos productos. Desde hace mucho tiempo también existen módulos, por ejemplo de Nexmosphere, un software que puede detectar la edad y el sexo de la persona que se encuentra frente a la pantalla. Es muy posible que en el futuro se utilice más comúnmente la inteligencia artificial (IA) para esto.

En las operaciones diarias, la señalización digital también genera muchos menos residuos que la señalización impresa. Una vez finalizada una campaña, no es necesario desmontar y reciclar metros cuadrados de papel, láminas o textiles. Unos pocos clics son suficientes para lanzar nuevas campañas. La señalización digital también reduce la tensión sobre los empleados en ventas y mercadería visual, ya que a menudo necesitan ensamblar carteles impresos durante la noche para que los clientes vean anuncios de los últimos productos cuando se abre la tienda.

Los avances tecnológicos han hecho que las aplicaciones de señalización digital conectada sean más accesibles y fáciles de usar. Las generaciones anteriores de exhibiciones públicas requerían conocimientos técnicos especializados, mientras que los sistemas modernos son más fáciles de instalar y mantener.

LEYENDA: La señalización digital se ha vuelto indispensable en los stands de ferias comerciales. Crédito de la imagen: S. Angerer

Los beneficios de la señalización impresa

La señalización impresa sigue siendo muy utilizada en el punto de venta, para publicidad interior y exterior. Esto se debe a sus múltiples ventajas. La publicidad impresa es muy rentable. En comparación con otros canales publicitarios como la televisión o la radio, la creación y producción es barata y rápida.

Si ya hay marcos instalados en el lugar, el montaje de carteles, mega carteles y cubiertas de cajas de luz puede ser muy eficiente porque no se requiere personal especializado, acceso a Internet ni conexión eléctrica. Por este motivo, las señales de salida de emergencia suelen estar impresas con pintura fluorescente, ya que también serán claramente visibles incluso si se corta el suministro eléctrico.

La publicidad impresa es muy duradera y rentable, lo que también la hace adecuada para lugares donde se espera más vandalismo, como barrios mayoritariamente poblados de turistas, discotecas o bares. Si un cartel resulta desfigurado o destruido, resulta mucho más fácil reemplazarlo que colocar una pantalla digital nueva.

La publicidad impresa se puede desmontar y eliminar fácilmente. En Europa, los materiales publicitarios sobre cartón y papel se reciclan principalmente con papel usado. Pero también hay muchas maneras de recuperar materiales publicitarios textiles y impresos en láminas.

La publicidad impresa resulta familiar y tranquilizadora. Entonces, esto puede significar que muchos lo priorizarían sobre la señalización digital. Las personas con necesidades especiales, como las personas con discapacidad visual o los transeúntes con trastornos de déficit de atención, también suelen afrontar mejor el contenido estático. En los carteles impresos sigue siendo fácil crear oportunidades de interacción y los códigos QR impresos ofrecen un fácil acceso a los sitios web.

LEYENDA: La señalización impresa de gran formato requiere menos energía que una pantalla del mismo tamaño. Crédito de la imagen: S. Angerer

Desventajas de la señalización digital

Una de las principales desventajas del Digital Signage es la elevada inversión inicial necesaria para su instalación y mantenimiento, aunque Mordor Intelligence estima que el mercado europeo de digital signage crecerá casi un 11% anual hasta 2029.

Sin embargo, las pantallas adecuadas de 40 pulgadas o más pueden costar unos 700 euros cada una de los líderes del mercado europeo Samsung y LG. A esto se le suma la carcasa, el montaje y, por supuesto, el software. El enorme aumento de los costes de electricidad y mano de obra en los últimos dos años también ha encarecido considerablemente el mantenimiento continuo.

Además, cada vez más clientes hacen preguntas sobre el impacto medioambiental de la señalización digital. El consumo de electricidad y recursos, el calor residual y la contaminación lumínica contribuyen a una huella ecológica significativa. Los fabricantes apenas han comenzado a abordar el problema. Además, la eliminación de desechos electrónicos a menudo todavía se realiza en condiciones inseguras e injustas en el Sur Global.

La dependencia de la infraestructura técnica también conlleva ciertos riesgos, ya que fallos del sistema o problemas de software pueden provocar que información vital no se muestre en el momento oportuno. La privacidad también es una cuestión crítica, especialmente cuando Digital Signage también utiliza seguimiento o evaluación de edad/género. Muchas personas sienten que estas prácticas violan su privacidad.

La actualización constante del contenido también puede requerir una cantidad significativa de tiempo, ya que se espera que las pantallas se mantengan actualizadas y relevantes. Por tanto, el mantenimiento de sistemas de gestión de contenidos para digital signage en las empresas consume una cantidad considerable de recursos. Estos pueden faltar en otros lugares y distraer la atención de otras tareas importantes.

LEYENDA: En la European Sign Expo 2024, había un área dedicada a la señalización digital. Haber de imagen: FESPA

Desventajas de la señalización impresa

La publicidad impresa, como folletos, carteles o displays, alguna vez fueron la base de la industria publicitaria. La mayoría de las campañas publicitarias se diseñaron con un claro enfoque en productos impresos, incluso si se agregaron otros canales publicitarios como anuncios de radio o televisión. Esto ha cambiado mucho en los últimos años y seguirá haciéndolo. Según Statista , se espera que las ventas de publicidad impresa en Alemania caigan casi un 3,7% anual hasta 2028.

La mayor desventaja de la publicidad impresa es la falta de flexibilidad. Esto se debe a que una vez impreso, el anuncio no se puede actualizar ni modificar. Por supuesto, es fácil crear envíos personalizados para imprimirlos digitalmente. Sin embargo, muchas otras formas de publicidad impresa no permiten una adaptación rápida y flexible a los grupos destinatarios o a los acontecimientos actuales.
Además, las estadísticas de la comunicación impresa son mucho más difíciles de obtener que las de la publicidad digital y online. Como resultado, los anunciantes a menudo no están seguros de si están llegando a su grupo objetivo. Les preocupa que los compradores más jóvenes apenas noten la publicidad impresa.

Los costos de impresión y distribución de carteles suelen ser más altos al principio en comparación con las alternativas digitales. Esto es especialmente cierto para la publicidad exterior y de gran formato. El impacto medioambiental de la señalización impresa también es considerable, ya que el consumo de papel y la producción de residuos aumentan la huella medioambiental de las empresas.

Los materiales publicitarios impresos en papel y cartón son fáciles de reciclar. Esto es más complicado con carteles gigantes sobre malla o lona, láminas para vehículos o carteles blandos. Aunque el sector ya ha dado grandes pasos hacia la " impresión verde ".

Conclusión: ¿Desaparecerá la publicidad impresa?

La cuestión de si la señalización digital o la publicidad y los carteles impresos son más beneficiosos para su negocio depende de varios factores. Estos incluyen grupos objetivo, ubicación, propósito de la señalización y presupuesto. En el futuro, la inteligencia artificial ayudará a los directores de marketing a analizar grandes cantidades de datos y respaldar sus decisiones.

En un entorno muy animado y tecnológico, como son los centros comerciales o los aeropuertos, el Digital Signage tiene una clara ventaja. Sin embargo, en contextos rurales o históricos, puede ser preferible la señalización impresa. No consume energía después de la instalación. Por tanto, el material impreso es más adecuado para la publicidad a largo plazo porque ahorra energía y materias primas.

Sin embargo, la evolución futura podría provocar una pérdida de importancia tanto para la señalización digital como para la impresa. Las gafas de vídeo de realidad aumentada (AR) y realidad virtual (VR) existen desde hace años. Pero Apple presentó su primera computadora espacial, Vision Pro, en junio de 2023. Es muy posible que esto siente las bases para una amplia aceptación de la computación espacial.

¿Quizás dentro de unos años todos andemos con gafas digitales en la nariz la mayor parte del tiempo? Luego, los transeúntes verán publicidad y comunicación en su propia pantalla en función de su ubicación. Tal vez incluso haya bloqueadores de anuncios que oculten la publicidad externa.

En general, se puede decir que tanto la señalización digital como la señalización impresa tienen actualmente sus finalidades. Al menos en el futuro inmediato, es probable que coexistan. Por lo tanto, la mejor tecnología no estará clara, sino que dependerá de las necesidades y preferencias de los usuarios y proveedores. Tanto para la industria publicitaria como para los impresores, será importante combinar lo mejor de ambos mundos y aprovechar al máximo las ventajas de ambas formas de señalización.

En European Sign Expo, FESPA habló con Xavier Xavier Carreras Sánchez, director de cuentas estratégicas de Navori Labs, sobre cómo ofrecer a los clientes una combinación de señalización digital y tradicional para generar el contenido más eficaz. Mira su entrevista aquí .