Pros y contras de la señalización digital y la señalización impresa

Sonja Angerer analiza los pros y los contras de la señalización digital y la señalización impresa. Los avances actuales, como la inteligencia artificial y la computación espacial, están cambiando la situación una vez más. ¿Cómo afectará este cambio a las impresoras?

Los carteles impresos han sido una parte vital del panorama publicitario durante siglos. Mientras tanto, la señalización digital ha experimentado un auge sin precedentes en las últimas décadas. Esto también se vio claramente en la European Sign Expo 2024 en Ámsterdam. Por primera vez, la feria comercial junto con la FESPA Global Print Expo (del 19 al 22 de marzo de 2024) ofreció un Digital Signage Lounge con un área de exposición que se centró completamente en la publicidad en pantallas.

Los beneficios de la señalización digital

Los beneficios de la cartelería digital son evidentes, ya que proporciona contenido dinámico que se puede actualizar en tiempo real. De esta forma, los anunciantes pueden cambiar la forma en que se dirigen a la audiencia, así como mostrar ofertas especiales o precios en cualquier momento. Esto les permite reaccionar rápidamente ante eventos inesperados, como un chaparrón repentino. ¿Qué tal una pequeña pausa para el café hasta que el chaparrón haya remitido? ¿O simplemente comprar un nuevo paraguas?

La señalización digital suele estar conectada a Internet, lo que permite acceder a bases de datos que pueden registrar el tiempo local o las ventas de determinados productos. Desde hace tiempo también existen módulos, por ejemplo de Nexmosphere, un software que puede detectar la edad y el sexo de la persona que se encuentra frente a la pantalla. Es muy posible que en el futuro se utilice más la inteligencia artificial (IA) para este fin.

En el día a día, la señalización digital también genera muchos menos residuos que la señalización impresa. Una vez finalizada una campaña, no es necesario desmontar y reciclar metros cuadrados de papel, papel de aluminio o tela. Basta con unos pocos clics para lanzar nuevas campañas. La señalización digital también reduce la presión sobre los empleados de ventas y productos visuales, ya que a menudo necesitan montar la señalización impresa durante la noche para que los clientes vean los anuncios de los últimos productos cuando se abre la tienda.

Los avances tecnológicos han hecho que las aplicaciones de señalización digital conectada sean más accesibles y fáciles de usar. Las generaciones anteriores de pantallas públicas requerían conocimientos técnicos especializados, mientras que los sistemas modernos son más fáciles de instalar y mantener.

LEYENDA: La señalización digital se ha vuelto indispensable en los stands de las ferias comerciales. Crédito de la imagen: S. Angerer

Los beneficios de la señalización impresa

La señalización impresa sigue siendo muy utilizada en el punto de venta, tanto para publicidad interior como exterior, debido a sus numerosas ventajas. La publicidad impresa es muy rentable. En comparación con otros canales publicitarios, como la televisión o la radio, la creación y producción son baratas y rápidas.

Si ya se han instalado marcos en el lugar, el montaje de carteles, mega carteles y cubiertas de cajas de luz puede resultar muy eficiente, ya que no se necesita personal especializado, acceso a Internet ni conexión eléctrica. Por eso, las señales de salida de emergencia suelen imprimirse con pintura fluorescente, ya que también serán claramente visibles incluso si se produce un corte de electricidad.

La publicidad impresa es muy duradera y rentable, lo que también la hace adecuada para lugares donde se espera que haya más vandalismo, como barrios con gran afluencia de turistas, clubes o bares. Si un cartel se daña o se destruye, es mucho más fácil reemplazarlo que colocar una nueva pantalla digital.

Los materiales publicitarios impresos se pueden desmontar y desechar fácilmente. En Europa, los materiales publicitarios en cartón y papel se reciclan principalmente con papel usado. Pero también existen muchas posibilidades de recuperar materiales publicitarios impresos en papel textil o con láminas.

La publicidad impresa es familiar y tranquilizadora, por lo que muchos la priorizarían frente a la señalización digital. Las personas con necesidades especiales, como las personas con discapacidad visual o los transeúntes con trastornos de déficit de atención, también suelen adaptarse mejor a los contenidos estáticos. En los carteles impresos sigue siendo fácil crear la oportunidad de interacción y los códigos QR impresos ofrecen un acceso sencillo a los sitios web.

LEYENDA: La señalización impresa de gran formato requiere menos energía que una pantalla del mismo tamaño. Crédito de la imagen: S. Angerer

Desventajas de la señalización digital

Una de las principales desventajas del Digital Signage es la elevada inversión inicial que requiere su instalación y mantenimiento, aunque Mordor Intelligence estima que el mercado europeo de digital signage crecerá casi un 11% anual hasta 2029.

Sin embargo, las pantallas compatibles con 40 pulgadas o más pueden costar unos 700 euros cada una de las empresas líderes del mercado europeo, Samsung y LG. A esto hay que sumarle la carcasa, el montaje y, por supuesto, el software. El enorme aumento de los costes de electricidad y mano de obra en los últimos dos años también ha encarecido considerablemente el mantenimiento.

Además, cada vez más clientes se preguntan por el impacto medioambiental de la señalización digital. El consumo de electricidad y recursos, el calor residual y la contaminación lumínica contribuyen a una importante huella ecológica. Los fabricantes apenas han empezado a abordar el problema. Además, la eliminación de residuos electrónicos a menudo se lleva a cabo en condiciones inseguras e injustas en el Sur Global.

La dependencia de la infraestructura técnica también conlleva ciertos riesgos, ya que los fallos del sistema o los problemas de software pueden provocar que la información vital no se muestre en el momento oportuno. La privacidad también es un tema crítico, especialmente cuando la señalización digital también utiliza el seguimiento o la evaluación de la edad o el género. Muchas personas sienten que su privacidad se ve violada por tales prácticas.

La actualización constante de contenidos también puede requerir una cantidad de tiempo considerable, ya que se espera que las pantallas se mantengan actualizadas y sean relevantes. Por lo tanto, el mantenimiento de los sistemas de gestión de contenidos para la señalización digital en las empresas consume una cantidad considerable de recursos. Estos pueden faltar en otras tareas y distraer de otras importantes.

LEYENDA: En la European Sign Expo 2024, había un área dedicada a la señalización digital. Crédito de la imagen: FESPA

Desventajas de la señalización impresa

La publicidad impresa, como folletos, carteles o displays, fue en el pasado la base de la industria publicitaria. La mayoría de las campañas publicitarias se diseñaban con un enfoque claro en los productos impresos, aunque se añadieran otros canales publicitarios como anuncios de televisión o radio. Esto ha cambiado mucho en los últimos años y seguirá haciéndolo. Según Statista , se espera que las ventas de publicidad impresa en Alemania caigan casi un 3,7 % anual hasta 2028.

La mayor desventaja de la publicidad impresa es la falta de flexibilidad, ya que una vez impresa, la publicidad no se puede actualizar ni modificar. Por supuesto, es fácil crear mailings personalizados para imprimirlos digitalmente, pero muchas otras formas de publicidad impresa no permiten una adaptación rápida y flexible a los grupos objetivo o a los acontecimientos actuales.
Además, las estadísticas de la comunicación impresa son mucho más difíciles de obtener que las de la publicidad digital y online. Como resultado, los anunciantes a menudo no están seguros de si están llegando a su grupo objetivo. Les preocupa que los compradores más jóvenes apenas se den cuenta de la publicidad impresa.

Los costes de impresión y distribución de la señalización suelen ser más elevados en comparación con las alternativas digitales, sobre todo en el caso de la publicidad exterior y de gran formato. El impacto medioambiental de la señalización impresa también es considerable, ya que el consumo de papel y la producción de residuos aumentan la huella medioambiental de las empresas.

Los materiales publicitarios impresos en papel y cartón son fáciles de reciclar. La situación es más complicada en el caso de los carteles gigantes sobre malla o lona, láminas para vehículos o señalización flexible. Sin embargo, el sector ya ha dado grandes pasos en el camino hacia la " impresión ecológica ".

Conclusión: ¿Desaparecerá la publicidad impresa?

La cuestión de si la señalización digital o la publicidad impresa y la señalización son más beneficiosas para su negocio depende de varios factores, entre ellos, los grupos objetivo, la ubicación, el propósito de la señalización y el presupuesto. En el futuro, la inteligencia artificial ayudará a los directores de marketing a analizar grandes cantidades de datos y a respaldar sus decisiones.

En un entorno muy dinámico y tecnológico, como centros comerciales o aeropuertos, la señalización digital tiene una clara ventaja. Sin embargo, en contextos rurales o históricos, la señalización impresa puede ser preferible. No consume energía después de la instalación. Por lo tanto, el material impreso es más adecuado para la publicidad a largo plazo porque ahorra energía y materias primas.

Sin embargo, los desarrollos futuros podrían hacer que tanto la señalización digital como la impresa pierdan importancia. Las gafas de realidad aumentada (RA) y realidad virtual (RV) ya existen desde hace años, pero Apple presentó su primer ordenador espacial, Vision Pro, en junio de 2023. Es muy posible que esto siente las bases para una amplia aceptación de la computación espacial.

Tal vez en unos años todos andaremos con gafas digitales en la nariz la mayor parte del tiempo. Entonces, los transeúntes verán publicidad y comunicaciones en su propia pantalla en función de su ubicación. Tal vez incluso existan bloqueadores de anuncios que oculten cualquier publicidad externa.

En general, se puede decir que tanto la señalización digital como la señalización impresa tienen actualmente sus propósitos. Al menos en el futuro inmediato, es probable que coexistan. Por lo tanto, no está claro cuál será la mejor tecnología, sino que dependerá de las necesidades y preferencias de los usuarios y los proveedores. Tanto para la industria publicitaria como para las imprentas, será importante combinar lo mejor de ambos mundos y aprovechar al máximo las ventajas de ambas formas de señalización.

En la European Sign Expo, FESPA habló con Xavier Carreras Sánchez, director de cuentas estratégicas de Navori Labs, sobre cómo ofrecer a los clientes una combinación de señalización digital y tradicional para generar el contenido más eficaz. Vea su entrevista aquí .